半年连发三款新车，理想背后加速的秘密

20.4 万辆。

这大概是理想 ONE 今年 10 月停产之后的最终定数。

作为理想首 款交付车型，理想 ONE 完美地展现了李想出色的产品定义能力——两年半的时间先后拿下国内造车新势力最快单车突破十万辆、中国品牌中首个售价超过 30 万元，生产下线超过二十万辆的车型。

可以说，理想 ONE 是国内为数不多的「上市即爆款」的代表车型之一。

但随着换代车型理想 L8 的推出，理想 ONE 也即将成为国内少有的「巅峰即绝版」的产品。

在汽车行业，车企往往不会轻易放弃一款经典产品。

相反，车企会不断利用经典产品的市场号召力推出迭代车型，持续深耕市场份额——大众高尔夫累计超过 3500 万辆的成绩便是其中一个的例子。

乘联会秘书长崔东树认为，理想 ONE 的停产不能说是浪费掉了以前的积累，而是出于规范产品序列的考虑，因为在过去的命名规则之下，理想的产品命名规则不易排序，而改为 L 加数字的组合后，就会拥有一个更成体系化的产品命名规则。

话虽如此，但理想这种「套娃式」产品节奏的背后，是李想对于增程市场晚期的最后一拼，某种程度上也是一种「弃车保帅」的无奈之举。

01

如何看待理想式「套娃」行为？

「One more thing」，这是乔布斯时代在苹果发布会上的经典彩蛋。

 只要乔布斯在发布会上说出「One more thing」，意味着一款划时代的产品即将横空出世。

随着李想在理想 L8 发布会上的一句「One more thing」，理想 L7 与理想 L8 共同发布，L6 将在 2023 年第一季度推出，随之与理想 L9 形成覆盖 20-50 万元区间的 SUV 细分市场。

李想曾公开表示，要在 20-50 万元的价格区间内，每隔 10 万元推出一款爆品的计划。

一场理想式「套娃」产品体系就此铺开。

从产品角度看，套娃的本质是：经验可复制。

类似的操作在汽车行业并不少见，包括大众、宝马、奥迪等车企也都相似的产品性质，高度相似的外观、功能和配置，最典型的例子当属大众朗逸、宝来、速腾三款车型。

一方面，这种操作提升了原材料、零部件的共用，甚至是复用比例，进而通过大规模的采购压低成本，提高毛利率。

另一方面，在产品研发之初，一套可复制的产品案例能够为下一代产品降低研发成本。

据悉，在理想 L9 之后，理想 L8 至少节省了超过 80% 的研发时间。

理想认为，L9 的设计布局在传感器、驱动电机、热管理、风阻上都达到最优的设计，并且 L8、L7、L6 与 L9 都是同台之作，为此希望让所有用户都能享受到相同的技术，只是在不同的定位上，车身尺寸、配置、价格稍有差异，相当于在一款模范产品上做加减法。

言外之意，购车预算较多的消费者可以选择大号产品，反之选择小号产品，完全符合「有需求就有市场」的定律。

从「单一大爆品」向「大爆品组合」演变，李想的策略是将目标群体的增量空间「一网打尽」。

这背后，离不开理想产品思维的体征。

将苹果公司视为自己的标杆，李想已经多次对外强调希望将产品做成苹果爆品 iPhone 一样的水准。

据《最话 FunTalk》爆料，在理想内部，李想总是会拿理想的一些像素与苹果进行比对，包括简洁的审美，甚至也曾要求公司全员都要读《疯狂的简洁》，一些员工还被要求写读书笔记。

除此之外，李想也曾拿苹果和戴尔的官网做对比：戴尔的网站页面繁杂，苹果则简洁直观，为此苹果能够做得更加出色。

其次，理想内部对于产品的定义采用的是「罗伯特议事法则」，就是让所有人提出想法，然后再讨论什么是消费者最关注、最需要解决、最能带来价值的产品。

「开产品会时，我做的最多的事情是决定不做什么，拼命砍掉一些没用的东西。」这是李想对于产品定义的态度。

用户、技术和产品，在李想眼里，三者有着不同的权重。

如果说技术是在成本权衡后的选择，那么用户运营则更接近于产品本身，理想的产品特征是，希望与用户保持清晰的供需关系，也就是你有买车需求，我能提供合适的产品。

李想认为，产品是商业的护城河，技术是产品的护城河，产品牵引着技术，又牵引了商业。

在经过上半场的激烈追逐，各大新势力已经进入新一轮的产品更新换代周期，车企之间的竞争也已经是产品矩阵之间的「集团军对抗」。

对于全球新能源汽车的决策者而言，需要做出一个明确无误的判断——即智能电动车产业已经跨过了「早期培育期」，进入到了一个「快速普及期」。

对理想而言，产品的定义能力，是核心竞争力。

为此，透过这场「理想式」套娃产品体系，我们也能从中窥探出李想背后的野心：

其一，随着理想 ONE 的停产退市，理想 L8、L7 强势入局，理想顺利梳理出清晰的产品规划路线，这是下半场车海战略最重要的一环。

其二，身处在规模经济的汽车产业中，理想精简的 SKU 意味着带来越少的成本规模，也意味着单一车型存在更高的销售利润，这代表着理想能够更早的触摸到盈亏平衡线。

02

政策收缩、产能受限，理想慌不慌？

在全球车企当中，李想认为产品做的最好的是丰田，其次是特斯拉。

• 丰田敢于放弃性能优势，取消费者认为是实用的，舍掉 95% 的人认为无所谓的功能；

• 特斯拉虽然有很多不足，但也有很多产品创新，敢于砍掉传统需求，用新颖技术试图改变用户。

综上，李想认为好的产品在于完整性，以及成熟度，比如为了实现高性价比的奶爸车，李想选择了增程技术路线。

成立至今一直坚持制造增程式电动汽车的理想，仍然没有走纯电动汽车路线。

众所周知，增程式电动汽车除了充电之外，还能够通过加油的方式来保持动力，因此续航里程相较纯电动汽车更长，也符合李想所提出的「城市用电、长途用油」的用车场景。

虽然这项技术至今仍饱受争议，但不可否认的是：理想在宝马、通用之后，首个将增程式电动车走通的车企。

理想汽车产品战略总监张骁曾认为，增程式技术本身没什么问题，只是使用场景不对，这才是产品失败的原因，以至于现在市面上除了理想之外，AITO 问界、岚图、长安深蓝纷纷加入增程赛道。

但如今随着部分城市加速收紧增程式电动车的利好政策，增程式电动车或将成为「夕阳产业」。

以率先排除增程车上绿牌的北京为例，北京地区的增程式电动车始终需要使用燃油汽车的号牌指标。

与此同时，上海地区自 2023 年 1 月 1 日起，将针对插电式混合动力，包含增程式混合动力汽车，将不再发放新能源汽车专用牌照额度。

换言之，理想如今正在交付中的 L9 车型，与刚刚上市暂未交付的 L8、L7 车型，将在明年起正式变为「蓝牌车」。

而现阶段下单理想 L9/L8，未在年底前完成注册、上牌等一系列流程，那么即便用户已经提前摇到了绿牌，也无法继续上牌，只能重新通过拍卖的方式去获得车牌额度，以及像燃油车一样限行，缴纳购置税、车船使用税等等。

根据上海最新一期车牌拍卖结果公示，沪牌均价超过了 9 万元，相当于这部分的用户购车增程式电动车的成本至少也要增长 9 万元。

除此之外，增程式混动车型的二手车价格也将受到影响。

比如上海地区的新能源专用牌照将视为一次性牌照，当转让、售卖或报废后，绿牌将自动报废，这也就相当于增程式电动车无法二次上绿牌，进而导致二手增程车型的大幅度贬值。

这无疑是消除了插混、增程式电动车区别于燃油车的购车优势，而且这还是理想的一块「心头肉」。

乘联会数据显示，2021 年上海是理想上险量第一的城市，销量达到 6291 辆，其次是 6190 辆的杭州，而在今年 1-8 月份，杭州、成都、深圳依次占据了理想销量前三，上海则以 3120 辆的成绩位居第六。

虽然市占比例明显下滑，但这对于理想来说，上海依旧是一个重要的销量支撑，而且李想也在进行最后的冲刺。

据了解，目前理想内部已经优先加快上海地区的交付节奏。

除此之外，岚图、比亚迪、AITO 问界先后临时调整购车政策、交付节奏，比如岚图已快速调整生产计划，调配了 2000 辆混动岚图 FREE 及岚图梦想家紧急发往上海。

随着理想产品线交付节奏的调整，背后也引发了关于理想产能规划的问题。

目前，理想公开的两个生产基地分别在常州和北京。

现有常州工厂的年规划产能为 10 万辆，正在进行二期产能扩建，扩建后该工厂年产能将升至 20 万辆。

而北京工厂仍在升级改建中，年规划产能为 10 万辆，预计于 2023 年投产。

除此之外，理想曾在今年 1 月份出资 4.3 亿元拍下重庆 113.34 万平方米的的二类工业用地，被外界视为理想计划在重庆设立第三工厂，但该工厂预计在 2024 年之后才能正式投产。

从目前产能看，现阶段的理想汽车已是「超负荷」生产。

数据显示，理想汽车今年 1-9 月交付量为 86927 万辆，以理想现有的 10 万辆年产能计算，其产能利用率已处于超过 100% 的状态。

为此，基于部分城市加速对增程式电动车的政策收关，以及现阶段理想的产能窘境，对于理想 ONE 的停产退市，L 系列的快节奏推广也就不难理解。

但如今的难题在于，仅凭这条看似产品序列清晰，实则极其被动的 L 系列，理想的胜算有多少？

03

吃下百万量级的市场规模，

理想有把握吗？

在理想 L8 发布会的前半个小时，李想花了大量的篇幅讲述理想汽车从 1 到 10 阶段储备的技术能力，包括自主研发能力、供应链能力和智能制造能力。

在此之后，李想开始思考 1 到 10 阶段，千亿营收规模的公司应该怎么做：

「企业要思考的，不仅仅是我们过去擅长什么，而是各方面综合能力的必要性，并以此为基础，让自己的长板变得更长。」

「让长板更长」，这意味着李想始终想要保留「奶爸车」的标签，而理想 L9 在今年 9 月的破万销量数据，也证实了这个用户群体的购买力。

从乘用车大盘上来看，上半年国内 SUV 并不是增速最快的单一领域，但却是唯一一个消费能力、消费水平双增长的细分市场。

具体来看，高端 SUV 增速（3.3%）与高端轿车（增速 4.0%）相当，中端 SUV 增速（7.5%）高于中端轿车（增速 3.7%），两个数据表明高端消费群体对轿车和 SUV 的需求差异较小，但中端消费群体对 SUV 需求明显高于轿车。

乘联会数据显示，上半年 SUV 市场销售平均价（累计）达到 19.5 万元，同比上涨了 0.4 万元；并且累计价格指数为 109.4 点，与 2019 年同期相比上涨了 2.5 点，表明消费水平小幅上涨。

可以看到，来自中/高端 SUV 市场的旺盛需求，是推动 SUV 消费能力水平双增长的重要原因。

从产品维度来看，正由于电动化与智能化对汽车行业的影响加剧，SUV 市场的「神车」时代也即将迎来终结。

尽管整个 SUV 市场销量榜单的排名变化微乎其微——由哈弗、长安、吉利组成的自主品牌「御三家」依旧牢牢霸占着 SUV 销量排行的前三，甚至本田、丰田、大众等品牌旗下的 SUV 也同样是榜单常客。

但随着头部 SUV 产品哈弗 H6、博越、CR-V、途观终端销量连年下滑，「神车们」在市场中的头部效应正在下降。

SUV 是一个市场规模超越百万辆的细分领域，任何一家新势力如果能够成功瓜分上述某款车型的市场份额，无疑将获得指数级增长，这也正是理想 L 系列势在必得的「基本盘」。

另一方面，以理想 ONE 为例，在豪华品牌旧车置换的排行榜上，理想 ONE 的占有率高达 30%，其中奔驰、奥迪、宝马的用户置换理想 ONE 的占有率分别为 7.6%、7.7%、6.7%。

面对消费升级的需求以及消费群体的转变，众多长期占据榜单前列且深入人心的产品，在日趋多元化的市场需求下正显得愈发无力，这是理想 L 系列的机会。

中汽协预测，2021 年家庭用车的需求已达到 571 万辆，随着三胎政策放开带来的需求升级，这部分市场有望持续上升。

艾瑞咨询数据显示，2021 年超过 75% 的母婴人群家庭月收入在 1.5 万元以上，超过 70% 的二胎家庭年收入在 20 万元以上。

言外之意，这一部分代表家庭用车的需求空间和消费水平的消费群体，占据了一定份额的市场空间。

但目前的市场在供给和需求的选择上，却呈现出错位的局面。

首先，家庭用车的可选择余地不大。

易观分析报告指出，超过 70% 的家庭认为，很多车辆的空间（座位数量，座舱空间和载物空间），安全（辅助驾驶功能）和乘坐体验（舒适度、智能座舱）无法达到均衡的产品力。

其次，部分能较好全方位解决需求痛点的六边形产品，价格不菲。

由此来看，理想 L 系列这套覆盖 20-50 万元的组合策略，理论上能够解决这种供需错配的矛盾，甚至是具备由上到下打造出「大爆品组合」的可能性。

在理想的语境中，有一个词叫「细分垄断」。

李想认为，垄断才是关键核心，而不是彼此尔虞我诈的竞争关系，所以初创企业需要找到一个细分市场，先垄断，再扩大。

以理想 ONE 为例，早前三排座中大型 SUV 或许只是一个体量较小的细分市场，同价位销量畅销的丰田汉兰达月销量只不过八九千，紧随其后的途昂也就六七千。

但对理想而言，一个用户来源最稳定的蓝海市场，如果能够做到「认准」、「吃掉」、「放大」，理想 ONE 也能够卖得比同价位同类型 SUV 更好。

在理想 ONE 功成身退之际，如今的理想 L9、L8、L7、L6，每一款车型都抱着「垄断」的自信入市。

这就是理想 L 系列的野心与潜力。

接下来，就看理想能否在政策收缩、 产能受限的卡口上，积累一定体量的市场规模，并顺利渡过到纯电时代。

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