2022去私域里捞流量红利，这家企业决定ALL in支付宝

2022-04-27 09:04

在疫情防控成为常态的当下，用户对到家服务的需求日益增长。无论是用户便利角度还是减少出行的需求出发，到家服务的刚需属性都在不断加强。

到家业务又迎来发展蓬勃期。前两年多数品牌都通过进驻外卖平台的方式发展到家业务，到了2022年，越来越多的企业开始通过私域做到家业务。“说到底还是私域的价值在被进一步挖掘，消费品牌都需要缩近与消费者的关系，实现从产品到服务的延伸连接，私域的优势很多，对比传统电商业务，能提高利润率，直连消费者，并且能更加游刃有余地做营销运营，到家业务只是其中一种体现。”钜汇科技联合创始人兼市场总监周聪对我们表示。

钜汇科技是一家帮品牌做数字增长服务的数字化服务商，其服务的品牌商有娃哈哈、新希望乳业、均瑶等快消品牌，也有LINEFIRENDS、迪士尼等知名IP品牌。有意思的是，如今多数企业都在拓展在多个平台、生态内加码，钜汇却决定2022年主要精力集中在支付宝平台，除了“反其道行之”外，这家企业不同于多数以SaaS产品为主的服务商，主张前期自己投入产品和运营资源，为品牌客户做增长，主要盈利方式则是后期以实际增长业绩为主的增长服务费……诸如此类的还有很多。

种种这些不寻常，让产业新经济（yonghoo-tech）决定，和钜汇联合创始人周聪进行一次深度对话，试图寻找其“自信”的底气，并挖掘钜汇帮传统企业玩转私域数字化的秘密。

“私域不是必须的路

但是2022年做私域一定是个希望”

Q：私域概念经过几年的发展，有拥护者也有人唱衰认为价值被过度放大，在多个场合你们都有提到2022年私域的机会，到底是怎样的机会？

A：这个问题我可以分享一个故事，大家都知道企业每年春节前都会做一年的大预算，今年年前有一个客户找到我和说：“今年做预算不会做了，去年可以写电商目标18%增量，现在不敢写，就算写5%，我自己都不信能完成，这预算怎么做”。

于是，我们帮他们做在支付宝做私域增长，才过去几个月，前几天他跟我感慨这简直是一道光！有这道光照进了屋子里，老板才会投钱，有预期和希望才会花预算和精力投入。事实上，我们很多客户都是由于KPI的压力才找上我们，因为在电商平台想实现两位数的增长真的很难，流量太饱和了。尤其今年，今年企业的整体预算费用都在压缩，品牌也都提出了要求，每一分市场投入都需要跟销售、量化的结果去做挂钩。

今年经常有企业问我，做私域是不是必选之路？我说私域是很多路中的一条，但是今年做私域一定是个希望。这几年商业环境的一个趋势就是“价值回归”，无论是资本市场还是用户，都不会再为概念买单了，提供实打实的价值，才是最重要的。这也是为何我们会做增长服务，对于品牌而言，需要的不只是一个小程序店铺、公众号或者是生活号，而是实打实的用户。小程序、公众号、生活号、社群这些数字化工具组合而成的私域场景和体系，是企业从拉新到提供精细化服务，做长期用户价值的路径。

Q：不同行业、不同阶段的企业诉求也大不相同，在做私域的时候，如何因材施教、因地制宜？

A：需要先思考两个问题：品牌本身的诉求，和平台的特征。

我们的经验主要集中在快消品牌和IP品牌，他们的诉求就很不一样。快消品品牌布局私域可以说是最积极，这类品牌的最主要诉求是销量，追求GMV，会格外关注小程序新粉拉新、用户复购；而IP品牌，最主要的目标是用户的拉新和曝光，IP客户核心业务是授权，粉丝互动和品牌市场的行为等曝光能力需要加持，更注重玩法、活跃度、黏性。

再来看平台的特征，支付宝是生活服务平台，用户心智就是来这里找服务。

在GMV的主要目的下，权益是最直接的触点，因此快消品牌的运营关键词就是权益。我们给一些客户做的小程序名字不叫旗舰店，而叫福利社。这类企业私域玩法就应该紧扣权益，围绕权益来做。商家群运营、生活号服务，都是如此，围绕用户的需求展开一系列的权益玩法，这其实就是精细化运营。

而注重玩法、活跃度、黏性的IP品牌应当把支付宝看成一个粉丝聚集地，我们总结了几个点：限量、潮流、好玩。因为，用户来这里，是为了寻找有趣、新潮的服务。

确定了这个方向，才有后续的操作。结合平台的特征，支付宝是“去中心化为主，中心化为辅”的流量平台，公域活动的流量加持是冷启动的最好利器；平台的产品工具贴合老百姓生活的丰富性，组合起来可以打通几乎所有消费场景，要挖掘多场景运营。

用户增长和成本控制：

“纯粹的服务场景和纯净的社群”

Q：具体怎样操作？

A：先明确两个背景。对于品牌来说，进行数字化运营，最关心的是如何通过运营新的渠道拓展增量用户，且在这过程中，尽量降低他们的数字化成本。另外，在疫情背景下，快消品有着强烈的与消费者缩近距离的渴望。

娃哈哈、新希望这类品牌过去通过经销商、小B来铺市场、连接消费者的品牌，现在对于直连消费者需求极大。由于过去的连接链路很长、环节很多，很难让中间每一步都完全数字化，但是可以找到一个一定会连接到用户的点——用户购买的那瓶饮料。通过一物一码的方式，以这瓶饮料为起点，引导用户扫码，进入支付宝小程序，只要用户进入这个私域池里，后续的玩法就很多了。

我举一个例子。我们帮均瑶做过一个瓶身扫码活动，我们当时和支付宝这么玩的：品牌和支付宝，每一个用户扫一次码，品牌拿一份优惠直接补贴给用户，支付宝则通过公域频道的活动上给品牌做露出，从支付宝的公域流量上进行引流。这样迅速建立了私域的阵地，还和用户互动了起来。这个案例可以看到几个关键点：线下、去中心化为主、中心化为辅、公域心智、快速冷启动。

所有拥有线下场景的企业都可以玩起来，通过每一个瓶子这种随处可见的“隐性”私域场景，用一物一码的方式将场景内用户导入线上私域场景变成实际私域用户。

对于企业来说，这样就很轻松地实现了一个直连消费者的目的，无论中间经过多少经销商，都能找到最终买这瓶饮料的消费者，再通过线上的私域玩法可以进行多次触达。再加上，在流量红利枯竭的当下，低成本冷启动想都不敢想，但是这个活动基本做到了。

再列举一个多次触达的案例。我们帮一个客户做过这样一个解决方案，利用支付宝的商家群，给群内用户推送一个集卡活动，一周内买三瓶饮料，每次扫码进入小程序，会生成一个卡片，三瓶都扫码后，会合成一个卡，每周五可以在生活号里进行集卡开奖活动。我们观测，每到周五，生活号的活跃度就会有一个新的峰值。这个玩法就是通过商家群、生活号、小程序三个工具共同完成的，非常轻松地就完成了复购的目的，以及促进了用户黏性。

Q：私域的运营中，用户黏性和用户流失，经常是一个双刃剑，过于追求黏性、复购，就很容易导致用户流失，如何平衡这两者关系？

A：从我们的实战来看，同样的玩法，在支付宝里，效果就更好，很重要原因就是用户属性和用户心智。刚刚的案例里面，商家群是个非常重要的环节，活动的通知提醒大部分都是在这里触达消费者的，和微信群不一样，群里可能几乎没人说话，但是发个通知很多人都会看，因为用户能进入这个群，就是奔着福利、活动来的，说白了，群的属性和用户的需求都非常纯粹，没有其他需求比如社交之类的，所以做活动活跃度非常高。

这是一个降本增效的重要体现。对于品牌来说，进行数字化运营，最关心的是如何通过运营新的渠道拓展增量用户，而且要这过程中，尽量降低数字化成本。支付宝作为一个增量渠道意义就在这里，用户增长和成本控制。从刚刚这个案例来看，运营成本其实是极大降低的，礼品的成本很小，可以忽略不计，由于平台的生活平台属性，以及用户人群的高净值特征，用户来这里就是为了寻找服务和便利，运营的人力成本、活动成本得到了很大的节省。上面均瑶的玩法，也是说明渠道的力量，支付宝作为一个增量渠道，有公域流量，有私域工具，能快速冷启动，也能助力拉新获客，并且入驻门槛低。

这也是为何我们会采取增长服务费这种服务方式。从技术来看，支付宝工具的开发成本已经做到了极低，通过我们这几年在支付宝的经验，在开发环节，我们已经达到了边际成本。我们的成本主要体现在运营环节，由于支付宝生态的特征，这些运营成本100%会带来增长受益，所以我们可以先自己投入一些运营，让用户看到增长，再收取服务费。这也是企业非常愿意接受，喜闻乐见的，和我们关系也更信任和亲近。

Q：这些品牌都是快消领域的？快消和支付宝平台确实有着天然属性的相匹配，你们的客户里有不少大型IP品牌，从属性来看，它们似乎更匹配内容属性更强的生态。

A：现在万物皆内容，你很难想象曝光可以有多少种玩法。

（LINEFRIENDS皮肤码活动）

这个是我们和LINE FRIEDNS一起筹备做的一个会员频道支付码皮肤活动。当时，2021年正是LINE FRIENDS旗下经典IP布朗熊系列诞生的10周年，所以我们就以此为契机，推出了LINE FRIENDS 10周年主题款支付宝付款码皮肤，11个经典IP有11个萌趣人物都跃然于付款码皮肤之上。皮肤要通过会员频道的会员积分来兑换，还特别推出了一款主题星星款皮肤，需要通过完成私域社群任务才能领取领。这个玩法里的关键词就是会员、商家群、付款码皮肤，对应的就是会员、私域、内容。现在元宇宙概念很火，IP品牌就是弄潮儿，一切都要走在潮流最前。这个玩法当时的数据也是破纪录的，两款付款码皮肤的领取量大概53多万，LINE EFRIENDS支付宝私域商家群达群三百多个，打破了支付宝社群运营单日最快记录，快速实现了“破圈”。