本土可乐的消亡里，隐藏着可乐消费的密码

文化

2022-09-28 04:09

“世界末日一定是从喝不到可乐开始的。”

这是生活真理。可乐不是必需品，而是硬通货。宏观经济会戏弄你，房产、大宗和银行永远难以捉摸，而疫情期间的一份物资兑换清单会告诉你，什么是真正值得信任的理财产品。

（牛逼的经济分析师会一边在观察报告的开头写上“正如我们预料的那样”，一边偷偷囤积可乐。）

而这一切的前提，得是可乐的名字必须是可口可乐，百事受不起考验。而如果你手里只有非常可乐，那你会体会到拿着过期支票套现的尴尬。

即便在今天，非常可乐和可口可乐售价几乎持平。

直到今年六月份在罗森的货架上看到它，我才想起来这个曾经可乐圈的OG，继而想起这个小时候农村各种传统节日里称霸的牌子已经悄无声息了十多年。这十年软饮料圈天翻地覆了不下五回，可乐的对手也基本实现了从“更刺激复杂”和“更健康营养”两个方向的进化，现在非常可乐回归多少有点不合时宜的味道，就好比曾经退环境的游戏角色为了出新皮肤硬着头皮重新上场一样。

（该说不说，非常可乐还真有新皮肤）

我身边的可乐二十年老粉在尝试后给它的评价是：

“就像那种班上很努力的渣学生，学霸有的题本他也买了，学霸的答题过程他也抄了，但是最后学霸上top2他落榜了。”

事实就是，打诈尸和情怀牌在2022年没法打动消费者。在这种消费环境下，一款没有任何附加噱头的可乐饮料，不会让人会成为它的拥趸。即便二十年前，它曾成为国内第二受欢迎的可乐饮料，在二三线城镇占有率一律升至百分之三十。

是的，在07和08这两年之间，非常可乐的销量曾经一度超过百事。在农村和三线乡镇，非常可乐是所有小卖铺或小型超市的王牌，可口和百事在大都市攻城拔寨，非常可乐在农村占山为王。

非常可乐的商业设计思路非常经典，就是用更廉价易得的平替，来打动消费普遍偏低的农村市场。在当时的农村，它是商品社会和乡土社会碰撞的产物，包装喜庆，内在洋气，是亲戚好友相互走动时最好的礼物，对于尚不能理解品牌文化的农村人来说，非常可乐就是时髦实用的社交礼品。

（当年很常见的挂历）

而后续的故事其实非常无聊，在百事和可口两个牌子注意到农村这片蓝海以后，非常可乐很干脆的被干爆了。

商业分析师们经常会把它的失败归结于三点：口味上缺少差异、价格没有优势以及营销过于粗放狭隘”，如果考虑到诸如“天府可乐”和“崂山可乐”等其他本土可乐品牌，可能还要加一个“大资本通过合资等方式雪藏打击本土品牌”这样的因素。

对消费者来说，本土可乐的没落其实是另一个故事，这一点只用观察消费场景的变更就能发现：

农村小卖部十不存一，更为专业和方便的便利店与小型超市取而代之，曾经以好奇和热忱打量世界的乡镇人民发现了外国的可乐并不难买，于是非常可乐从乡村硬通货迅速堕落成“国产洋饮料”，并在琳琅满目的饮料大军里迅速落伍。

所以，在更大的层面上，本土可乐的萎靡实际上是另一种东西的消亡，比如以血脉和地域限制为基础的乡村社会，或者意味着“铁饭碗”的地方工厂，现在几乎没人会在意自己的家乡有没有专属可乐，那种“地方vs世界”的设想已经迅速消解了。

本土可乐的故事里隐藏着一个关于可乐真相：“喝可乐”这件事，可以对抗或者捍卫某些东西。

除开“地方VS世界”，可乐身上还存有其他意识或观念的对抗，一罐甜水就像希腊的海伦一样，走到哪里就把纷争带到哪。一个合格的地球公民理应知道，可乐里能看到过去一百年内一切斗争。可乐是当代人的历史书，是伊甸园的苹果，人们围绕在可乐周围争吵不休。

在世界其他地方，狙击可口和百事成功的品牌并不少见，曾经诞生自东德的Vita可乐就是其一。如果你在德国街头无比口渴，想来一杯可乐过过嘴瘾，那么德国佬会一边厌鄙地拍掉你拿着可口或百事的手，一边往你怀里塞上一瓶酸涩的维它可乐，浓厚的风味在你舌头上烙上历史的记忆。

（曾经用来对抗罪恶资本主义的Vita可乐，其现在的工厂现在就坐落在图灵根州茂密的森林腹地）

时间往前拨四五十年，东西德尚未合并的时候。被收购之前的Vita可乐，是东德研发出来抵抗美帝霸权的产物。“研发自己的可乐就是对抗资本主义”，在东德人眼里，你喝可口可乐，那你一定是腐朽颓废的小布尔乔亚，而酸味醇厚的Vita可乐才是共产党人钢铁意志的最好体现，一个流传至今的笑话就是，觉得Vita可乐不好喝的人并不存在，因为他们都被流放到西伯利亚挖土豆了。

（现在还可以买到，零点三五欧可以买到一点五升）

而Vita可乐在东西德合并后飞快地败落了，随后又在一股对东德的怀旧思潮里转生，变成了历史的吉祥物。在可口可乐和百事可乐的全球霸权研究里，Vita可乐是为数不多的地方可乐获胜的案例。这个充满历史厚重感的酸味饮料就像一颗不会坠落的夕阳，让所有感伤的德国人在它的余晖里慢慢品咂。

“口味”里常常被认为隐藏着其他东西，就像“酸VS甜”可以作为“社会主义VS资本主义”的修辞一样。而另一个被额外关注的特质是颜色，曾经苏联的军官朱可夫对可口可乐钟爱无比，但为了不引发额外的争端，美国为朱可夫做了特供版本的可口可乐——白色可乐，瓶盖上印有一个红色的五角星。

而苏联人对颜色的敏感可能是看到了可口可乐改造圣诞老人的颜色，继而造就出一个影响世界的文化符号的例子——从1931年开始，可口可乐在广告插画里为圣诞老人穿上红色衣服，而在此之前，主流的圣诞老人一直是绿色。

Vita可乐和“白色可乐”体现了这样一个点子：改变可乐的一些物理性质，那么喝可乐的人的意识形态也可以改变：酸可乐是民主德国之魂，白可乐是纯洁的共产主义理想。

不要觉得这只是存在于旧时代的刻板思维，现代人对可乐的迷信并不更少。每个人都有这样的时刻——点一杯无糖可乐，并信誓旦旦地表示“喝了无糖可乐没理由再胖下去了。”而放在可乐旁的盘子里，还有两块烤羊排和一只菠萝派。无糖可乐庄严地立在高热量的食物旁边，就像告解室里的神父一样，等待ta的忏悔，救赎ta的体重。

无糖可乐就是新时代的神话，这个神话是由健怡可乐率先书写的。在八十年代，它伴随着对纤细体态的追求登场，利用超模Kate Moss传递出一种有别于可口和百事的审美价值观：没有什么比瘦的感觉尝起来更美味。”而去掉咖啡因等物质的健怡可乐尝起来就像是液体的金属，如果它刚诞生的时候有微博，那么它发售日的热搜一定会是“难喝”。

微妙的悖论就是，如果不想摄入卡路里，为什么要喝既无营养价值口味又微妙的健怡可乐？不喝可乐难道不是最好的答案？

（Kate Moss倡导了三个苹果一瓶健怡可乐的每日食谱，这份食谱里谁比较多余显而易见）

“无产阶级可乐”喝“无糖可乐”呈现出的事实是：消费可乐，从来都不是消费它的物质实体，上世纪印度西部的非洲移民也明白这个道理。九十年代，印度西部的特立尼达岛有一个经典的轶闻：非洲人热爱喝朗姆酒和黑褐色的可乐，而印度人喜欢吃烤肉喝红色甜可乐。

但九十年代的消费数据却显示，消费红色甜可乐Kola Champagne最多的，是当地的非裔。对生活在印度的非洲人来说，喝这种红色可乐，就是在怀念那些一起在甘蔗园里务工的老印度人，这是当地非裔的民族记忆，他们用这种消费怀念曾经的历史，也消费了记忆里的印度性的化身——“老印度人早上起来就是这么一出，地道”。

可乐身上的故事永远才是最重要的，因为它从不会是解决某个问题的答案，即便它试图这么说服你。

“喝可乐是快乐，是罪恶，是富有，是贫穷的……”，阶级、生态和健康，地球上一切重要的议题都在其内，畅饮可乐成为消费社会最典型的行为。所有热忱的社会学家和哲学家都想搞明白“喝可乐”这件事到底意味着什么？而这个问题最妙的一点在于在所有软饮料里，只有可乐会象征各种各样的事情，即便它本身始终只是一罐稍解口欲的饮料。

你可以在所有可乐狙击历史里看到某种相似性，这种相似性里可以提炼成这样一句话：只有可乐能够替代可乐，因为消费可乐就是消费这个时代。

颜色、口味或咖啡因、糖分，这些可乐的组成部分被不断拆解，但可乐本身反而变得越来越必要。可乐原教旨主义者会认为，可口可乐独家的经典配方让可乐成为世界上一等一的美妙液体，但事实是，在《可口可乐帝国》这本书的附录里，作者彭德格拉斯特搞到了可乐的配方：

（09年的版本才有）

《可口可乐帝国》这本书相当畅销，但公开这个配方并没有激起可口可乐高层的不满。“你可以像素级复刻一份可口可乐，然后呢？”买一罐可乐和做一杯可乐喝掉是两码事，即便可乐里的东西都一样。

可乐从来不是必需品，它是一个无用又流行的文化符号，把它和具体的生活故事链接起来才是可乐消费的终极意义。

（最强大的力量永远是来自文化的力量，而喝一杯可乐就是消费社会最普遍的通行证。）

这也是中国一切本土品牌的可乐没能成功的最终原因，本土可乐的消亡逻辑总是类似的，从最初的崂山可乐，到后来的汾煌可乐以及非常可乐，除了强调“本土”以外并没有额外创造更具体的故事价值，而后者往往是可乐品牌能够安身立命的关键。在今年八月份，国产汽水品牌元气森林也推出了可乐口味的汽水，而后销量惨淡，原因也不外如是——无糖的故事几乎已经被消费殆尽，不再是这个版本的答案了，而元气森林的无糖可乐，甚至不能取代元气森林自己的其他产品。