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从媒体、内容、话题、舆情和代言，复盘双十一营销公关战

从媒体、内容、话题、舆情和代言，复盘双十一营销公关战

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每年的双十一，都是品牌发力营销、制造公关话题以及应对危机舆情的重要战场。

今年双十一的营销公关战，到底哪家强呢？

以下是我们团队从媒体、内容、社交话题、舆情和代言人共5个端，进行的整理和盘点。

先从双十一晚会的取消说起。


1


媒体端：双十一晚会取消了


给电视台砸钱，请众明星站台，共同狂欢的时代，一去不复返了。

今年，阿里、拼多多、苏宁的双十一晚会，都不约而同取消了。


双十一晚会始于2015年，在2020年达到巅峰，随后热度持续下滑，并在2022年彻底消失。晚会除了明星一首歌接着一首歌的表演，其实一个核心的营销链路：把双十一的利益点，通过与最大众化的电视媒体平台广撒网，从而推动从站外引流。

我认为，在疫情笼罩的第三年，双十一已经无法再用“狂欢”这样的标签了，主动取消双十一晚会，从体察民情以及互联网企业“示弱”的角度，都是正确的做法。

一位负责北京地区的某知名户外广告平台销售总监告诉大叔，今年双十一的广告投放量比去年双十一减少了30%，品牌客户都越来越“保守”了，在传统媒体的投放在锐减。从这个侧面也能说明，大家都在准备“过冬”。

再说回京东和抖音。京东是唯一一个继续和电视台合作搞双十一晚会的，但晚会的主题定位在“悦读会”，把“阅读”放在了“音悦”的前面，主打文化牌，也算是洞察到了公众情绪吧。


特别会搞晚会的抖音，这次可谓一家独大，也充分说明抖音和巨量引擎对于品牌方的动销能力很强，因为一般此类晚会的赞助费用都是需要平台再“分摊”给品牌方的。


一位知名化妆品牌的电商操盘手告诉我，今年双十一的投入，线下和线上的渠道比例差不多是4:6，之所以线下还有40%，主要是因为有签约年框，而线上基本是以站内流量为主。


一位负责b站营销的乙方则透露，今年双十一的合作量比去年要减少了，品牌方的预算降低了，更追求寻找高性价比的up主合作做种草。

通过大叔的粗略调研看到，不管是在新媒体端还是传统媒体端，平台和品牌的投放预算都在收缩。


2


内容端：实体化+实在化+求稳


每年双十一的内容主题，是最能体现公关策略的！既然“狂欢”不合适了，那定啥主题呢？

电商巨头的大佬们，先定了一个基调。

阿里张勇和京东徐磊出现在乌镇，世界互联网大会上，二人也不约而同地都表态，要向“实体经济”靠拢，这是典型的GR带动PR，这是对上的沟通主题。


对消费者呢？

今年双十一的主题上，各家平台也不约而同地执行“去套路化”。怎么说呢？

天猫聚焦在“生活”，其的经典的猫头IP营销的海报主题叫“生活，就该这么**”。在优惠力度上，全场跨店每满300减50。


京东主打“实在”，所有双十一物料统一一个主题—— “给生活多点实在”，跨店每满299减50。值得一提的是，天猫和京东都特别强调了“价保”服务。

虽然黄峥今年没去世界互联网大会，但拼多多的双十一大促并没有缺席，除了全场百万商品每满300减50的优惠外，拼多多打出“不预售、无尾款”的直接补贴策略，从传播的新闻稿来看，就是“去套路化”。

抖音电商则继续聚焦 “好物”， 跨店每满200减30。


在整体消费疲软，流量红利见顶的大背景下，面对今年双十一这股逼人的 “寒意”，电商们只能拿出满满“诚意”，这对消费者来说，并不算一件坏事吧。

但对广告和公关圈来说，确实很冷。尤其是广告圈，大叔看到，其实各大电商和品牌都拍了不少短视频，但可以肯定地说，几乎没有一个出圈的，基本上属于自嗨了，原因可能是在目前的大背景之下，甲方们都求稳了吧。

图片来源梅花网

某国际一线快消品牌的vp告诉大叔，今年双十一的内容营销重点还是放在了抖音和小红书，基本以第三方种草为主，也希望每一次和kol合作的案例，能给实现出圈甚至刷屏级的效果，但目前种草需求更优先。


3


社交话题端：小杨哥1亿买楼上热搜


就在电商平台越来越低调后，网红主播们却独领“风骚”，开始成为社交媒体关注的主角。

如果说双十一期间，最会制造社交话题的人是谁？大叔认为，非“疯狂小杨哥”莫属了。


就在其他网红主播因为税收等问题，纷纷被迫退到后台，越发低调之时，小杨哥却在他的朋友圈高调宣布：

1.03亿买下在合肥购置了一处房产，用来当做他公司的全球总部。


我注意到，这处房产过去实际上是一家叫做“嘉东光学”的生产研发基地，曾在新三板上市，但由于不能清偿到期债务，该公司目前处于破产清算中。

卖地的是科技公司，新入驻的则是抖音带货主播，“小杨哥干倒科技公司”的网络评论不胫而走。


这条朋友圈不仅很快上了热搜，也引爆了网络，大家一下子站成了两支队伍，一支力挺他，另一支在开始质疑他作为网红主播的巨额收入的合法性。

估计小杨哥应该是没有预计会自己这条朋友圈会引发舆情，随后立刻在直播间澄清。主要回应了几个核心质疑点：

1、有关缴税。很多人想教我们“合理避税”被拒绝了。实打实交，赚100交45，这是我们的责任和义务。

2、有关金额。购置厂房钱都是东拼西凑的，是公司买的，不是个人买的。

3、有关网友质疑。那个科技公司早在17年就倒闭了，只是我们现在买了下来。买楼是为了把公司做得更大，帮助大家更好地就业。

估计是担心自己的直播内容不容易被媒体引用，小杨哥还专门又在微博发了一条解释，全文如下：


我认为，小杨哥背后一定有很强的公关团队，解释的逻辑很清晰，最后把议题拔的高度，都快和张勇、徐雷这样咖位“齐平”了。瞬间，又收获了一波好评。


小杨哥可谓一箭三雕。怎说呢，他通过自己朋友圈高调官宣“1亿买楼”这件事，实现了3个目标，分别是：

1、 流量。通过制造公关话题，抢占了双十一的话题流量，为自己的直播间导流。小杨哥已经稳坐抖音直播带货第一位，双十一期间，平均每天的GMV都在7500万-1亿。直播一天，就赚回来了。

2、 人设。通过直播间和微博回应，塑造了“良心+实在”的人设，极大提升了自己的好感度，成为了年轻人的榜样、带动家乡人民致富的领路人。

3、事业。通过高调官宣买楼，对外释放了自己的事业雄心和计划，可以更好地招人才、找货、找资方。最关键吧，小杨哥的举动也与徐雷、张勇的“实体化”表态相呼应了。这点，其实辛巴做得也不错。

我只是希望，小杨哥保重，后面别翻车。毕竟，翻车的网红，还真不少。

有意思的是，作为网红直播圈制造社交话题流量的“好手”——辛巴，这次则非常“听话”，与快手重归于好之后，“乖乖”地直播带货。在传播层面，辛巴也在强调扶持国货、创造就业等方面，与小杨哥形成了某种呼应。



4


舆情端：李佳琦被资生堂“刺”伤


每年的双十一，必然会出舆情。

这就是公关的另一个价值，除了要学会话题炒作，收割流量，更需要学会危机公关，应对舆情，也就是负面流量。

作为仅剩不多的头部网红主播，这次出“事”的又是李佳琦，但这次则是品牌作妖。怎么说呢？这就是资生堂！

10月24日，李佳琦开启双十一预售直播，推出一套售价为1440元的资生堂**乳套装。另外，消费者可在直播间领取200元优惠券，最终能以1240元拿下。


虽然李佳琦没有明确说这是全网最低价吧，但肯定在描述时强调了性价比。没想到，11月4日，淘宝资生堂官方旗舰店发放优惠券，同样一款产品，券后只需888元。“买贵了”的李佳琦的直播间粉丝们，准备开始维权了。


令消费者更愤怒的还在后面。资生堂官方的说法竟然是系统问题，价格出现短暂异常，并表示会做好退款处理！


作为曾经的电商圈公关，我还是很熟悉这个套路的，标错价营销是很多电商的营销套路，但这个制造舆情流量的结束部分，一般都是以“品牌方主动让利+收获好感”为收尾。

资生堂的“如意算盘”却完全打错了，一方面，品牌方并不打算公开让利消费者，而是希望以“私下讨好”的方式，让“捡漏”的消费者闭嘴，却完全忽视了在李佳琦买“贵”的消费者的愤怒情绪；另一方面，官方微博完全在“装傻”，对这次舆情选择“回避”策略。


我认为，正确的做法，可能是：坚持“系统错误”的说法，没有私下“小动作”，才是正道。

被牵连的李佳琦团队，好在没有陷入此事。毕竟，这次双十一是其正式“复出”的最大一次“战役”。

我看到，美one的公关团队可以说使出了浑身解数，包括不限于促成美one老板在《人民日报》发声，以营造“李佳琦又被主流认可”的氛围。


5


代言人端：罗永浩疯狂接单


虽然上文提到，电商平台没钱砸了，更因为求稳，都不怎么敢炒作话题了，但美团和淘宝直播在双十一期间，“榨干”罗永浩最后一点营销价值这件事上，做得倒是挺极致的。

先说淘宝直播。

顶着曾经的“抖音一哥”的光环，屡次宣布“退网”的罗永浩，带着9.9 元 12 瓶的无糖可乐秒杀和 iPhone 14 的抽奖，又在双十一开启了淘宝直播首播。


淘宝给足了流量，试图希望创造新的话题，向快手和抖音“喊话”。据报道，罗永浩淘宝直播的首秀预估销售额 2.1 亿，确实制造了一波话题。


可惜的是，据说第二场“交个朋友”的淘宝直播，老罗就“消失”了。

当然，“跨双平台”的不只是罗永浩，还有刘耕宏等抖音顶流。淘宝直播的策略也非常清晰，你养肥了，我就来分一杯羹。

美团则是今年双十一的搅局者，“即时零售”首次参与双十一大战，帮美团吹起号角的就是罗永浩，他成为美团的代言人，以“美团外卖特约骑手”的身份，高喊“美团外卖也能买手机了。”

作为自带流量的热门话题人物，罗永浩在今年双十一期间可谓疯狂接单，包括不限于网易严选、沃尔沃、康师傅、飞书等，他甚至还成立了一个“邱迪逊大街四狂人工作室”，专门负责他个人的接广告业务。

双十一代言人的最大赢家，非老罗莫属。当然，并不是说纯流量明星不香了，在更需要年轻人的快消品牌行业，小鲜肉明星还是挺像的。

从这个角度来看，品牌喜欢寻找自带流量和话题的ip合作，而不是通过内容力去自己制造一个话题和流量。

最后，简单做个总结。

1、双十一已经从“狂欢”变成了“实在”和“实体”，这是一个核心的议题变化。在平台和品牌都在收缩费用的大背景之下，今年双十一的营销战，应该是最弱的，短视频营销的投入不小，但回报率并不高，但公关战却是暗流涌动。

2、公众关注的焦点，从电商平台到网红主播的转变非常明显，小杨哥、罗永浩、辛巴、李佳琦，这四位“直播电商男神”虽然在营销和公关打法各异，但都是服务于自己当下最需要的那个目标。

3、最令我欣慰的是，从这4位流量担当的网红身上，你能看到很强的公关团队在背后做支撑，也算是当年在电商平台大战时的公关价值在当下的直播电商中又发挥了余热。


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