广告计划、优质内容、游戏IP，哪个能成为奈飞的“续命良药”

作者|郭静怡

10月19日，Netflix发布2022年第三季度财报，该季度公司营收达79.26亿美元，同比增长5.9%。该季度净利润达13.98亿美元，同比下降3.5%。Netflix强调美元汇率的走强影响公司的营收和利润，若剔除外汇影响，三季度营收同比增长为13%。

Netflix预计今年四季度收入为77.8亿美元，同比增长0.9%，低于分析师预期79.8亿美元；预计四季度稀释后EPS为0.36美元，同比下降72.9%，远低于分析师预期的1.20美元。

该公司表示，美元升值对公司是极大的逆风因素，预计第四季度营收的环比下降是因为美元的继续走强。

后疫情时代来袭，超预期用户净增

此次第三季度的财报显示，Netflix第三季度全球付费用户总数达2.23亿人，同比增长4.5%，高于分析师预期的2.22亿，全球新增服务付费用户人数为 241 万人，远超分析师预期的增加100万及该公司此前预计的增幅100万，扭转了从去年到今年订阅用户持续下滑的趋势。

分地区来看，亚太地区为用户增长的主力军，第三季度新增服务付费用户人数为143万，拉美地区为31万，除此之外，欧美地区作为Netflix订阅比例最高、收费最贵的主要市场，用户也有所回流，其主要归功于第三季度热门美剧《怪奇物语》及犯罪剧《怪物：杰夫瑞·达莫的故事》这两部收视创新高的爆款剧。

2020年疫情开始时，Netflix以新增3600万订阅用户创下纪录，随着疫情缓和，欧美地区的开放政策，Netflix的主要消费人群不再将日常消遣花在窝在家里看电视，而是选择音乐节、电影院观影等线下娱乐活动，2021年Netflix的订阅用户虽仍在持续增长但增速放缓，全年的增长总数仅为1820万人，2021年第四季度新增用户量甚至下滑了2.7%。

Netflix今年第一季度财报显示，Netflix全球付费订阅用户环比净减少20万人，这是2011年来的首次流失。到今年第二季度，Netflix的全球付费订阅用户环比减少97万，但降幅远低于此前公司预警的200万。

总的来说，属于流媒体增长的黄金时段已经过去，后疫情时代的冲击也让人“猝不及防”，今年第三季度超预期的付费用户净增长终于给了Netflix一颗“定心丸”。

Netflix表示，在经历了艰难的上半年之后，公司正走在“重新加速增长的道路上”，对于第四季度的增长前景也较为乐观，预计今年四季度流媒体付费用户将净增加450万，不仅将实现连续两个季度的用户净增长，而且较三季度多增86.7%，比分析师预期的增幅390万高出15.4%。

广告计划短期内或成为用户增长的流量密码

Netflix曾表示，同类服务竞争加剧使得该公司“雪上加霜”，不像有主业支撑的Disney+、Apple TV、Amazon Prime等流媒体服务平台，Netflix付费净用户增量不增反降直接影响到公司的营收和净利润。

2021年第四季度，Netflix净增同比下滑，对此Netflix提出来提价的对策，对美国及加拿大地区的用户进行提价，基本套餐月费用上涨1美元，上涨至9.99美元；标准套餐从13.99美元升至15.49美元；高级套餐从17.99美元升至19.99美元。

结果可想而知，在全球经济下行的紧张形势下，提价直接影响了用户的付费意愿，导致付费用户下降，进入“净付费用户减少-净增下滑-提价以此增收-净付费用户减少”的死循环。

面对这样的局面，Netflix也给出了解决方案：限制密码共享和推出低价广告套餐计划。

Netflix计划于今年11月初推出插播广告套餐，定价为6.99美元，比Netflix的基本套餐月费用便宜3美元，比Disney+的广告套餐便宜1美元。

Netflix希望能够通过这样的方式成为潜在用户的新选择，减少流失，留住现有用户甚至能够召回原用户，并对广告计划进行了短期展望：2022年末全球广告套餐用户达到440万人，2023年第三季度达到4000万人，其中北美地区占到1/4左右。

Netflix的广告计划短期内或许能够为其带来用户增长，但长期来看能否带来增长还有待商榷，Netflix官方也表示，广告计划在今年第四季度的财报上不会有显著的贡献，但在短期内会带来增长。

优质内容、IP衍生仍是新增长点

 根据财报显示，Netflix该季度营收成本为 47.89 亿美元，营销支出为 5.68 亿美元，技术和开发支出为 6.63 亿美元，总务和行政支出为 3.73 亿美元，第三季度整体内容资产规模为328亿美元，较上季度小幅增加2,4亿元。

第三季度内容投资的现金支出继续放缓，但第三季度原创剧集数量创新高，则Netflix将搬出更多的内容储备，对新的内容资产进行投入。

本季度发行了热门韩剧《非常律师禹英禑》占据8月收视率榜单前十，登上28个国家非英语系列每周榜单第一名，拉动了亚太地区的用户增长；《怪奇物语》和《怪物：杰夫瑞·达莫的故事》让欧美地区用户回流。由此可见，原创优质内容剧目还是能够吸引用户订阅，是Netflix的核心竞争优势。

相较于其他同类型服务平台公司，Netflix最大的问题在于“缺钱”，造IP能力与迪士尼等竞争对手相比也还有一定距离，因此Netflix开始挖掘优质内容IP的商业价值，推出影视内容的游戏衍生。

9月12日，Netflix与法国游戏大厂育碧达成合作，将在明年推出《刺客信条》《勇敢的心》和《Mighty Quest》的手游版本；9月26日在芬兰赫尔辛基开设了一家游戏开发公司，是Netflix组建的第一个工作室。目前，Netflix共有35款游戏，计划今年年底上线游戏达到50款。

Netflix的游戏业务需要付费会员在Netflix Game上免费游玩，游戏业务的推进必定会吸引更多群层的新用户。