背水一战双十一

作者|郭吉安

在距离十一月还有十天的时候，大林在公司熬了个通宵。20日是她所在的国产家电品牌双十一大促正式启动的节点。往年，团队集体守着大屏看销售额一般从11.1或是11.11日零点的现货销售启动，但今年提前到了预售期。“队伍里每个人都要盯，晚上8-12或是凌晨0-4。”

而她隔壁电商部的办公区里，早已密密麻麻摆了不少折叠床。从10月初起，电商部的同事便“驻扎在公司”，备战双十一。

“每年都忙，但今年不一样，有点回归2014、2015年的感觉。不论是紧张气氛还是大家的干劲。”大林感慨。

护肤领域同样卷的很，“整个公司恨不得全员化身销售的节奏。毕竟，大牌如lamer都在用抢这个字了，往前倒两年谁能想得到啊。排版还是很高级，在主图上极其纤细好看的字体写买XXml送XXml，但本质还是促销啊。那可是海蓝之谜诶！”从业者瑟瑟表示。

电商运营人员十三也认同了这点。他进入平台三年，2020年、2021年的双十一备战同样热火朝天，但在头部主播的直播间挤压下，平台消费已显出疲态。但今年却又有了全员紧张的态势，只是话语权上掉了个，“今年换我们卯着劲跪求品牌了，承诺给各种资源推荐，但捧场的人还是少了很多。”

直播团队同样头顶有座山压着。淘宝直播的小杨近一周内见了近10个直播团队，其中不乏近两日刚刚官宣“入淘”，原本与抖音绑定紧密的头部机构。

“这是只有李佳琦的第一年。”采访中，这句话小杨重复了不下三次。

美妆品牌市场部的凯瑟琳则陷入一种焦虑过度后的摆烂心态。“我知道今年会很差，但明年只会更差。”他们没能进入李佳琦的直播间，相比担忧双十一注定难看的业绩，她已经开始担忧明年的工作。

“可以想象，明年我们市场部预算会被砍掉六成左右。到时候这活儿还有什么干头呢？”

在离十一月还剩下不到一周的时刻，双十一战争早已打响。

品牌：普遍下调双十一KPI，

高端大牌不打价格战

不确定性是不少品牌方参与今年双十一的关键词。

“正常八月底九月初就要定下整个双十一的打法，囤货、渠道都要各自准备了，但今年我们一直到10月初，老板对投入多少资源、怎么打都在犹豫不决。”大林告诉娱乐资本论（ID：yulezibenlun)。

图源：德邦证券

大林所在的家电品牌是国产大牌，但过去两年双十一表现都不尽如人意。前年家电市场整体呈现涨势，可大家电GMV下滑严重，小家电领域被大批冒出的新晋品牌分割明显，大林便正是几家欢乐几家愁中的后者。而去年，整个家电市场呈现过饱和状态，他所在品牌的销量仅完成了预期的7成左右，卖的最好的家用小家电也在促销战下利润极薄。

这也让今年大林所在品牌显得格外犹豫。“一方面发愁主打产品，另一方面发愁重点发力渠道。京东天猫苏宁这些传统渠道自然不用讲，但抖音强调的兴趣电商肯定也不能放。”

但问题就在于，今年的品牌形势下，双十一注定不能再“赔本赚吆喝”，这意味着让利大促、低价特卖路线行不通了。

“早两个月，我们团队给今年双十一的定位就是不打价格战，主推4000元以上高端产品。但这也带来问题了，高端产品营销怎么打？到底是花钱讲品牌故事走种草消费那套？还是干脆一点抢硬曝光资源位做野性消费？好像在今年的情况下，都不太适用。”

品牌建设固然是高端产品的护城河，但在整体营销预算缩减的今年，前期铺垫远远不够，“总不能你10月底开始种，就指望11月能大规模拔草吧。”而野性消费意味着足够的让利和用户共情，且不说前者本就容易陷入价格泥潭，“现在谁还能激发用户大规模的冲动消费呢？”

小红书3C家电行业调研报告

在纠结月余后，大林品牌采取的应对思路是“细分品类定制化策略”，对应不同品类提出不同的兴趣目标人群和精细化KPI，相比之前强调的拉动新客群，维护既有用户、提升复购率成为销售部目标。

“就从来没见过去跟今年一样，营销和销售指标对应做的这么细过。要我说也是降低老板期待值的一种方法，毕竟，都不说冲多少多少，换成保多少多少了，大家心里多半也清楚怎么回事。但即使销售任务相比去年又低了2成，我们还是觉得想完成很难。”

但对比之下，大林依然属于幸运儿，国内某二线家电品牌的工作人员苏菲告诉小娱，他们已经放弃了今年的双十一正面战场，“之前走的是低价打量的路径，今年赔不起了。”

苏菲所在的品牌主打厨房类家电，微波炉是其重点产品线，但今年的双十一给苏菲明显的感觉，“可选择的平台多了，但平台间为了抢夺流量愈发青睐大品牌和高价品，这也让广告资源费用上升明显，对我们来说，roi就下降了。”

在缺乏强差异化优势的情况下，苏菲的品牌自认回报曲线不明确，便放弃和高端大牌的资源对冲，选择狗着过冬，“我们就正常铺渠道、做店播。预算投入大概是去年的3成。”

这样的两极分化并非只发生在家电行业，据电商运营十三介绍，今年各大传统电商平台的资源推荐逻辑都更倾向于“争取大牌”，高端与低价做分流。

“我们也要GMV好看的，我们甚至不鼓励商家做大幅度降价，而是用配套产品、买赠这样的优惠手段推品类。不光是今年，接下来，双十一会和价格洼地概念做更明确的分割。”

直播：李佳琦依然是胜负手、

美妆行业整体难熬

对应之下，发生在直播间的故事更为“惊心动魄”。护肤美妆、生活类品牌，早在过去两年便转化了电商平台大促的逻辑，将直播间作为重点新战场。

国产护肤品牌从业者瑟瑟便告诉娱子酱，今年双十一，她早已把该做的都做了，现在处于坐等结果状态。

从6月李佳琦停播开始，瑟瑟的老板便开始日日祈祷，“天天烧香等李佳琦复播，他是我们的业绩大头。”而从9月开始，其所在公司的电商团队负责人甚至集团负责人便开始攻克李佳琦的双十一选品，“从外地跑来杭州，基本上常驻在美one了，就是要拿下李佳琦。”

结果也不负所望，今年双十一，瑟瑟所在品牌依旧与李佳琦达成深度合作。且他们对应调低了预期，因而已觉得胜利在望，甚至已经开始担心明年的缺口。“这也是依赖超头主播的品牌常态，每年都要做增量，今年混过去了，但明年流量从哪儿来呢。”

没有进驻李佳琦直播间的美妆品牌日子便难过得多。某新消费美妆品牌电商团队的凯瑟琳用“站好最后一班岗”来形容今年双十一，她所在品牌今年的额定销售指标只有去年的五成。但整个团队还是被一种“躺平”情绪席卷。“大家都知道五成也是很难实现的。我现在就是努力打工，避免被裁，等明年跳槽让简历好看一些。”

今年，整个美妆行业可谓迎来腰斩，全盘市场呈现断崖式下跌。凯瑟琳所在部门从4月起，连续数月工资发放不到70%。双十一是团队盼望的下半年救命稻草，而自从得知没有进入李佳琦选品库开始，整个公司便被一片“凄风苦雨”笼罩。

图片来源：招商证券新消费团队

“我们公司最近两周天天盯着阿里后台看竞品的销售曲线，但大家都一样很差，无非是销售结构不健康和更不健康的区别。”凯瑟琳感慨。

事实上，她所在的公司也尝试进行转型，但在现金流岌岌可危的情况下，过往大手笔投入的营销预算大幅收缩，品牌却并未建立起完整的“故事”，在这种情况下，原本承担收入大头的彩妆条线也轻易在今年被老用户列为“非必需品”。

据凯瑟琳介绍，早从去年开始，公司便尝试向护肤条线转移，但收效甚微，最典型便是今年双十一，主打的护肤产品线并没有被李佳琦看中，未能进入“待爆品”行列。

某接近美ONE的人士向娱子酱透露，今年李佳琦的双十一选品空前严格。“流量上要看什么品好卖，像美妆这种整条线大跌的，整体合作数量就会减少，有也是和国际大牌合作为主。同时品牌概念上会更看重科技、成分。所以转型类产品也不太会合作，毕竟中低端产品无法让用户产生高客单价想象。李佳琦也不想冒翻车风险。”

与选品对应的站外流量的进一步深挖，据悉，今年李佳琦团队在站外双十一的广告预算投入有进一步上涨，“单是微博渠道的营销花费就提升到了1.2倍以上。今年的情况下，他的压力也很大。”

凯瑟琳看来，今年和今后的美妆护肤领域，只会愈发被国际大牌把住大头，用户消费越不景气，海外大牌的品牌效应就越吃香，留给国牌、尤其是新晋国牌的机会就越少。

“不然你真以为欧莱雅拿那么多钱去请艺人是为了什么？光双十一人家直播间就流量不间断的。真的是指望卖货吗？还是在做品牌罢了，只不过区别在于他们有钱一直做，我们没钱。降本增效，先降的就是品牌营销预算。平时不明显，真到双十一一看就现原形。”

这样的情况在明年只会更甚，据凯瑟琳透露，尽管公司内还未明确明年的整体市场部预算，但她们已经收到消息，要做好砍到今年40%以下的准备。

平台：规则变化话语权倒转，大混战下保流量是关键

这样的锚定预算下降自然也不免影响到平台方。“今年各大平台已经冻结不少传播预算了，618大家更是静的连个战报都不敢发。但双十一甚至没有疫情和物流的借口，如果 GMV还是上不去，明年品牌在我们这儿的预算估计说砍半都是少的。”十三担忧道。

因而，今年的不少电商运营，都把姿态都摆的空前低，“过去我们都是二选一，很强势，今年变成跪求品牌加入，多投入一些预算进来了。”

但品牌端的乏力又确实存在。据十三介绍，前两年流行的新锐消费品牌今年很多打法都趋向保守，尤其是SKU较为单一的品牌和概念比较虚的牌子，投入都有明显收缩了。倒是在供应链端比较强势的品牌和现金流较好的传统大牌，还在坚持高举高打的追投。

但与这些品牌投入呈反趋势的是整体优惠力度的减弱。

“今年品牌普遍会进行非常严格的控价。严卡买赠或者降价优惠，除了一些直播间合作新品，其实不少较为优质的产品在纯电商端反而是有涨价趋势的。这会给用户带来直观感受就是“双十一买东西不便宜了。”十三表示。

这也与原材料成本和物流成本的居高不下息息相关。后疫情时代，无论是海外进口原材料还是国内代工厂成本亦或物流投入都呈持续上涨趋势。接受娱子酱采访的多家品牌中，原材料成本少则上涨7%，多的高达45%。都为品牌利润率带来大考验。

“而且过去很多品牌的逻辑是在双十一拿下好战绩，在年货节赚回来。现在今年都顾不上了，哪儿还管得到明年。所以不免会进入一个流量的恶性循环。”十三表示。

本就手头紧的用户，在感知到“消费不划算”的信号后，参与双十一的热情也随之降低。也让传统电商平台普遍面临流量下滑的局面。淘宝、京东等强势的电商平台，也开始想尽办法搜刮更多外部流量入局。

据十三介绍，在和不少品牌对接时，他们给到的资源合作方案中会明确鼓励品牌从新晋的短视频平台吸引流量导入传统电商内。典型例如抖音、快手、小红书上的红人，都被视为具备重点挖掘价值的站外流量入口。

这样的“挖掘”也不止发生在传统电商端，火热的直播间也处处存在这样的“挖角与反挖角”。只有李佳琦一位超头主播的双十一对淘宝直播也是前所未有，为了弥补另一位消失的超头流量，不久前，淘宝直播陆续与交个朋友、新东方、遥望等知名直播机构合作（点击查看前文），而这些机构原本和抖音直播绑定颇深。

“除了这些头部主播，今年借机主打中腰部主播，把垂类赛道腰部主播做好也是重点指标。”淘宝直播的小杨向娱子酱表示。

当然，抖音平台也在今年有不少反击动作，“从去年年初开始，淘内不少主播有明显的流向抖音趋势，抖音流量的实时分配和赛马逻辑，对于淘内很多格局较固定赛道的腰部以下主播来说，是全新的机会。6月后这个流动趋势也有明显的加速。双十一前更是有新变化。”小杨说。

这也意味着品牌选择倾向的改变。“很多新消费品，尤其是强科技和概念型产品，从618起，便呈现出很明显的抖音预算分流。今年双十一也不例外。主播们是典型的用脚投票逻辑，在哪儿上升快卖得好就去哪儿。品牌更是看重实打实的ROI，今年双十一的数据也会决定明年在渠道端新的预算分布。但我们现在能做好的，只有专注自家平台。”某接近抖音直播的人士如此总结。

不同于往年各平台角逐的硝烟弥漫，今年的双十一更像一场场内部战争。

品牌急需用高销量数据提振士气，挽救摇摇欲坠的kpi，平台也渴求更鲜艳的gmv来洗刷618的“前耻”，佐证电商节点的吸引力依旧还在。

毕竟，每一场双11都绝不仅仅是这一个月大促，它决定着品牌明年的营销投入，也度量着平台方的广告收入天花板。

尤其在消费热度大减的今年，这个节点更是承载着无数人“最后的期待”，让所有参与者都横生出背水一战的勇气和破釜沉舟的决心。

而结果究竟如何，三周后的战报方能揭晓。