B站首战双十一：有人单场破亿，有人颗粒无收

B站开始进军“双十一”了。

熟悉B站的用户可能已经发现，今年10月，B站的直播分区上线了一个新的购物板块作为直播带货专区。在此直播的UP主们，视频中都挂有各类商品的“小黄车”链接，用户点击后就能跳转至淘宝、京东页面进行购买。

这是B站继去年12月灰度测试“小黄车”功能后又一电商动作，而将切入点放在双十一大促节点，则显示出平台对未来电商的期待。与此同时，B站还发布了“直播电商UP主招募激励计划”，鼓励粉丝量大于一千的UP主开启直播带货。据B站官方公告，所有自助提报的商品均需为B站会员购商品或已加入淘宝联盟B站内容库或已加入京东联盟商品库。

此前，陈睿曾提到，B站的目标是在2024年实现盈亏平衡，并将战略重心转移到商业化进程中。不难看出，发力直播电商是B站实现“降本增效”的关键跳板。

作为“双十一”新玩家，B站表现如何？未来能否打破外界想象？

B站“插手”双十一

• 2018年7月，B站邀请包括野食小哥、徐娇等11位UP主进行电商功能的测试。2019年3月，B站继续推出“势能榜种草机”的电商小程序，官方称之为UP主店铺的升级版本。

  
  

• 2021年9月，B站邀请4位UP主举行了一场持续了4小时的直播带货，推荐商品包括手办、B站周边、制服等泛二次元文化产品。

  
  

• 12月，B站花费1.18亿元获得支付牌照，并在部分UP主直播间中开启“小黄车”直播带货的灰度测试，支持用户在直播间内下单购物。萱草Daily等UP主均参与其中。双十二期间，UP主@动动枪DongDongGun直播5小时内，GMV超131万。

@影视飓风 直播

官方的热情和用户的回应并不成正比。打开“购物”板块，最鲜明的观感是直播氛围不足、分区混乱：板块首页，游戏、家居、颜值以及虚拟主播混杂在一起，界限不明；直播间观看人次维持在千人左右，鲜有人气上万的直播间；尽管挂出了“小橙车”，大部分主播依旧沿袭以往的直播风格，“摆烂式”带货，只偶尔提醒粉丝“商品链接在右下角”“请大家多多支持”。

B站up直播带货

美妆UP主则有@萱草Daily，主打美妆护肤长视频，是一位资深直播人，在B站及抖音都有着直播经验。10月29日晚，橘朵、野兽代码、逐本、瑷尔博士、优时颜、春日来信等品牌走入了她的直播间。

下注直播电商，B站图谋已久

不过，当下B站直播带货还存在诸多问题亦是不争的事实。一则，平台内部直播带货氛围尚未建立，大部分长于内容而弱于直播的UP主积极性不高，而双十一期间，抖音淘宝京东上演“神仙打架”，争夺“尾款人”，相较之下，B站的水花并不大。用户打开B站的目的，仍然倾向于娱乐。想像抖音一样娱乐内容与直播带货并驾齐驱，B站还有很长的路要走。

二则，B站自身的选品池太浅，在B站内部电商“会员购”无法支撑起双十一消费需求的情况下，与淘宝、京东搭建合作关系是十分必要的。

B站与淘宝和渊源由来已久。2018年10月底，B站就获得了阿里投资，到次年2月，阿里巴巴宣布通过淘宝入股B站近2400万股, 持股比例占B站总股本约8%，引流B站优质创作者入淘的“千咖计划”同步启动，UP主推广橱窗的商品链接到淘宝，缩短了种草到消费的转化流程。在2019年财报中，B站电商及其他业务收入同比增长403%。

但从点击直播间内的小橙车，到跳转至淘宝内部下单，其中的步骤堪称繁琐，跳转路径的设置并不利于转化，UP主“摆烂式”直播也令用户无法果断下单。此外，尽管目前B站和淘宝关系密切，但无法让用户留在平台内部消费终究是一大问题。

最后，在基本不缺流量的情况下，直播带货比拼的是包括运营能力、供应链甚至整个生态在内的内容，在这一点上，B站还有很多探索空间。