新消费品牌备战双十一：提前7个月部署，囤货翻倍、仪式感增强
10月13日，据天猫官方消息，今年的天猫双11预售将于10月24日晚上8点开始，售卖期分两轮进行：10月31日晚8时-11月3日是第一轮，11月10日晚8时-11月11日是第二轮。优惠力度为跨店每满300元减50元，是近年来折扣力度最大的一年。
不知不觉中，这一年一度的购物狂欢节已行至第14个年头。对于许多消费者来说，双十一是购物囤货的最佳机会，而对新消费品牌们来说，这不可多得的流量巅峰期，如同年终的“期末大考”，在预售期加售卖期长达近二十天的“考试期间”内，必须时刻把控好每一个环节，才能交出令人满意的答卷。
目前，新消费品牌们的“备考状态”如何？消费者又是如何看待双十一的？
双十一品牌混战，
新消费品牌何以打动消费者？
95后上班族小孔告诉红碗社，感觉双十一没有前几年那么“朴实”了，玩法花样太多了，销售期也变得越来越长，想要最低折扣必须花费很多时间精力去研究如何下单，比起以往直接打折的销售方法，套路太深了。
虽然不少声音都在唱衰双十一，但近几年来双十一的销售数据还是很亮眼的。2021年11月12日零点，天猫双11总交易额定格在5403亿，京东也创造了超3491亿元的新纪录。
这说明，消费者们的消费意愿还是在的，只是对平台和品牌的信任度不太高。
双十一的“仪式感”
作为一年一度的狂欢购物节，“双十一”这个概念早已深深镌刻在消费者和品牌的基因里了，就如同情人节要准备巧克力和玫瑰花一样，大家对双十一的“仪式感”也或多或少有所体现。
1.品牌们的“仪式感”：上新、备货、直播......面面俱到
“双十一活动从99大促结束以后就在筹备，备货量比平时多了两倍，抖音的推广力度加倍。”护肤品牌BLACKLABO黑之序创始人维尼告诉红碗社。
潮迹食品品牌负责人陈曼菲透露，品牌目前将天猫旗舰店及抖音平台的双十一活动作为重心，早在今年3月就开始部署双十一及线上渠道安排，目前准备进度95%左右。“潮迹于今年618业绩基础上，对不同SKU，都做出了“保守预估”和“乐观预估”两种备货规划，对比618来说整体备货量高3成左右。”
为了打造下一个爆品，潮迹早在10月4日就推出了鲜食系列产品：潮式卤味虎皮猪蹄，并以天猫和抖音直播为重要销售渠道，“上新至今，虎皮猪蹄紧跟潮汕牛肉丸爆品的步伐登录各大直播间，双十一期间计划在每日9场中腰部直播1场头部直播的达播节奏上，再做进一步加码。目前线上直播坑位及资源位已全部提前安排妥当。”
同样提前上新的品牌还有茶小开，茶小开品牌负责人严莉告诉红碗社，9月份品牌上线了K30狮来运转15种口味共计30包的组合装，作为线上未来重点推广的策略性单品，同样也是在9月，品牌开始出初步规划双十一活动，10月份跟各平台官方节奏准备具体细项事宜，目前进度正常。
能如此重视双十一，主要也是因为这些新消费品牌在往年的双十一或者618大促中尝到了甜头。
“以今年618数据做为参考，品牌在今年618上通过爆品策略取得成功，单日单品抖音销售3w单以上，十日GMV破千万，6月份全电商渠道总GMV同比增长293%。”陈曼菲用一组数据佐证了这个观点。
“此前参与首次618，全网爆品销量超5000+，环比增长58%。”严莉说道。
为了表达诚意，品牌们也在价格上做了最大让步，期待以此刺激消费者的购物欲，实现营收的增长。
“黑之序今年首次参与双十一，平台有规定，必须是全年最低价。双十一和618折扣力度差不多，其实品牌平时活动办得比较多，直播间价格很优惠，我们这次也保持平常心，预计销售额是平时的100%-300%。”维尼说道。
陈曼菲透露，双十一期间为全年最大优惠，比618折扣力度大，双11过后，品牌期待全渠道全年度总GMV能突破6000w。
严莉也表示，双十一折扣力度空前，预计线上全网突破100w销售额，品牌累计用户量5w+。
2.平台的“仪式感”：各类扶持政策
据了解，每个平台都推出了相应的商家扶持政策，鼓励商家积极参与双十一。
以淘宝为例，淘宝直播推出“双11超级播”激励举措，在多个淘宝app公域频道为达人主播和商家自播间提供更多免费公域流量，这让许多开展自播的新消费品牌有了更多的曝光机会；在资金层面，10月21日-10月31日期间，淘宝和天猫商家申请“提前备货”信用贷，在物流方面，商家入驻天猫优仓，对应订单的仓内打包作业费不涨价、快递费不涨价，降低了新消费品牌的成本压力，帮助现金流更加充裕。
值得注意的是，今年的价格保护机制也更严格了，预售价必须低于现货价，保价最久至11月26号，活动价必须小于等于最低标价的九折，这说明“先涨价再降价”的套路玩不通了，品牌必须实实在在地给消费者福利，对许多本就利润不高的新消费品牌们说，如何定价既能保证收益，又能让消费者乐意买单，是一个值得思考的问题。
3.消费者的“仪式感”：不买点什么不叫双十一
而对于消费者来说，或许参加双十一就是对它最大的尊重。几位受访的消费者均表示，不会为了双十一而特意准备。
“除了一些比较贵的护肤品、衣服和电子产品会特意留到双十一去买，其它产品我平时也会买，双十一价格特别便宜才会囤。”
“从不为双十一存钱，也很少给自己定目标双十一该买些什么，但是每年到了双十一都觉得应该买点什么。”
“平时正常攒钱，不会双十一而刻意攒，双十一我一般只消费1000元左右，只挑折扣力度最大的买。”
双十一期间，消费者们会买，但只会很有选择性地“刻意买”。或许是平日里一波又一波的购物节、一次又一次的打折活动，导致在很多消费者的印象中，有些品牌似乎一年到头都在做活动，有些产品没必要刻意囤货，平时有需要的时候也会买。但换个思路想想，如果消费者们在双十一发现了适合自己的产品，即使不在大促他们也愿意在平日消费里买单，成为品牌的粘性客户。
这也提醒了品牌们，不只是双十一，每一个大促活动都是品牌迅速增长的机会点，双十一作为“期末大考”，比起被当作放手一搏的押注筹码，不如说是品牌一年努力成果的最终检验。当然，双十一的影响力毋庸置疑是最大的，如何下好这步棋，也是所有新消费品牌必须思考的问题。
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