互联网需要全域经营

2022-10-18 10:10

最近，互联网兴起全域经营的概念。窄义的全域经营主要是指公私域联动，将公域流量转化到品牌商家自有的私域。

这是一种流量加品牌的生态模式。一方面将公域流量转化变现；另一方面让私域中的品牌商家走出深巷。包括公域流量的私有化、私域用户池的持续运营、私域整体的商业化，将线下流量向线上私域导流等等。

腾讯智慧零售提炼出了“四力”增长模型，从组织力、运营力、商品力及产品力四个层面切入，为商家的私域能力做精准评估和提升指引。组织力意味着在构建私域业态这项CEO工程的推进过程中，企业需要有专门的组织来确保线上线下一体化和跨部门协同、合理激励相关业务方并设立目标；运营力指建设小程序私域公域运营能力，提高流量和转化效率，让每一个用户触点都能真正发挥作用；商品力是在小程序上通过独特的商品、价格、特性等培养用户购物心智；产品力则是在技术方面支持小程序业务增长和用户体验的需求。

以上这些都是微观意义上的全域经营。实际上，全域经营代表着互联网未来发展的总体趋势，不光在经营、营销上，而且在组织变革、整体定位上，深具潜力。其中深义，甚至可能超出它的提出者最初的想象。

第一，全域是一个共同体的概念。这是正在形成中的共同体经济，共同体是生态组织，共同体的经济就是生态经济。平台企业与应用企业共同构成这个生态，形成跨越产权的合作。可以形成产业级的合伙制。从这个意义上说，全域经营有可能意味着数字经济与生态经济融为一体。将来，凡数字的，必是生态的；凡生态的，必是数字的。找准这个定位发展，可以从过去的弯路中走出来。

第二，公域与私域结合的基础是外部性内部化（internalization of externalition），这既符合梯若尔的平台经济学理论，又符合柯布的生态经济学的理论。将打破整个工业化时代基于科斯定理运作市场的模式（排斥外部性的零和博弈模式），而形成一种生态内部相互借光的合作共赢新模式。流量的本质是平台投入形成的外部性资源，由平台经营的公域提供；而品牌是应用方的增值手段，定位于私域。这时的公域与私域结合，具有社会企业与私人企业结合、双层经营的意味。它不同于所有权上的混合所有，而属于使用权上的混合经营。如今，我们正处于里夫金所说“使用权时代”（the age of access），混合经营很有可能比混合所有更容易在市场双边化的条件下走通可持续发展之路。

第三，从更深层次看，互联网平台企业定位于私人资本，并不符合平台的规律。私人资本应该是平台上的应用方的定位才对。平台客观上具有公私双重属性，向公域与私域结合的方向发展，有助于平台找准自己真正的定位。这使它可以结合业务本身来尽社会责任，比如在“四力”模型中向私域共享资源，促进机会公平和包容性发展。

第四，单纯从商业模式看，公域与私域结合也是有前途的选择。商业上的公域主要靠多对多的公共关系（生人关系），优点是规模大，缺点是增值弱；商业上的私域借助一对一的私人关系（社交关系），优点是增值强，缺点是规模小。如果能把商业中的市场拆成“市”（负责理性的交易）与“场”（负责有温度的交互）并结合成合情合理的生意，直接好处就是可以把供应链的成本优势（降价能力），与朋友邻居间的信任优势（提价能力）很好结合起来，实现规模经济且范围经济。目前脸书、推特都做不到这一点，就看中国人的了。

观察历史，有些大的变革，往往是从不起眼的小事起步的。在公私利益磨合中，互联网主动摸索结合公域与私域的发展方式，善莫大焉。

（文/奇平）

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来源: qq

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