编辑 | 混沌商业研究团队
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来源 | 混沌学园（ID：hundun-academy）
“过去做新消费，大家在心态上不可避免地To VC，发展节奏是脉冲式高增长、用钱买规模。今天大家在心态上要回归To C，To消费者的长期价值，节奏要转向自造血增长、夯实基本盘。”鲁秀琼说。鲁秀琼，贝恩公司全球专家合伙人，前可口可乐中国、韩国及蒙古区CMO首席市场营销官。拥有超过25年的全球及本土市场品牌运营经验，在消费趋势方面，具有敏锐的洞察力与前瞻性的战略眼光。曾多次领导团队成功塑造多个价值10亿美金以上的品牌，并且赢得了行业内外的广泛认可和赞誉。今天，鲁秀琼将用“一思维”式的层层下探，帮助大家回归新消费的“一”，走向可持续的高质量发展。2022年不确定性起潮起云涌。消费承压，增长收阻；消费者的购物行为发生了很多变化，品类升级、消费降级；供应链压力剧增；流量见顶，资本退烧。
新消费是不是不行了？当然不是，它不是退潮，而是退烧。这一波退烧，让很多靠烧钱来买规模的新品牌重新审视自我。它让我们回归初心。
2020年底，我和黑蚁资本的何愚进行了深度讨论。新消费时代的真正锚点，在于人际代差所带来的消费底层逻辑的变化。整个时代的商业逻辑，从我们常说的B2C，Brand to Consumer大众化流通导向变成了圈层化的需求驱动Consumer to Brand。这是我为何非常喜欢哈佛教授所讲的Jobs-to-be-done的原因。消费者和品牌的关系，变成认知、交易、关系三位一体，三者几乎同时发生。品牌的工作变成了C端创需求，和消费者共情，一起做创新迭代，一起去表达；而B端要去履约，用最高效率的方法到店、到家和到货。所以在消费赛道发生了不可逆变化的情况下，为什么新消费感觉寒气来袭？很大的原因在于有的新消费品牌掉入了增长的陷阱：“买流量但拉不了新客，上新品但带不动GMV，进渠道但推不了动销。”这是最近让新消费品牌头痛的3个共性问题。完美日记的ROI从2019年的2.4到2021年、2022年的1.5。依靠流量可谓沙上建塔；奈雪的茶，2021年平均每5天推出一款新产品，2022年启动降价，过去半年平均单店日销量下降约30%。这些案例仅是缩影。有多少品牌认为自己做了正确的事，实则是沉迷于“虚假护城河”？护城河，不是光靠烧钱就能做成的，消费品真正的护城河在于聚焦结构性的增长机会和打造内生式的竞争优势。所以要引出今天最重要的一个概念，今天这个时代，我们要从新消费回归到真消费。过去做新消费，大家在心态上不可避免地To VC，发展节奏是脉冲式高增长、用钱买规模。今天大家在心态上要回归To C，To消费者的长期价值，节奏要转向自造血增长、夯实基本盘。这件事知易行难。三只松鼠抓住流量红利从淘品牌起家。2016年后迅速拓展多品类。但流量下滑，基本品复购显著下滑。2019年，它大力拓张线下门店，短期内风风火火，盲目分销实则导致自身发展受限。2021年关停200家门店。所以2021年，它从品类上回归以坚果为核心，渠道上聚焦优质门店高质量发展，开始提升供应链能力。它没能打好一手好牌，真正深层次的原因，主要源于基本盘不稳、节奏不合理。第一是基本款，你是否有核心大单品？第二是基本面，你的渠道、品牌、供应链夯实的如何？第三是基本功，你有没有搭建出好的公司管理体系，而不仅仅是团伙？做消费绕不开这些笨功夫、苦功夫的修炼。1. 消费品的核心秘诀在于打造核心大单品
什么是核心大单品？它是占领心智、具有绝对领导力的品类。它要在Popularity人气度，Penetration渗透率，PSD单店单品单日销售，Purchase Repeat核心人群复购率，Placement铺货质量度，这五个维度上做到1.5倍 VS下一竞品。可口可乐在全球有种自助饮料售卖机，能够提供227种口味选择。在227种口味中，可口可乐经典、无糖可口可乐、DietCoke、雪碧、芬达橘、美汁源柠檬水，这六大SKU总销量占比超过50%。当你给消费者所有选择时，你的核心大单品仍然脱颖而出。核心大单品对整个快销行业来讲都非常重要。薇诺娜现在总营收已经超过40亿，其实舒敏系列的销售额占1/3以上，核心大单品销售额要占15%以上。它甚至对一些零售餐饮企业也很重要。很久以前羊肉串靠呼伦贝尔羊肉串建立了心智；即使肯德基这样新品层出不穷的企业，全家桶仍然占据最重要的地位。核心大单品，它会成为消费者的招募营、渠道的杠杆点、增长的效益池，它可以帮助整个品牌可持续地增长。2. 三种不同的创新
那问题来了，怎么打造核心大单品？回答之前，需要先梳理三种不同的创新类型。第一种，渐进式的创新。强调效率，在现有消费者需求的基础上，去做一些小优化、微创新。这是传统的消费品巨头的核心能力。它们的好多大单品可能是100年、50年、10年以前形成的，在一个基础上不断优化，让它历久如新。第二种，颠覆式创新。强调突破长期的技术投入，形成整体的创造能力。比如雀巢，用了十多年的时间，才有了胶囊机Nespresso的全面突破。第三种，变革式创新，这是新消费品牌非常擅长的领域。它是基于消费者底层需求，但在新的时代，用旧元素和新组合来打造爆款。薇诺娜的敏感肌护肤品，三顿半的冻干咖啡，元气森林的零糖零卡零脂，实现的都是变革式创新。3. 如何用变革式创新打造核心大单品
过去这段时间内，我采访了非常多创始人，也重新反思了自己多年在外企操盘的经验，和许多业内最领先的消费大企业进行了深入讨论。传统意义上的创新方法论，是从无到有做出来的，这非常难。混沌讲的组合创新，旧要素新组合，可解构、可学习、可执行，这样的创新是把不同的事物关联起来，去合成一个新创新。对于消费品来说，可以用以下6步心法来展开：第一步，选战场
要找到长周期的基本款，解构它后面的意义。它所代表的大赛道、小切口是不是有高附加值？它能解决什么真需求？这里有一点非共识的认知，我们通常认为，应该以消费者为核心。但不要忽略这一点，在以消费者为核心时，要找到一个有代表性的目标，去解构其背后的深层意义，有的放矢，以免走偏。薇诺娜是一个特别好的例子。首先，护肤品是一个市场规模大，头部竞争比较分散的赛道，薇诺娜找到了一个非常好的小切口，功能性护肤品。2019年，功能性护肤品占比只有5.5%，但35%以上消费者觉得自己的皮肤是有问题的。所以它非常清晰地定义了核心人群，敏感肌。这一核心人群有非常高的产品迭代需求，且能够高频复购。薇诺娜以“解决中国人常见的问题肌肤”为初心，一方面布局大众化的敏感肌系列产品，建立了“专注敏感肌肤的功效性护肤品牌”的心智；一方面布局更加垂直化的、精细化的场景，深挖需求。比如这两年推出了冻干面膜、轻颜瓶，更好地打造了高附加值。它们整个产品系列的复购高达30%。它满足了消费者真需求，即长周期性的第一性需求——皮肤健康美。立足于这样一个真需求去做整个布局。第二步，抓需求
找到真需求以后，要抓差异点。这里有一点要注意，基本需求其实是不改变的，因为它是人性层面的。它只是随着时代和场景的变迁，延展、重构。举个例子，口腔护理，这个底层需求几千年都没变过。如果聚焦在清新口气，那产品的功能利益是清新口气、自信表达、社交无忧等。几千年前，人们用树枝清洁；百年前，牙膏的发明和教育让大家建立了早晚刷牙的习惯；几十年以前，可能人们会选择漱口水，来清新口气。但今天年轻一代更多地出入夜场，把产品作为自我的个性表达，所以需要更加时尚、便携的产品，也就是口喷。BOP敏锐地抓住了这一场景的变化，推出了非常酷的口喷，引领了整个品类的迭代升级，抢占了“口气清新”在这个时代年轻人中的新心智。这让它在红海的口腔护理赛道中杀出了一条血路，开启了全品类的扩张。今天BOP口喷其实只占整体销量的25%，其他品类也逐渐跟上步伐。创新里常见的myth(迷思)是企图找到需求的差异点，从而局限了一个niche市场，甚至走偏至伪需求。其实，找到基本需求在这个时代中场景和情绪的延伸，去迭代、升级品类，去抢占心智，你会发现打造核心大单品，你已经成功了50%。这一步思考的是，如何解构基本要素，跨界重组？
这两年非常火的奶酪棒赛道，其实基于一个高频刚需的场景，儿童加餐。下午3点，幼儿园门口接小朋友，你手里拿什么？以前在这样一个场景里，特别常见的一个品类是棒棒糖，但家长都觉得棒棒糖不健康。奶酪棒非常聪明地找到了这个场景，同时解构了它的基本要素是什么。消费者的需求是营养、好吃、随手可拿。2根奶酪棒的钙含量与200毫升牛奶相当；宝宝吃了还想吃，复购需求大。所以妙可蓝多秉承供需连原则，跨界寻找灵感，重组元素创新；更在开始阶段就把供应链All in，建立了壁垒。第四步，筑惊喜
今天的产品必须能带来Wow的体验，要有意料之中、预期之外的惊喜。比如雅诗兰黛最近出的密集修复肌透面膜。雅诗兰黛是以抗衰老和修复、保湿著名，推出抗衰面膜是意料之中。关键在于它提供了预期之外的高附加值。第一点，产品的尖叫点，对应功能需求，它的成份让大家喜出望外。第二点，可视化的晒点，对应社交追求。这款面膜外部覆盖了一层金属面膜，所以也叫钢铁侠面膜，是不是立马就觉得Wow了？可视化晒点可以让消费者化身粉丝，主动去传播。第三点，习惯的上瘾点，对应情感诉求，要对自己好一点。这款产品在小红书的口碑是“有效，无限回购，每周必敷，要对自己好一点，我也要成为一个好的钢铁侠。”从密集修复肌透面膜到钢铁侠面膜，小小的改变，打造了完全不一样的创新可能性。第五步，勤打磨
有非常多新消费品牌创始人是互联网一代，把互联网的灰度测试理念带到了消费品中。从全民化共创，打磨新概念；到科学化开发，把创新拆解成为最小可变因素的MVP，重新组合AB Test；再到通过各种敏捷化的试点，包括DTC的渠道粉丝的快速测试，电商的虚拟测试，便利店的行为测试，都企图用大数据方法小步快跑，优化迭代。第六步，收敛聚焦
前五步讲的都是怎样做出大单品。真正做过创新的人都知道，生孩子不容易，养孩子更加千难万险。最重要的一点是，当你非常幸运地找到了核心大单品以后，要收敛聚焦，反复地迭代升维，而不是仅仅做堆砌式的创新。讲一个我亲身经历的案例。2004年，美汁源果粒橙开始在部分市场推出。它打出“可以喝的水果，有肉的果汁”，一下成为引爆当时市场的超级大单品。到2009年，这5年美汁源其实非常聚焦，反复强调这一点。从创新的角度来讲，它也非常克制，口味延展很少，比如推出白葡萄的爽粒葡萄，使用芦荟果粒，喝起来跟葡萄的口感非常相似，进一步强化了大品牌心智。大单品果粒橙在2009年销售接近60亿左右，成为最成功的消费品牌之一。不幸的是2010年后，一方面，市场发生了巨大变化，创新单品冰糖雪梨一下子席卷了市场。另外一方面，管理团队换人，团队节奏走错，果粒橙连续涨价，并快速推出多而凌乱的系列口味。最关键的是，品牌的核心资产“可以喝的水果”这一概念，被急剧淡化。在这一系列因素影响下，核心大单品的销量下滑30%。回过头看，2004-2009年，美汁源不仅要坚持“可以喝的水果”，坚持谨慎创新，同时也需要做基于场景的包装延展，这是它所缺失的。重新复盘，在2010年以后，忽然面临竞争对手的急剧挑战。要稳得住，以我为主，去聚焦核心大单品还能做什么样的升维，而不是企图用很多堆砌式创新去应对，反过来影响品牌的核心资产。夯实基本面的铁三角是渠道、品牌、供应链。这也是非常多的创始人最近在问的问题。全域渠道的重要性，相信所有人在各大平台流量红利到顶，拉新成本日益高涨的情况下，已经完全意识到了。线上渠道的逻辑是无限模拟货架，强调人、货、场的小众匹配，长尾的产品也能找到自己的一片天下；线下渠道的逻辑是有限货架，是人、货、场的大众配置，是消费者走进店里的最大公约数。做好线下特别难，它的逻辑跟线上是不同的。但好消息是，一旦做好了线下，就会带来非常好的净利润。对比六家企业，一批三家老消费品牌，达利食品、洽洽瓜子、桃李面包，这些企业基本上的线下占比都超过60%。另外三家是在线下还没有完全展开，主要依赖线上的，也是我们耳熟能详的新消费，三只松鼠、良品铺子、阿宽食品。让人震惊的是，各品牌的净利润，以线下为主的老消费是听上去很网红品牌的3-5倍。这也说明了，线下渠道的广度、深度、复杂度，也是整个品牌企业的护城河。根据贝恩的总结，从渠道的成功图像和角色定位开始，不同的渠道在企业的发展的不同阶段会起到不同的战略角色，企业也要有不同的重心。修炼基本功，是指建设一套完整的企业管理体系，如下图所示。希望大家有终局观，理解什么是完整的企业管理体系，然后根据自己目前的进展逐一内化。有多少人会花时间进行深层次的战略复盘？向外看，市场、竞争和消费者发生了什么变化；向内看，自己什么地方做得好、可提高。年度预算，可以有效帮助不同部门，让销售、市场、电商、供应、采购等部门上下同欲。转化至每月计划和每周计划，产品创新、市场营销、销售管理、需求规划、供应链管和生产调配都是需要与之匹配的。月度经营会也是非常重要的会议，它帮助大家把公司所有情况放在一起做优先级的讨论，找到真正的问题和战术抓手，从而一起前进。这一套体系看似复杂，但它是一个逐渐精进的过程。井井有条地规划年度的PNL、战略的KPI、营销的一盘棋、确定整个区域和渠道的战略角色分工。日日精进地开好会：会会有决策，人人有共识，事事有回应，件件有着落。这是每个企业都要修炼的基本功。最后，可能有人想问，今年这么难，有没有做的比较好的企业呢？薇诺娜、a2和每日鲜语，这三家企业的总部都在上海。它们在上半年增长都超过40%。薇诺娜的基本款是舒敏特护系列。在核心大单品仍然保持高速增长的同时，去细分场景，开始做冻干面膜这样的产品，促进消费者的复购和拓品类新场景的延展。从基本面的角度，今年它不仅线上渠道做得很深入，线下也稳步拓展，成为药妆渠道数一数二的品牌。a2奶粉其实只有两款产品，中标产品、澳标产品。它把两个产品夯的非常扎实，包括代购渠道的重新梳理、RKA以及重点省份的精耕。品牌的重新定位更加强调和同类产品的区别，发挥供应链的优势，占领消费者的心智。今年更是占据市场份额的新高点。今年上半年，鲜奶行业面临比较大的挑战，但每日鲜语仍然取得了40%的增长。它在渠道方面飞快抓住了社区团购的机遇，转危为机。它是第一个全面展开社区团购的品牌，做到了终端覆盖到每一个团长，抓住消费者宅家场景，建立新习惯。所以最后，对今天的课程做一个总结：穿越周期的修炼，需要回归真消费。新消费的赛道改变是不可逆的，今天的赛道一定是以人为本的。品牌和消费者需要在认知、交易、关系上达到三位一体，真正实现C端创需求，B端连履约。今天做真消费更加需要真模式，做好基本款，夯实基本面，练起基本功，从而建立起非常扎实的基本盘，才能活下去。在这个基础上，再进一步思考拓品类、新引擎和国际化。真消费的修炼之道在于有终局观，建基本盘，做当下事，控节奏感。用我非常喜欢的《爱丽丝漫游奇境记》的一句名言作为结尾——你只有不断奔跑，才能留在原地。在当今的时代，你若想到达彼岸，就要再接再厉，双速迈进。和大家共勉。
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