鲁秀琼：今年增长的新消费品牌，都看懂了“真消费”

2022-10-26 12:10

为什么所有人都在问，新消费品牌是不是把经念歪了，掉入了增长的陷阱？

为什么网红品牌创始人都在头疼：买流量但拉不了新客，上新品但带不动GMV，进渠道但推不了动销？

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本周六，贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼老师做客混沌，带来课程《穿越周期的修炼：回归真消费》，为你解答这些问题。帮助大家回归新消费的本源，走向可持续的高质量发展。

本堂课的课程主任说：这堂课，新消费品牌操盘手一定不要错过。

这堂课有种“一思维”的味道。老师层层下探，从“新消费”和“真消费”的对比当中找到了消费行业的一，揭示了消费品牌成败的关键。

给出了清晰的操作方法，用丰富的、一手的研究案例，演示如何击穿单点，用六步打造“核心大单品”，以及夯实渠道、建设供应链。

最后，讲述了如何用先进、科学的企业的管理，不断地去迭代进化。

鲁秀琼老师说，“今天的课程可能更加偏实战一点，但也希望给大家带来一些回归本质的思考。”

以下为精彩预告：

新消费增长的灵魂12问

去年我在混沌讲了一堂课《新消费修炼，穿越周期的成长》，重点梳理了新消费增长的灵魂12问。

有很多品牌创始人跟我说，去年感觉这些问题好像大而空。今天，大家面临种种挑战时，才深刻理解了问题背后的含义。

2022年是怎样的一年呢？消费承压，增长收阻；消费者的购物行为发生了很多变化，品类升级、消费降级；供应链压力剧增；流量见顶，资本退烧。

尽管一些淘系和抖音品牌GMV仍在增长，我们也看到了一些如雷贯耳的品牌，走势开始持平甚至下跌。所以，有几个问题要再敲一下黑板，是时候拷问自己：

0到1聚焦破局期，是否拥有核心大单品？目标核心人群中是否形成了有粘性的复购？商业模式是否跑通?

1到10扩张破圈期，是否逐步建立起全渠道能力？拥有产品矩阵? 是否能从杂牌收割到头部硬刚？

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新消费品牌灵魂12问是什么？

如何看待和应对新消费赛道不可逆的变化？

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“买流量但拉不了新客，上新品但带不动GMV，进渠道但推不了动销。”这是最近让新消费品牌头痛的3个共性问题。

完美日记的ROI从2019年的2.4到2021年、2022年的1.5。依靠流量可谓沙上建塔；奈雪的茶，2021年平均每5天推出一款新产品，2022年启动降价，过去半年平均单店日销量下降约30%。

这些案例仅是缩影。有多少品牌认为自己做了正确的事，实则是沉迷于“虚假护城河”？

护城河，不是光靠烧钱就能做成的，消费品真正的护城河在于聚焦结构性的增长机会和打造内生式的竞争优势。

所以要引出今天最重要的一个概念，今天这个时代，我们要从新消费回归到真消费。

过去做新消费，大家在心态上不可避免地To VC，发展节奏是脉冲式高增长、用钱买规模。今天大家在心态上要回归To C，To消费者的长期价值，节奏要转向自造血增长、夯实基本盘。

这是消费时代的进化和品牌本质的回归。

所以，到底什么才是真消费？

消费的定义和底层逻辑究竟是什么？

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什么是核心大单品？它是占领心智、具有绝对领导力的品类。它要在Popularity人气度，Penetration渗透率，PSD单店单品单店销售，Purchase Repeat核心人群复购率，Placement铺货质量度，这五个维度上做到1.5倍 VS下一竞品。

可口可乐在全球有种自助饮料售卖机，能够提供227种口味选择。在227种口味中，可口可乐经典、无糖可口可乐、DietCoke、雪碧、芬达橘、美汁源柠檬水，这六大SKU总销量占比超过50%。

当你给消费者所有选择时，你的核心大单品仍然脱颖而出。

核心大单品对整个快销行业来讲都非常重要。薇诺娜现在总营收已经超过40亿，其实舒敏系列的销售额占1/3以上，核心大单品销售额要占15%以上。

它甚至对一些零售餐饮企业也很重要，即使肯德基这样新品层出不穷的企业，全家桶仍然占据最重要的地位。

核心大单品，它会成为消费者的招募营、渠道的杠杆点、增长的效益池，它可以帮助整个品牌可持续地增长。

如何用变革式创新打造核心大单品？

打造核心大单品的六步曲是什么？

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来源: qq