文｜《中国企业家》记者 姚赟
编辑｜李薇
T97咖啡火了。
《中国企业家》连续观察多日发现，直播黄金时段晚上10点左右，T97咖啡直播间同时在线人数基本为6万~8万，如果大嘴妹上场吆喝，能冲到10万以上。同一时间，东方甄选直播间同时在线3万人，交个朋友直播间在5000人左右。据新浪财经报道，近30天内，T97咖啡直播34场，累计观看人次达到7227.54万，最高观看人次809万，连续一周场观突破200万。仅在9月，T97咖啡抖音官方旗舰店涨粉就超过90万。这样的数据，无疑是火了。但最近几天，T97咖啡直播间每天的销售额只有七八千元左右，和高达接近千万的场观量形成了强烈的反差。直播间的人气，也如同一把火，烧得越旺，挨得越近，格家网络董事长、T97咖啡创始人李潇的身上就越热得发烫难受，不少网友质疑T97又是他的一次割韭菜行为。2015年，李潇成立格家网络。2016年4月，正式上线垂直食品电商平台环球捕手。2017年8月，环球捕手公众号被腾讯永久封禁，原因是其采取的三级分销涉嫌传销。2018年11月，格家网络又推出斑马会员，后因在产品质量和运营模式上和环球捕手如出一辙，2020年7月底，斑马会员陷入“倒闭”传闻，消失在大众视线中。作为环球捕手和斑马会员的创始人，李潇一直处于这些事件的中心位置。现在，T97咖啡直播间里的主播大嘴妹火了，他的T97咖啡火了，照亮了才发现，笼罩在李潇周围的疑云并未消散。10月14日晚，也就是大嘴妹火爆出圈20天后，李潇接受了《中国企业家》的专访，详细回应了出圈之后的质疑，以及阐述了对T97咖啡的思考。他的普通话不太标准，语速很快，但这并不影响他的强势表达。讲起咖啡市场、商业模式、营销策略，语气全是自信和毋庸置疑。他也很敢说，是个拦不住的“大嘴”，所以才敢喊出，“35个月内超越瑞幸”“要做世界第一”这类口号。李潇给自己的人设是“贪财、好色、抠门、不要脸”，他坦然面对道德上不完美，但在坦然面对这些时，他又会补充解释，这是因为业务需要，也会将“懂的都懂”作为口头禅。对于过往，李潇在采访中多次反问：“我能坏到哪里去呢？”“你说我这个人能坏到什么程度去呢？”但面对业务的转型，李潇必须为自己过去的痕迹买单。他也正在用他深谙运行基本规则，去应对这些问题。他的眼中，教育国内咖啡市场的不是瑞幸或者其他咖啡连锁品牌，而是遍布全国各地大街小巷的奶茶，“奶茶让大家愿意在吃完饭后花十几块去喝一杯东西。这种消费习惯传递到了咖啡行业。”
对T97咖啡的产品，李潇非常有自信：“今年我们开1001家店，对我们来说毫无难度，现在已经有四五百家了。我们北京马上有店，到时你可以尝试一下，把店内全部点一遍，然后杯子互换或者全部倒在没有Logo的杯子里，让你同事喝一下，就知道差距了。”T97确实还没开到北京。据《中国企业家》统计，T97咖啡官方公众号上，目前T97全国门店只有40多家，和目标差距悬殊。为了验证李潇的话，《中国企业家》委托并组织了杭州当地消费者的试喝，以四款T97招牌榜中的咖啡以及耶加雪菲拿铁5杯为一组，共分了两组：一组为咖啡爱好者，常年混迹在各大精品咖啡店；一组为咖啡路人，对咖啡无感，平时喝的是奶茶、果汁等饮料。两组的结果大相径庭：咖啡爱好者难得统一地给出了结论，“敷衍得不像是咖啡”“拿铁里竟然放了糖”“没有咖啡味”，观察发现这些咖啡尝了几口后，就放在了一边；咖啡小白却给出了不错的评价，“不难喝”“不苦”，观察发现这些咖啡都被喝完了。
来源：受访者
李潇不是佛教徒，但他信因果，那些极力想撕掉的标签，以及过去的150场公益，都是曾经的因。但因果本就不是绝对的，现在的果能成为未来的因，他现在走的每一步，将会影响他未来的“代表作”。
以下为《中国企业家》与李潇的对话，有删减。
《中国企业家》：最近你高调提出要“35个月内超越瑞幸”，直播间火爆出圈后，将会有改变吗？李潇：火爆出圈之前，我们是希望36个月之内超过瑞幸。火爆之后已经改变了，缩短了一个月。实际上，这个事对我们没有太本质的变化，因为如果按照原来的节奏，今年也是开1000个店，在火之前已经签约了400多家。招商我们也是不愁的。当我们200家店开出来的时候，生意到底好不好，你是用黄牛去排队？还是说真的很好？身边有多少人在喝？真正动点脑子的人，应该都很容易看到结果。当我们开到200个店之后，开店的速度就会变得很快。之前50家店倒闭了5家，现在差不多有30个在选址开第二家，“二店率”我们现在已经超过50%了。如果被割韭菜，割了一遍的人，会不会在两个月内让别人再割一遍？很少有这种傻子吧？不然他的店开了一月就倒闭了，你会怎么想，到处去开黑搞他们，去骂品牌。来源：受访者
《中国企业家》：一般行业中“二店率”平均数值是多少？我再把“35个月超越瑞幸”这个事情补充一句。第一年的计划是开1001家店，今年我们开1001家店，对我们来说毫无难度，现在已经有四五百家了，现在一天这么多人申请，如果放开一个月就满了。火爆出圈之前，别人以为这是口号，没这么巧的，这是我们非常缜密的商业计划。之前比较有把握的是5年，这是真实的情况，可能60个月差不多。因为咖啡市场格局这几年差不多尘埃落定了，所以要压缩到三年。先把“35个月超越瑞幸”喊出来，喊出来又不违法。而且如果我说5年能超过它，其实两个结果一样，会照样被很多人骂。但是在骂的时候，冲动是传播的第一要义。不是为了冲动而冲动，其实这是有一套逻辑的，这些逻辑带动了我的传播，再吸引了第一批非常优质的合作伙伴。如果今年一千家店能如期开出来，且按目前的存活率，实现那个口号有四成的把握。另外，很多人认为是瑞幸教育咖啡市场，其实不是的，还不如说奶茶教育了市场。因为奶茶让大家吃完饭后，愿意花十几块去喝一杯东西。然后这种消费习惯传递到了咖啡行业。瑞幸本身的玩法就是偏奶茶，它跟传统的咖啡店完全不一样。星巴克一杯咖啡成本在5.3元左右，瑞幸4.5元，我们6.5元。6.5元的成本你说好喝，不可能，它就是大众消费品，只能说它已经做的很客观了。现在黑我们的人中，70%~80%的人不会去喝一杯，或者体验一下，直接黑。我们现在店均已经超过三千了，这个是什么概念呢？奶茶行业里，拥有超过一千个门店的，然后店均超过三千多的，其实就那几个。
来源：受访者
《中国企业家》：刚才你提到被黑的事，不管大嘴妹还是你，最近都引来了不少争议和质疑，如何看待这些？李潇：木秀于林风必摧之，这是老话。我这家公司已经7年了，之前做斑马会员，还是做其他事情，都有被黑。包括现在的董宇辉都有很多人黑他，我不知道黑他那帮人怎么想的。冲突是传播的第一要义。如果我对外宣称，我要好好做好咖啡，努力往瑞幸靠拢，这不会有传播价值。现在黑我的人都称我是“那个号称要打败瑞幸的人”，这是我要的效果。在抖音我就自称“贪财、好色、不要脸”，我就是这样一个人。但是我不做多余的动作。最近因为开始面向C端，这些一直在黑我们的人会影响到一些普通人的想法。我做了六七年公益，光成本就投了几千万，而且这些公益跟我公司的业务没什么关系，这之前五六年我都不说，你说我这个人能坏到什么程度去呢？我有多坏呢？《中国企业家》：很多品牌初期传播时会选择这种策略。李潇：就是这个意思，这是今年的打法。理想为什么说“500万以内最好的家用旗舰SUV”，罗永浩之前为什么说锤子是东半球最好用的智能手机，都是基础的营销概念。来源：受访者
《中国企业家》：你一直在提品牌，过去你给格家网络的定位也是品牌孵化平台。你觉得好的品牌是什么样的？T97咖啡是好品牌吗？
李潇：格家是孵化品牌的平台，但是不少人不认为这样，认为格家是个微商，这是我做T97咖啡核心原因之一。T97出圈，在不断开线下店，其实也是为了跟全行业证明，我们格家孵化出来的品牌是真正的品牌，是有战斗力的。首先，一个好品牌，至少同等价位、同一个渠道、同一个客户面前，他会优先选择你。第二，好的品牌至少在两个以上的渠道卖得很火。如果你只是在微商卖得很火，或者只在淘宝店卖得很火，只在连锁店里卖得很火，都算不上，它至少要在两个不同的渠道卖得火。第三，它应该是复购不错的，复购率远高于同行品牌。我觉得用这三个要素去框，不会漏掉好的品牌。《中国企业家》：你刚才提到，格家网络自己的定位是一个品牌孵化平台，但别人不觉得，认为是微商，所以可以理解为，这次做T97咖啡想证明格家网络不是微商吗？李潇：其实不是，我是个商人，如果这个事情被证明的话，格家网络上市时，市值会翻三倍。大家觉得你是微商，一年挣五个亿的微商，那市值可能没有多少。但是如果你的公司，不仅一年能赚五个亿，还是一个可以孵化出强品牌的平台，它至少值300亿~400亿。所以我们为什么要走线下渠道，其实走线下渠道现在一个月没多少量，同时还需要做很多工作。如果把这个精力用在线上多孵化几个品牌，一年早就已经多了几个亿了。
《中国企业家》：观察到你一直比较高调，包括和我沟通过程中，非常有自信，也特别敢说。这样的高调其实会给很多人带来麻烦，选择高调的原因是什么？
李潇：第一，人怕出名猪怕壮，这是我们的老话，但是我国的营商环境现在越来越好，我们公司是合法的，也足额纳税。所以我不怕，我可以很高调。第二，他们说我传销，说我坐过牢，说我离婚，你看多恶毒。实际上我们公司当然是合规的，不然像我们这样一个非法的公司怎么敢高调呢？然后，他们说我们公司没有连锁的加盟许可证。是没有，我也可以等一年再放。没有加盟连锁资质，这个东西有点违规，但不至于犯罪。这么多人想加盟我，当然彼此你情我愿。我收了你的钱，你开不了店，我们全退。加盟资质，无非是希望被坑了之后，品牌方会给加盟商退费。现在T97唯一的BUG，是没有加盟资质。这个问题我们都说得非常直接，并没有隐瞒这个事情。高调是因为有底气，这是比较核心的原因。另外，我不怕高调给我带来的杀身之祸的原因，很简单，品牌三要素之一传播。你不高调谁知道你？老板都不出来说，你让谁去说？不说大嘴妹他们的直播间，我自己的账号也是2到3个亿的播放，像我们这么点成本传播成这样。
《中国企业家》：外界来看，最近T97咖啡旗舰店在抖音的粉丝数据暴增，大嘴妹喊麦的视频也被很多大号合拍。你什么时候感受到T97咖啡和大嘴妹火了呢？李潇：火的很突然。9月7号，同时在场观看人数第一次过了1000；到8号的时候峰值到八九千，还有持续几分钟接近一万；9号的时候过了2万人。到9月中旬，我们做了一系列运营动作，自己组织了很多素人，以及沟通了一两个明星，然后才带起来一阵合拍风。目前直播间在场观看人数，基本稳定在10万+。大嘴妹火确实有偶然性，这一点我们其实非常清楚，但也不全是偶然，也与背后一系列运营动作有关，和背后的专业团队有关。现在已经把这个偶然变成了方法论，已经能批量输出了。《中国企业家》：现在把大嘴妹直播间的一些打法进行了方法论化再复制，复制的成功率高吗？李潇：目前是全部，我们做的四五个直播间全部在线可以过万，百分之百。原来则是个位数，少数十位数，偶尔可以过百。《中国企业家》：可以简单介绍一下这个团队大概的构成吗？李潇：我是T97咖啡的品牌方，这个MCN公司（毛豆传媒）是我投资的，是子谦团队在做，他们做得非常好。我自己在抖音里面也拍了很多内容，为了流量，表现方式可能会比较夸张。李潇：总体来说，有机缘巧合的成分。子谦是我抖音的粉丝，找我连麦，当时他在纠结要不要创业，我就给了他一些建议，他觉得建议很靠谱，于是就出来创业，我也帮他介绍一些单子，就一直有联系。原计划是，八九月我先开几十个店出来，再开始（做直播运营）这些动作。但那时候因为他的公司快倒闭了，我就把我公司（T97咖啡）的单子给他了。那时候，他们每天播我们线上卖的产品，销量很差，每天十几个人在线，没有什么流量，但也坚持每天播4.5个小时。李潇：所有方式我们基本都尝试过，所有的东西我们也全部玩过了。《中国企业家》：你曾在一次活动分享里说要All in品牌和实体。那这次线上出圈，为T97咖啡实体带来了哪些改变和影响？李潇：All in实体，逻辑是因为实体的获客成本。现在获客成本太贵，要真正获得一个回头客很难，而且不是回头客根本没有意义。获得一个回头客的获客成本，线下比线上我觉得至少便宜一半，它的成本已经倒挂了。《中国企业家》：过去我们的认知中，线上的获客成本比较低。为什么会出现这种倒挂？李潇：其实不需要了解为什么，它有很多原因，结果就是这个样子。就像为什么抖音的流量（价格）就比天猫低？当抖音的流量就比天猫价格低的时候，做抖音就很适合，我想说的是这个。为什么All in实体？第一个原因是成本和部分品类的体验。相比起来，体验肯定是线下好。当成本跟体验都明显比线上好了之后，线下的优势就出来了。相对线上涨得一塌糊涂的成本，我也不说线下的成本向下还是向上，就是比较稳定。第二，All in品牌并不是说不做线上。只是不会把线上，比如让抖音出货成为渠道的核心。传播肯定是通过线上来做，不可能只是线下。大嘴妹这个直播间，我的定位其实就是传播，而不是出货。这是我们直播间和其他底层逻辑非常不一样的点。很多人看见T97火，说火了又怎么样，又没多少成交。那是他看不懂，这个我也没什么好争的。第三，出圈、火爆这个事的影响，类似我突如其来烧了几个月的广告费。因为像现在的知名度和关注度，没有几个月肯定涨不起来。现在广告的成本几千万根本就没感觉。现在相当于已经帮我们教育过市场了，让我们铺线下的顺畅程度和成功率都显著提升。来源：受访者
李潇：现在每天有超过一千个人申请，想加盟我们，之前大概每天两三百左右。还有一个数据我需要说一下，我们一千个人申请，现在每天只过3~5个人。那些觉得我们是割韭菜的，这么多人申请我过个20个人应该可以吧？有这么傻的镰刀吗？李潇：我们有一套标准，比如选址，我们的选址标准非常高，你要开在什么地方，这个地方是商圈、办公楼，还是街边，人流量有多少，这个城市是烟台、杭州，还是上海，我们都有一系列的评估。抖音（直播间里的观众）黑我的非常核心点，说我们这边做抖音是为了割韭菜。我们店目前的存活率超过90%，他们从哪看出是我割韭菜？另外，他们自己想来当韭菜，都过不了初选。如果我想骗他的加盟费，为什么这么卡他们呢？他们没有想明白这个问题。
《中国企业家》：你有丰富的创业经历，是个连续创业者，这次T97咖啡创业经历，对你整个创业经历来说扮演什么样的角色？李潇：环球捕手当年的影响力比T97大多了，一两个月之内成交额干到两三个亿，这样一比，我们现在在抖音的成交忽略不计。这次火爆出圈，暂时没有达到我以前的高度。对于我这样经历过一些事情的人会知道，只有牛的品类，或者牛的行业，没有牛的个人。如果那时候我不玩公众号，或者那时候别人在玩公众号，我玩微博，肯定玩不过他们，这种事情其实还是行业厉害。我们团队是一个经验丰富，战斗力很强的流量玩家。我过去一直做线上，现在对于我来说是线上转到线下非常重要的一步，也是第一步，这是我第一次开线下店。我现在线下50多个店，一天成交其实没多少，一个月也就五六百万的成交额，占我现在公司的比例很小。但是我非常清晰现在做的这个事情，对我公司来说是代表着什么，现在我90%以上的精力都在T97这个项目里。
来源：受访者
《中国企业家》：刚才也提到，现在T97是你第一次从线上转线下，之前也转型多次，通过多次的转型和改变，你总结出如果转型成功的首要特质是什么了吗？李潇：先说一个前提，其实我一点都不想挑战。如果淘宝网到今天为止一直保持过往的增长，我可能到今天还在开网店，我的转型是被逼的。我是1983年出生的，快40岁了。以我的能力和以前做的成绩来看，如果一直在做同一件事，我今天应该已经有很好的代表作了，这些让我很痛苦。咖啡在国内处于从无到有、从很少人喝到变成大众饮品的阶段，十年之后大家肯定会喝咖啡，这十年是增长的。增长的体量，这是我们看一个行业非常核心的要素。在这种情况下，我希望这次不要转了，这次是终局，把T97做成我创业时的代表作。如果T97未来做的很好，我不会去挑战什么，我也没有动力去挑战什么。我的目标是让T97咖啡成为世界第一，三年之内做到中国市场第一，明年计划出海。《中国企业家》：你刚刚提到一个词“代表作”，你是把T97咖啡这个品牌的结果当成你的代表作，还是整个创业过程当成代表作？李潇：这两个都不是。就是很纯粹的，就是一个好品牌，一个非常好的品牌。具体一点，我儿子今年10岁，过15年25岁，我希望他结婚或者跟一个女生介绍自己的时候，能说T97咖啡是我们家的，是我爸做的。然后，对方说好厉害。他那时可能要追那个女生，他虽然不是他们班里最帅的，更不会花言巧语，也没有丰富的泡妞经验，很可能因为这一句话，那个女生很想嫁到我们家。大概就是这种感觉。李潇：这就是代表作，我们全家人，所有认识我的朋友都会引以为荣的一件事。肯定不是T97咖啡上市我赚了20亿这结果。消费者一直喜欢，然后我的家族，我的同事，他们会觉得，一直在陪着T97去成长，这让我非常非常骄傲，就像阿里的“十八罗汉”一样。创业这么多年，我曾经接触过比较多的钱，自己也有点小钱，一两个亿肯定有，为什么还要这样努力去做好一件事情？肯定有一个原点。我一直强调，不想把我自己往高尚的方向去走，绝对不是，我是很自私的。我做这些东西，其实都是为了让我的人生更完整。大概在2019年，我36岁，我的本命年，我们非常顺利，准备上市，但后面需要重大转型。2019年到2020年期间，差不多半年多的时间，在考虑往哪边转。后来，我把这个事情想明白，就是要有代表作。
