露营经济爆发，如何捕捉年轻人户外需求？

爆火的精致露营，究竟是“一阵风”还是“心头好”？

作者 | 青翎

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

后疫情时代，骑行、露营、徒步、飞盘等户外休闲项目在社交媒体爆火，截止今年10月底，小红书上“露营”相关已有440万+篇笔记，曾经的小众运动如今备受追捧。

户外消费也愈发多元，以露营装备为例，京东平台数据显示，帐篷占据露营装备领域过半份额，中高端品牌增速明显，吸引众多新老品牌入局。

这其中就有至今发展已超20年的国民户外品牌——骆驼。据悉，截止今年端午，骆驼旗下露营类产品销量同比去年增加200%；时至今日，第七代骆驼自动帐篷的销售数量已经累计200万顶，销售额高达6亿元。

10月28日，骆驼品牌总经理万光阳做客观潮新消费（ID：TideSight）直播间，共同探讨“百万帐篷如何支撑大品牌新营地”。

以下为对话实录节选：

户外市场空间大、增速快

观潮新消费：当下中国户外用品市场的发展如何？与国外同行业相比，国内市场有哪些特点和差距？

万光阳：从现状来看，中国户外用品行业基础已经稳固了，现在逐步走向爆发。去年整个户外运动用品的市场规模已超过3500亿元，2022年很可能会将突破4000亿元大关。

如果参照美国、日本户外市场和人均GDP指标发展曲线，中国户外市场已经进入高速发展阶段。疫情、养生、工作内卷驱使下，大众都呈现出对自然、户外更高的倾向。

过去户外运动是少部分人的游戏，近年来市场在扩张，从一二线城市辐射到下沉市场。

人群目前还以25-35岁为主，但也能看出扩张趋势。一是从专业玩家扩张到大众轻户外玩家；一个是年龄层的扩张参与度变高，包括银发族等群体的入局。

此外，从高热的户外运动，比如精致露营、飞盘、滑雪、桨板、攀岩等来看，户外市场也呈现了“高社交”的特征。

不过虽然中国有千亿泛户外市场，但国民参与度低，总人口参与渗透率只有9%，露营的渗透率更是不足1%。发达国家不但参与户外运动的人数更高，渗透率更是中国的5倍。

美国的户外运动人口为1.6亿，渗透率是53%；以英国、德国、法国为代表的欧洲发达国家户外运动参与度也均在50%左右，我国户外运动的渗透率还有很大提升空间。这需要对文化、环境与习惯逐步培养，不只是简单的商品售卖。

观潮新消费：骆驼缘何选择加入露营赛道？如何评价当下露营赛道崛起带给户外消费品牌的机遇？

万光阳：我们从2012年就开始做露营，已经做很多年了，其实是“厚积薄发”的过程。

露营装备的概念其实很大，可以理解为一个移动的家，吃、住、用、行、娱乐、休闲都包含其中，包括餐厨系统、睡眠系统、收纳系统、桌椅板凳、营地车等一系列产品。

入局露营，因为骆驼定位的不只是“户外产品售卖商”，我们更希望成为一个“户外运动集合体”，给用户带来一种健康、自然的生活方式，传播文化价值，所以我们在从单品类扩张到全品类。

这两年露营赛道火热，我们的投入也更多，打出了不少爆品，比如我们有款全自动液压帐篷单款销售就超过200万顶，整个装备全渠道有超过200%的销售增长。

2020年以前中国露营市场规模迟迟没有突破200亿，2021年起热度逼近750亿。从我们骆驼自身的数据来看，露营装备的新客占比超过80%，整个市场增速很可观，尤其是家庭亲子游能保持可持续增长。

但另一方面，整个露营市场基本都在头部集中，Top10 品牌占的份额超过六成，其他户外消费品牌要突围难度比较高，需要在产品的差异性上深度耕耘。

观潮新消费：今天露营赛道中户外用品领域格局是怎样的，未来的市场空间如何？现阶段骆驼在其中的市场地位和核心竞争优势是什么？

万光阳：市场格局根据价格可以分为高端品牌、中高端品牌、大众品牌三档。

在天猫搜索，销量最佳的产品以帐篷、天幕、睡袋为主，单价集中在200-400元的区间，整体来讲，中国本土露营品牌更多占领的是大众市场。

骆驼作为老牌户外龙头，我们的露营帐篷连续三年天猫双11销量第一，今年618帐篷和天幕均获得天猫类目和单品销售第一。

高性价比、产品齐全、颜值在线是骆驼一直关注的点。我们是研、产、销一体化的品牌，核心优势是供应链。我们一直以来都是把供应链做好，价格压下来，让利给用户。相同材质相同规格相同品质的情况下，骆驼价格更低；相同品类价格一样的情况下，骆驼的材质更好。

就中国户外品牌来说，骆驼的研产应该是Top 1级别。骆驼的工厂设在湖北黄冈、浙江绍兴、广东佛山等地，有超50万平方米的生产研发中心，还和日本东丽（TorayDelfy）、美国杜邦（Teflflon）、日本YKK等世界TOP级供应商战略合作。

我们从市场需求洞察到产品研发、生产上架，周期是同类型品牌里最快的，即便其他品牌跟上了我们的新款，但他们解决不了供应链问题，生产周期和生产成本会很高。

重资产的模式有利于保证品牌产能的稳固，也能有效降低生产周期和大规模生产的成本，去赋能我们在消费端“高性价比”的优势。

性价比VS精致露营

观潮新消费：目前露营用品在骆驼业务版图中的占比如何？核心发力的产品有哪些？销售情况如何？

万光阳：装备是骆驼旗下的一个事业部，具体的业务占比大概是20%左右。装备的核心产品是帐篷、天幕，然后营地车、折叠桌椅，也是我们销售TOP的产品。

今年1-7月，骆驼装备全渠道获得了超过200%的销售增长，其中帐篷销售额占了总销售额的一半以上。像我们最爆的单品——全自动速开帐篷，零售价在300元左右，目前已经售出200万顶，销售额有6亿元。

我们的山系熊猫户外黑胶系列露营装备，之前在罗永浩、李佳琦这些头部主播那里分别带货，单品一场大概就能卖到四五百万元。包括今年双11，25号晚李佳琦的双11“生活节”直播里，骆驼单款营地车，预售半小时内就卖出超过2万件，这款营地车今年在我们线上渠道的增长也是翻了8倍。

观潮新消费：露营行业从传统露营到精致露营过渡，你怎么理解“精致”？骆驼性价比产品和“精致露营”是否有矛盾？

万光阳：精致露营的核心在于放大用户的喜好和特点，这个“个性化”的趋势其实在新消费品牌力都是显著特征。

现在市场上有误区是觉得精致是消费高、装备全，但我们不鼓吹这种。我们认为，露营时喜欢什么，找到对应的产品就好。

比如说，我平时喜欢喝茶，那把一套茶具摆到户外去，就很精致，喜欢喝咖啡，那把咖啡机搬到户外去使用，也是精致。

观潮新消费：以帐篷为例，骆驼是如何做市场调研并基于此做产品研发？和国内外众多“网红品牌”相比，骆驼的差异化表现在哪些方面？

万光阳：我们是研产销一体化，快反能力很强，像装备，我们一年可以上新一百多款。

产品开发上，骆驼有BI大数据系统，会分别以周度、月度、季度为周期，分析每个节点的产品销售情况与市场情况，运营端根据数据进行、调整设计与供应量，反馈到研发生产端。

此外，尝试新品类投入上也是先做基础单品，观察市场反馈后再做延伸。骆驼员工的基本要求也是要有客户需求反馈和收集能力。像我们的爆品帐篷，已经做到了第七代，从抽绳、到弹压、到液压，花色上会根据流行款不断调整升级。

现在市场上精致露营的配色其实很少，消费者的选项少，这跟本身底层的个性化消费其实相悖。我们的优势就是有系列化的配色路线和IP，像熊猫撞色、军绿色、驼色、星空款，还有热门的莫兰迪色，基本每个单品我们都会做多色处理，骆驼梳理了鲜明的品牌DNA，按“流行色+经典色+卡通款”的逻辑体系。

我们还有一个装备心智：“自动、速搭”，这也是爆品支撑起来的心智与印记。像市面上的自动帐篷基本都是弹压支架，搭建费力。我们用的是液压式的全自动帐架，就算女生单人也可以3秒往上提就打开，像雨伞一样，而且没有金属外露的生锈风险。

观潮新消费：骆驼过往以线下门店、淘系为主，但近年来已经做出诸多渠道变革，请您具体分享下骆驼最新的渠道布局策略。对于露营用品而言，骆驼的渠道策略是怎样的？

万光阳：我们现在做全渠道的精细化运营，目前线上线下销售额占比大概是6:4，线上包含传统的淘宝天猫、京东、唯品会等，以及抖音、小红书、快手、得物等新平台，还有Amazon、AliExpress、Lazada等跨境平台；线下有2000家零售门店。每个渠道的人群特点、属性不一样，非常细分，需要精细化的运营。但整体来说，无非是引流、转化、留存、复购这样的链路。

装备渠道还是以线上为主，整个大行业线下都比较少。线上是淘宝天猫、抖音销售为主，其中抖音是自播和达播相结合，比例大概是3:7；线下的话我们有50家直营运动超市店，每个店都有露营板块可供用户体验互动。

专业高端化与大众休闲化

观潮新消费：有观点认为，露营淡旺季明显，且多数精致露营玩家并不“长情”，对品牌的忠诚度有限，单纯卖货无益于解决复购问题，您如何评价这种观点？

万光阳：春、夏、秋是露营旺季，冬季受气候因素，相对较冷。很多玩家都是从需求出发寻找产品，没有对品牌形成忠实度，提到的这些问题都确实存在。

但骆驼的成功也得益于品牌的量级与权重，以及市场影响力，在选项多、产品不了解的情况下，消费者信赖基础在。

在培养用户粘性、引导复购这个事上，骆驼强调，一个是产品力，一个是消费者全生命周期需求的挖掘和管理。

在消费者要求更多、更细、更快的情况下，产品力是深度的，要求我们深耕、做好品控与服务，同时也要开发季节性的单品，比如充棉帐篷、睡袋，球型帐篷。

消费者全生命周期管理则是广度的，通过品类与SKU解决机械化反复触达的问题。骆驼正在培养用户的消费习惯，根据不同阶段的兴趣需求不断迭代产品，无论是小白，还是发烧友，保证他们所需要的产品都可以在骆驼买得到。

观潮新消费：有观点认为精致露营是“网红周期性风口”，您是否认同这个观点？如何客观看待露营及露营用品消费未来的发展趋势？

万光阳：这个观点我不认同，精致露营是可以长期发展的。

整个户外市场倾向的还是低门槛、休闲化的户外方式。无论是社交属性还是性价比，露营都是非常值得尝试的一种户外休闲方式。参照美国67%的家庭露营参与率，国内只有1%，显然有巨大增量空间。

未来露营用品市场会细分朝两个方向发展，一是专业化高端化，一是大众化休闲化。还有“露营+”经济，丰富的流量玩法与周边生态衍生，文旅风光、垂钓飞盘等，叠加的产业经济效应将会带来很不错的效应。

观潮新消费：站在现阶段观察展望，露营用品消费领域还有哪些需求未被满足？未来还有怎样的增长机会？

万光阳：露营消费的客单价和频次在增加，消费者对叠加业态的整合需求更高，国内露营消费市场缺少这一块。

像今年十一假期，美团露营订单涨了4倍，携程露营旅游订单量同比增长超10倍，人均露营花费650元左右，相比中秋人均高30%。

“露营+飞盘”、“露营+骑行”、“露营+烧烤”、“露营+自然写生”、“露营+昆虫探秘”等个性化玩法也极度热门，像这些周边商品都有购买渠道，但对于消费者来说不集中不专业的分散商品，良莠不齐，挑选难度很高。

消费者需要一个高透明度、高品质、高性价的户外综合体。这也是我们骆驼在做的，我们有户外俱乐部，进行系统资源整合，能组织起丰富、有趣的户外训练及露营活动，包括和全国多个平台、露营营地洽谈合作项目，像和春秋集团达成了营地合作，也和京东、奥迪等联合举办城市露营节，先行性、发挥我们的优势做“露营+”业态衍生。

未来，重点工作还会是继续充实产品线。比如说稳固旧量款，开发1-3个新爆款，以及高价的精致露营款，全面做填充延伸。在爆款和心智上面，我们内部有一项“一品一超”的工作任务，下达到每个事业部的品类，重点去抢占帐篷、天幕的用户心智。

目标是做到“指名购买”，至少做到翻倍的销售增长，内容、供应链、产品、人员、渠道，全面都会做提升。