又一个买菜平台，输给了菜市场

叮咚买菜，一退再退。
几天前，社交媒体上部分消费者之间传起了 ” 叮咚买菜将撤离川渝 “” 正在打折清仓 ” 的消息。5 月 22
日，叮咚买菜宣布基于降本增效的考虑，将于 29 日暂停成都、重庆两地的业务。
在此之前，叮咚买菜一年内已经相继撤出珠海、天津、厦门等 10 个城市，目前仅剩 26 座驻场城市，规模相比 2021 年的峰值
37 座城市缩水近 30%。
此次撤退来得突然。据多家当地媒体报道，本次关停涉及 100 多个站点、1000
多名员工，内部员工也是近期才收到通知，尚未确定赔偿方案。

图 / 叮咚买菜服务调整公告截图。
而 2022 年第四季度，叮咚买菜刚刚实现盈利，单季度净利润 4988
万元，成为业内第一家真正实现全面盈利的生鲜电商企业。另一边，同样实现盈利的盒马近日官宣上市计划，更是让生鲜电商行业看起来未来可期。
但叮咚买菜在川渝地区的匆忙撤退，又明示了行业的不确定性。官宣当日，叮咚买菜股价下跌 7.07%，对比刚上市时每股股价 23.5
美元，如今叮咚买菜每股只有 2.8 美元。似乎投资者们还在观望：当疫情导致的 ” 全民下厨 ”
时代结束，生鲜电商究竟还有多少商机？

前置仓模式盈利了？
几年前，生鲜赛道还是资本眼中的 ” 香饽饽 “。2014 — 2020 年，每日优鲜和叮咚买菜都获得超 10
轮融资，其中不乏中金资本、红杉中国等知名投资机构。阿里、美团、拼多多等互联网大厂看中了其中的流量，也纷纷入局，抢夺市场。
如今，” 生鲜电商不是一门赚钱的生意 ” 却成了众所周知的事实。行业内各家公司竞争得 ” 你死我活 “，但大部分都是 ”
卖得越多，亏得越多 “。

生鲜生意，不好做。（图 / 图虫创意）
就以每日优鲜为例，2019 年— 2021 年三年间，其营收分别为 60 亿元、61.3 亿元、69.52 亿元，但净亏损却是
29.02 亿元、16.49 亿元和 38.49 亿元。
2022 年，每日优鲜因股价持续低于 1 美元而多次收到退市警告，市值跌去
99%，黯然退场。它所开创的前置仓模式，也受到了更多质疑。
前置仓一度是生鲜电商最被看好的模式。生鲜保质期短，为了更快送达订单，平台在社区 5
公里范围内自建仓库，根据销售数据提前在前置仓备好货品，即时配送。但投资者最终发现了这一模式的致命缺陷：成本过高。”
极致的服务下卖的却是毛利极低的蔬菜瓜果，堪比用复兴号拉煤。”

生鲜的存储条件十分苛刻。（图 /《小森林 · 冬春篇》）
盒马也尝试过前置仓，但盒马小站仅运营一年就被放弃。其 CEO 侯毅更是断言，前置仓除了配送快没有任何优点，” 是不可能盈利的
“。
而仍然坚守前置仓模式的叮咚买菜实现盈利，似乎又为这一模式正了名。可仔细分析就会发现，叮咚买菜盈利靠的并不是前置仓的优势。
由于生鲜产品毛利率低，叮咚买菜力图寻找新的利润增长点，盯上了预制菜。
生鲜农产品的毛利率一般在 10％— 15% 之间，而预制菜的毛利率却能达到 20% 以上。例如叮咚买菜 2021 年 4
月推出的自有品牌 ” 拳击虾 “，主打小龙虾半成品菜，券前毛利率就有 33.8%。

半成品小龙虾受到消费者追捧。（图 / 图虫创意）
2022 年，叮咚买菜主要自有品牌预制菜销量同比增长超 2 倍，虽然只占总销售额的
11.5%，但明显拉动了公司整体的毛利率，使之达到了历史最高点 32.88%，同比增长 5.18%。
但这远远不够，叮咚买菜还在想方设法地 ” 降本增效 “。
2021 年 8 月，叮咚买菜进行战略调整，从 ” 规模优先，兼顾效率 ” 改为 ” 效率优先，兼顾规模 “，此后连续停止 10
余个城市的服务，放弃了效益不高的市场。
效率优先，意味着成本中占比最高的履约费用需要持续优化。履约费用即为了履行订单而付出的成本，2021
年及以前，叮咚买菜的履约费用率一度超 35%，2022 年则为 25.25%，2023 年一季度更是下降至 23.9%。
叮咚买菜的履约费用降低，一方面来源于关闭部分前置仓后租金、水电费及人力成本的整体下降，另一方面来源于骑手的配送效率提升。CEO
梁昌霖在 2022 年四季度财报分析会上称：” 在一年半的时间内，我们一线配送人效提升 25% 以上，一线仓内人效提升 40%
以上。”

叮咚买菜骑手。（图 / 图虫创意）
而配送效率提升，说白了就是骑手数量更少、每位骑手配送的单子更多了。据多家媒体报道，截至 2022 年 10
月，叮咚买菜单个站点的骑手数量从之前的十多名减为七八名。就以 2021 年四季度的上海地区为例，骑手日均交付订单量为 89.5
单，高于整体平均数 74.8 单，是叮咚买菜在当地盈利的关键。
并且，叮咚买菜还持续缩减营销费用。2022 年四季度，叮咚只花了 9100 万元用于打广告，相比 2021 年同期骤降
74.5%，而今年一季度营销费用则为 8750
万元。对此，官方解释为因品牌形象建立，获客成本下降。但也不难推断出，推广费用减少意味着扩大用户规模的优先级降低了。
也就是说，叮咚买菜连续两季度的盈利，主要是靠 ” 省 ” 出来的。
然而，居高不下的成本，最终还是反映到了产品的价格上。川渝消费者得知叮咚买菜退出的消息后，有人为之惋惜：”
舍不得，品质和配送速度都不错，疫情期间全靠它度过。” 但更多的评价是它家产品太贵。多位用户表示：”
我都是打折才买，正价从来不买，没想到把它拖垮了。”” 我看到这个消息马上打开叮咚，发现都要歇业了，它还是没有朴朴超市便宜。”

近年来，国内生鲜电商投融资规模的变化。（图 / 艾媒咨询）
叮咚买菜的扭亏为盈并没有令投资者迅速重燃热情，当它撤出川渝的消息传出，人们关注的重点仍然是它过去四年共计亏损 123
亿元。前置仓模式的可行性仍待证实，新的挑战又出现了：疫情过去后，线上买菜不再是一种 ” 刚需 ”
了，生鲜电商即使盈利了，还能持续盈利吗？

生鲜电商的对手，究竟是谁？
生鲜电商被称为中国电商领域 ” 最后一片蓝海 “。从 2016 年到 2022 年，国内生鲜电商市场规模由 623 亿元 ”
狂飙 ” 至 3637.5 亿元，足足增加了近 5 倍。
但这个赛道内卷严重。2016 年，中国农业生鲜电商发展论坛公布的数据显示，国内 4000 多家生鲜电商企业中，95%
都处于亏损状态。天眼查数据显示，截至 2022 年一季度，规模以上生鲜电商平台存活率仅在 20% 左右。

随着生活水平提高，人们对生鲜品质的要求也更高了。（图 /《昨日的美食》）
前置仓模式下，吉及鲜、呆萝卜、每日优鲜均已陷入资不抵债的窘境。相比之下，朴朴超市对于扩张更为谨慎，成立 7 年仅入驻 7
座城市，但截至 2022 年 11 月也只有七成门店盈利。
低成本的社区团购模式似乎也好不到哪里去。2022
年，滴滴旗下的橙心优选，以及社区团购头部玩家十荟团、兴盛优选纷纷爆雷，美团优选退出了西北四省以及北京市场。
盒马则一直在探索。成立至今，盒马先后推出盒马鲜生、盒马 X 会员店、盒马邻里、生鲜奥莱、盒马
F2、盒马菜场等不下于十种商业业态，但其中一半都已经退场。
高损耗率是生鲜行业永恒的难题。从进货到分拣再到配送，每一个步骤都可能发生产品的腐烂或损坏。而低毛利则使得一切降低损耗的尝试都显得成本过高。

农产品总有自然损耗。（图 /《小森林 · 冬春篇》）
因此，求生求变的生鲜电商企业，都开始发力预制菜。2022 年美团正式上线预制菜专区，今年，京东也发布了 ” 预制菜计划
“。根据叮咚买菜高管的公开发言，叮咚买菜正在向 ” 食品电商 ” 转型，目前已有 18 个预制菜自有品牌。盒马于 5 月 9
日发起预制菜生态联盟，还表示今年 10 月将开以预制菜为核心的门店。
看起来，生鲜赛道只是换了一批玩家、换了一些玩法继续内卷。但不可忽视的是，生鲜电商的对手，或许并不只有同行。
今年一季度，叮咚买菜 App
总成交额下滑，财报给出的解释是疫情之后消费者不再普遍居家，需求有所下降。其实这也是整个生鲜电商行业面临的问题。
成都的夭夭告诉新周刊，去年因疫情封控期间，她家线上买菜比较多，也在阳台花盆里种些菜，但今年就很少线上买菜了。”
小区附近有农贸市场，很多爷爷奶奶卖自家种的菜，又便宜又新鲜。”

汪曾祺写逛菜市场：” 看看生鸡活鸭、新鲜水灵的瓜菜、彤红的辣椒，热热闹闹，挨挨挤挤，让人感到一种生之乐趣。”（图 /
图虫创意）
像她这样的年轻人还有很多。近来，不少年轻人爱上了逛超市或菜市场，既省钱又解压。有网友表示：”
在充满烟火气的场域看着琳琅满目的蔬菜瓜果，会很容易勾起购物欲，也不会花太多钱。”
夭夭用过几个不同的生鲜购物 App，但觉得品质不太稳定，价格也较高。如果从菜市场买菜、在家做饭，一天伙食费只要 20
多块钱，还能荤素搭配。正如有人调侃的一样：” 自从去菜市场买菜，我的恩格尔系数下降了一半。”
何况，如今堂食、外卖的选择繁多，工作忙碌的白领们并不像疫情期间那样经常做饭，更减少了对买菜 App
的需求。对懒人而言，买预制菜再自己加热，可能还不如吃用料理包做好的外卖便捷。

自己动手做饭，对很多人来说费时费力。（图 /《昨日的美食》）
广州的阿芙就是这样的懒人。去年因疫情封控的一个月内，她在各种生鲜 App 下单了超过 1000
元的产品，但解封后，她很少下厨，当初买的预制菜还冻在冰箱里。” 有时也想自己做饭，但一下班就感觉很累，还是叫外卖吧。”
生鲜电商真正的用户，还是以相对有钱有闲的年轻白领为主。有网友称：” 有次心血来潮去菜市场，离开了买菜
App，我竟然变成了蔬菜‘文盲’，好多菜都不认识了，手足无措的我没逛多久就灰溜溜地跑了。” 还有人总结，一些菜市场商家会 ”
看人下菜碟 “，只要看你穿得像白领，就会把价格报得更高。不想被坑的消费者宁可买得贵些，也要选择出品优质的买菜 App。

相比菜市场，一些年轻人更喜欢明码标价的超市。（图 /《小森林 · 夏秋篇》）
叮咚买菜退出川渝后，有消费者遗憾地评论：” 只能说川渝有时间做饭的年轻打工人群体还是少了，撑不起叮咚的业务。”
说到底，生鲜电商力图在餐饮外卖与农贸市场、超市之间切割出一片市场，但这块 ” 蛋糕 ” 可能并没有想象中那么容易到手。
2023
年，生鲜电商企业有的扭亏为盈，有的战略收缩，有的大胆扩张，行业加速迎来洗牌。而谁能活下去、怎样活下去，仍然没人能看得清楚。