是谁还在过双11？

从2009年开始，双11至今已走到第14个年头。曾经的“狂欢购物节”，“狂欢”已不再，取而代之的是“理性购物”。

也许正是看到这种趋势，今年的双11，商家和平台似乎都比往年要更“卖力”一些。

这里的“卖力”体现在优惠力度上，从直接满减，到赠品送正装，再到全程价保，一系列举措能激发消费者的购买欲吗？嘴上说着“不买立省百分之百”的消费者今年真的什么都不买了吗？

不可否认，双11变得越来越“低调”，但它依然是广义社会消费的直接镜像。

为了搞清楚“消费者在今年双11购物计划和消费态度出现了哪些转变”和“今年双11有哪些品牌最受关注”，有意思报告发起了“今年双11你真的不买买买了？”调查，共有2337位读者参加。

我们发现，90后以53.97%的占比占据双11消费群体的半壁江山。据公开统计，在去年这一数字是45%。

以下是我们关于2022年双11的几个新洞察。

少买也是买：

七成人依然对双11抱有热情，

四成人预算减少30%

双11的吸引力依然是巨大的。在李佳琦一声声“所有女生”中，不少人终究“迷失了自己”，为双11贡献出自己的力量。

调查显示，参与或打算参与今年双11的人占比近7成。其中一线及新一线城市依然是参与双11的中坚力量。当然，低线城市也没有游离在外，在三线及以下城市，每三个人里就有一个参与双11。

从购物预算可以看出，今年大家的钱包确实有些“艰难”，预算在2000元以内的占比近7成。

从跟去年对比的变化情况来看，超半数人的购物预算对比去年有所减少，近四成人减少30%以上；有三成人与去年持平，只15.1%的人表示会增加支出。如何吸引消费者打开钱包，对于今年的品牌和平台都有不小的挑战。

值得注意的是，在增加消费支出的人群中，00后占比高于其他年龄段，在消费领域，00后正在成长为不可忽视的力量。

买什么和在哪儿买：

刚需、国货是重点，

主播种草接近熟人安利

在计划购买的品类里，彩妆护肤、服饰鞋包、家居用品位列TOP3，由此可见生活日常刚需依然是购物的重点。

按照年龄段划分，服饰鞋包是全年龄段的必需品；95、00后更爱“面子”，在购买彩妆护肤类人群中占比最多；而随着年龄的增长，花费也从看得见的地方转为看不见的地方，85、90后更愿意把钱花在提升家居生活品质上。

从购买渠道来看，近几年各平台纷纷入局双11，但双11的发起者——天猫/淘宝依然是超九成人参加双11的不二之选。

双11虽然不是京东的“主场”，但选择在京东参加双11的人占比也接近半数。此外，近三成人选择拼多多。

近几年，“直播+电商”模式成为电商行业一大风口。抖音作为直播电商的主要平台之一，近年来冲劲十足。从调查来看，在抖音参加双11的消费者已经超过了唯品会、当当、小红书等平台，但跟淘宝/天猫、京东、拼多多相比还有差距。

在种草方式上，熟人安利还是主流，占比近三成。值得注意的是，直播主播的种草方式已经接近熟人安利，当代社会主播就是最熟悉的陌生人。

具体到城市，在一线及新一线城市，更偏向于熟人安利，从而提高决策效率；而在时间相对充裕的二三线及以下城市，直播已经成为首要种草渠道。

在品牌方面，美妆依然是双11最受关注的赛道。排名前五的品牌，美妆占了4个，分别是欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻和珀莱雅。除珀莱雅外，国货品牌薇诺娜也榜上有名。

除了美妆，服装和电子产品多次被提及，其中安踏的关注度超越耐克和优衣库；小米和华为的关注度高于苹果。

整体来看，国货的品牌力依然在不断提升。与之相伴的是消费者对品牌的期待也在提升，能否接住这样的“期待”，并将其转化为对品牌的忠诚度就要考验品牌的产品力了。

消费态度：

“刚需”不代表消费降级，

消费者需要切实的实惠

引用业内的一句话，“双11越来越难办了。”

曾经，判断双11办得是否成功的标准很简单：只需亮出成交额，摆出平台和行业整体的销售增长就够了。

但是现在，双11已经是第14年了。当交易额不再高速增长，拿什么来定义成功？

在调查消费者对于今年双11的消费态度时，我们发现，“钱”是影响购买决策的因素之一，但不是决定因素。

决定因素是“是否需要”。

在今年各行各业都很艰难的大环境下，消费者的消费行为已经从“囤货消费”转为“刚需消费”。

但“刚需”并不意味着消费降级，相反，可能是某种意义上的升级。

调查显示，在今年双11，有36.8%的人更注重性价比。为了买到物美价廉的商品，有26.5%的人会提前做功课。

值得注意的是，“注重品牌”的消费者占比是“便宜就行”的两倍。

是消费者不注重价格了吗？当然不。

在“你为什么不参与双11购物节”的调查中，优惠力度不大/假优惠是重要原因之一。

说到底，对于消费者来说，双11是否成功很容易判定，那就是能否享受到切实的优惠。

值班编辑：屈博洋

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