内容来源：2022年10月20日，第三届“欧赛斯911超级品牌日”峰会。

分享嘉宾：何支涛，欧赛斯CEO。

高级笔记达人 | 归一

轮值主编 | 智勇   责编&值班编辑 | 少将

第 7055 篇深度好文：6986 字 | 17 分钟阅读

大家好，今天我演讲的主题是：一个系统与另一个系统的竞争，品牌体系致胜背后的点、线、面、体。

大家先思考一个问题：商战的本质是什么？

1.认知是最关键的竞争力

今日头条创始人张一鸣说：“你对一件事情的理解，就是你的竞争力；你对一件事情的认知越深刻，就越有竞争力。”

认知，是企业家所有底层竞争要素中，最关键的竞争要素。其他竞争要素都是根据认知竞争要素加以组合，比如组织绩效流程、团队管理等。

认知是你所有东西的源头，只有你认知到了，你才能组合这些资源。

你有一县的认知，才可以做一县的生意；你有一省的认知，才可以做一省的生意；你有一国的认知，才能做一国的生意；你有世界的认知，才有机会做世界的生意。

电影《教父》中有一句台词：“一个能在三秒钟看透本质的人，和一个一辈子看不透本质的人，注定是截然不同的人生。”

认知决定了思想，思想决定了战略，战略决定了策略，策略决定了行动，行动决定了习惯，习惯最终决定了是否成功。

2.选择大于努力

李嘉诚先生说：“选择大于努力。”

他在回忆中提到：我出生的时候没有天降异象，读书的时候成绩也很普通。如果不是战乱，那么今天我可能会在潮州的街头，悠闲地踱着方步，度过快乐的一生，既没有太多赞誉，也没有太多诋毁。但是抗日战争爆发，我举家迁往香港，我的故事从此开启。

因为李嘉诚先生被选择了，由此决定了他的一生。

小米科技创始人雷军先生说过：“站在风口上，猪都能飞。”

站在风口上，意味着要找到趋势，压强趋势，跟随趋势。这是企业家非常关键的能力，叫预见力。

预见力，是事物在刚刚萌芽或诞生，而还没有大规模呈现的时候，你就能知道它的发展，然后提前布局，提前占位。

“不要用战术上的勤奋，掩盖战略上的懒惰。”战略是1，战术是0，如果1没有做对，0再多都没有用。

3.管理者要做的事

阿里巴巴马云说过：“有格局的老板只做三件事：找方向、找钱、找人。”这是一个董事长最关键的三项工作。

柳传志先生有一个著名的柳三条：定战略、搭班子、带队伍。讲的是企业经营管理中三个最重要的工作。

猎豹移动董事长傅盛先生的战略布局三部曲：预测、破局点、All in。

预测，就是方向；破局点，就是方向上的制高点、关键点；all in，就是压强。在战略突破点上，我们必须投入战略级的竞争力量。

“Be No.1 or No. 2 - or be gone.（成为第一或第二或放弃。）”不做第一，就做第二，要么放弃，要么离开。这是上世纪最知名的企业家杰克·韦尔奇先生的名言。

在品牌世界里，也有句名言叫“不做第一，就做唯一。”

我们做业务，只做第一或第二，否则就放弃，做产品也是一样，如果你不是数一数二的产品，你就没有核心竞争力，没有竞争壁垒，没有护城河，这样在市场上你会越打越难打。

“无论你把多少辆马车连续相加，也带不来一辆火车。”这是创新理论之父熊彼特的名言，他曾说过，“一个企业家、一个老板、一个领导人，只有创新的时候才是企业家。”

因为只有创新，你才能获得社会认可，才能获得超额利润；一旦停止创新，你就只能获得社会托管工资，你就会内卷，就会出现同质化竞争，最后只能获得一个平均利润。

亚马逊创始人贝佐斯说过：“如果你考虑一年后干什么，你马上会想到很多竞争对手；如果你考虑三年后干什么，竞争对手就会少很多；如果你考虑的是5年、7年甚至10年之后干什么，你根本想不起谁是你的竞争对手。”

贝壳创始人左晖先生也说过:“做长期艰难而正确的事情。”

他们都是选择做长期艰难的事情，不求速，却以最快速度成为了行业巨头。

毛主席在《论持久战》中提到：“战争，就是两军指挥员，以军力、财力等各项物质基础作地盘，互争优势和主动的主观能力的竞赛。”

毛主席还说过：“在战争中，客观力量固然重要，但人的主观能动性更为重要，主观指导正确，弱军可以战胜强军，最后取得战争的胜利。”

从这个意义上看，商战，就是企业董事长，以人、财、物等各项物资技术为条件，互争优势和主动的主观能力及团队执行的竞赛。

《孙子兵法》说：“是故胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。”归根到底是体系致胜，也就是全局决定性的规律生发出一切战略、战术。

今天商战的本质，其实是董事长领导下的一个系统和另外一个系统的竞争，包含了谋略系统和战斗系统，这两个子系统共同构建了一个大系统。

在这个大系统里，只有两件事，正确的事和正确做事。只有两个层面，方向向上、执行向下；战略向上、战术向下；谋划向上、战斗向下；先求胜，而后求战。

那么，企业如何以品牌为中心，进行商业致胜呢？

现在已经进入了超竞争的时代，货架上不缺产品，太多的商品在追逐太少的消费者，比如十个产品追着一个消费者，消费者的选择权成为企业最根本的权利。

如果你赢不了消费者的选择权，那么在这个市场上你根本就没有生存的资格。而品牌，成为企业基本的生存手段，是企业所有价值链条里，唯一能撬动所有其他价值链条的单一最关键要素。

所以，一个企业必须以品牌为中心，以客户需求为中心，反向拉动它的内部价值流。

找到一个点，构成一个面，形成一个体，由体构筑一个引擎，伸出两条线。一条线指向消费者心智，占领消费者心智；另一条线指向经营差异化，构建竞争优势。点、线、面、体构成了我们引擎的全部结构。

1.战略破局“点”

点，是战略破局点，即以超级引擎的力量，压强到针尖般的点上，这样才有市场突破的力量。

战略破局点包含商业破局点和品牌破局点。它们是战略破局点的一体两面，是一个四维空间的存在，就像一对量子纠缠一样，一面发生变化，另外一面马上也发生变化。

哈佛大学的镇校之宝、全球战略咨询第一人迈克尔·波特教授说：“要想生存下去，就得找到一个战略定位，他们可以在那里战胜所有的竞争对手。”

战略，是研究如何在全局上做得不同；战术，是研究相同的事情如何做得更好。

查理·芒格说：“战略，就是找到你最有优势的点，在你最有优势的这个点上，走到近乎荒谬的极端。”

做品牌，对外要以核心价值为中心，占领消费者的心智；对内要以核心价值为中心，占领经营上的差异化。

马化腾回顾QQ邮箱做到行业第一的时候，他说：“传文件快是用QQ邮箱的唯一理由，于是我将这块优势发挥到极致，从而做到了行业第一名。”

三顿半咖啡创始人吴俊，用6年时间将雀巢咖啡拉下神坛，取得电商即溶咖啡第一名，他这样评价三顿半咖啡的成功：“超即溶，随时随地可以冲泡，大大突破了场景的限制，促使了超即溶咖啡的成功。”

破局点的背后，是一个行业的生态位，基于这个点建立整个生态体系。

迈克尔·波特教授还说到：“战略，意味着有目的地选择一整套不同于竞争者的运营活动，以创造一种独特的价值组合。”

战略配称（企业的一组长期独一无二的经营活动）才是竞争优势的核心要件，其重要性远远超过大多数人对它的认知。

以三棵树（国内“健康漆”领军品牌）为例，2016年三棵树的销售额是18亿，到了2021年达到116亿，成为了这5年来建材行业成长的现象级公司。

三棵树是怎么做到的呢？

2016年，三棵树选择了“健康+”的战略定位，找到了正确的位置，聚焦所有的力量，建立独一无二的经营活动，导入全员的品牌能力，持续积累品牌资产，抓大势，做重点突破，占领消费者的心智。

战略聚焦点是什么？是健康。为什么主打健康？

当时行业第一特性色彩已经被行业的领头企业立邦、多乐士占领，三棵树最佳的战略选择是占领行业第二特性健康。

三棵树确立了健康+的战略定位，建立一套独一无二的运营配称，包含了健康+的理念、健康+的VI、健康+的配方、健康+的产品、健康+的SI、健康+的道具、健康+的数字营销等这些点，形成全方位的配称，建立独一无二的经营活动。

找到正确的方向，朝着正确的方向进行，做正确的事情，持续不断地突破，其他一切美好都会纷至沓来。

企业家一定要坚信，配称是竞争力的核心要件，战役则是加快突破的速度，但是没有战役，依然可以取得成功，战略强了，会减少对战术的依赖。

2.符、咒两“线”

找到战略破局点之后，有两条线，一条是符，统领视觉线，构建视觉领导力；一条是咒，统领语言线，构筑语言领导力。

两条线的背后隐藏两个霸权，一是视觉霸权，二是语言霸权。它们共同构成了品牌表现的霸权，可以号令天下，建立调动千军万马的力量。

在视觉霸权里，首先是色彩霸权。每个行业都有一个色彩的权利，都有一次色彩被占位的机会。一旦有一家公司占领了行业的色彩，其他公司就没有机会，这是一个极其巨大的市场权力。

比如，洋河打造了蓝色经典“蓝色”，在白酒里实现了色彩占位；美团外卖的“黄色”，在外卖中实现色彩占位；小红书的“红色”，在生活方式平台做了色彩占位；宜家用“蓝色”，在家居行业做了蓝色市场等。

一次占领，终身占领。

又比如，品牌No name，没有名字，没有slogan，没有广告语，但它是加拿大国宝级的品牌，2020年在加拿大的年销售额是3000亿人民币。

No name把单一黄色用到极致，将黄色升级为品牌的兵符，用黄色圈出最大的面积，占领了最大消费者的心智。黄色无处不在，社交媒体上，产品包装上，货架陈列上，墙上，出租车车体等，看到黄色就看到品牌。

色彩出现，品牌就出现，一秒识别。

纹样是品牌世界里最有用的重复与强调。品牌需要关注，关注需要强调，强调需要重复。

产品最大的社会价值、心理价值和使用价值均来自于纹样，而不是符号。

欧赛斯把纹样定义为三种：符号纹样、花押纹样和图形纹样。

① 符号纹样

符号纹样，是把大规模的符号进行重复排列。它的价值在于，放大符号所携带的符号意义，加强我们品牌的植入力，加强品牌的视觉强制性，提升我们的传播效率，强大我们的规模感。

比如欧赛斯为易太食品打造的畅销菜“金厨帽”符号纹样，就是放大“金厨帽”的符号意义，将“意太就是畅销菜”这个信息通过纹样大面积铺成的方式昭告天下。

② 花押纹样

花押纹样，具有非常强的品味张力、时尚张力、身份张力和阶层张力，它能够放大品牌的身份价值。

花押，是中国古代士大夫身份的标记符号，传入欧洲，成为欧洲奢侈品对身份的表达，具有极强的营销价值，它的彰显能力非常强，具有很强的动员能力，比如品位彰显、时尚彰显、身份彰显、阶层彰显等。

法国社会学家让·鲍德里亚在《消费社会》中说：“在新消费社会，大家购买的不再是需求，而是欲望。消费者消费的不是商品使用价值，而是商品的符号。”

花押纹样，就能很好地满足消费者心理上对符号意义的追求。它是一种符号暴力，可以驱动消费者做出选择。

③ 图形纹样

图形纹样抓力非常强，它能迅速抓住品牌的独特性，抓住第一注意力，抓住第一视觉，抓住第一记忆力，迅速让消费者记住。

朗绿科技的品牌战略，就是采用了图形纹样的方式。

朗绿科技是中国绿色建筑的领导企业，它的图形是“人字标”。为什么是人呢？因为这个品牌的独特性是人和自然的和谐，而人的图形符号最能表达这个品牌的独特性。

IP实际上是一个品牌的人格化呈现，是最大的品牌容器，不仅能够携带思想，还能携带价值观、态度、精神、理念、文化甚至理论，是所有的品牌要素里最强大的要素。

米其林轮胎，被美国的广告杂志评为“美国十大符号之首”。这个形象叫“必比登轮胎人”，是由28个轮胎做成的轮胎人形象。

它为什么能够被评为美国历史上最伟大的符号形象呢？因为米其林IP形象成为了品牌代言人，并且100年都未曾更换。

如果一个品牌能够在一个点上积累品牌资产一百年，成为第一不足为怪。

这就是IP形象带来的价值，承载了品牌的所有资产，甚至承载了品牌的理念、精神态度。

这个精神态度理念穿越了100年，哪怕现在改名叫米其林先生，依然很鲜活，依然有很好的互动，依然能够引领品牌向上发展。

话语权是一个品牌最大的权力，话语权的背后，隐藏着品牌的思想领导权，我们叫思想领导力。

一个品牌最根本、最终极的权利，只有标准权和思想领导。

那么，怎么占领话语权呢？在品牌战略定位上，老恒和战略定位叫谷物原酿，品牌的核心支撑点叫“六真酿、零添加、祛三腥、提四香、丰五味”。

从Drill Down支撑点到消费者价值点，再到广告语“谷物酿、年份香、炒菜就是香”，形成一个话语结构。

这张图包含了我们和消费者要讲的所有内容，要完成的所有进攻，未来我们的输出，都在这张图上进行演绎展开、放大，构建我们的话语系统。

亚明预制菜打造的是亚明大师预制菜战略定位。

亚明大师预制菜构建了“大师6名、大师6味、大师6鲜、大师6冻、大师6品、大师6专”六大优势，在Drill Down指卖点汇聚成亚洲明星戏剧化的品牌传播点，形成广告语“亚明菜，大师味”。

这一张话语系统里，未来会形成海量的内容输出，形成我们品牌的总纲。

3.品牌“面”“体”

品牌战略定位以后，它就是一个灵魂，灵魂之后就要填充品牌的血肉，让它成为一个有血肉的“人”，然后布署所有品牌的触点。

填充血肉怎么填充？用360度领导力模型。

STDP定位（品牌定位基础方法：S =Segmentation人群细分、T= Targeting目标市场、D= Differentiation差异化、P= Positioning心智定位）以后，要挖掘品牌的内涵，构筑品牌的信任状，建立品牌的壁垒，打造品牌的语言，形成品牌的总纲。

纲举目张，即一引其纲，万目皆张。360度模型构建完以后，要在所有的品牌触点上，和消费者传递一致的信息。

如何布面呢？有线上触点和线下触点。有产品系统、公关系统、物流系统、广宣系统、办公系统、厂房系统、店铺系统等，所有的点要向消费者传递整齐划一、一致单一的信息，在所有的品牌触点上给客户完全一致的品牌体验。

点线面以后叫体，即运营配称，把品牌贯彻到经营系统里，建立一组独一无二的经营活动。

独一无二的经营活动构建起来以后，就建立了竞争优势，竞争优势可以持续不断地积累，就能构建竞争壁垒。

企业唯有建立一种长期可保持的差异化时，才能战胜竞争对手。他必须向客户交付更大的价值，或以更低的成本，创造相当的价值或两者间距。

4.超级引擎结构

点、线、面、体是我们超级引擎的结构，从市场—洞察—判断—战略—策略—表现—配称—要务，市场要高度概括，洞察要高、原、深、透，判断要原理本质，战略要真知灼见，策略要体系完备，表现要赤裸创意，配称要高度落地，要务要面向增长。

转化过程分为大策略转化和大创意转化，进程又分为飞跃理性之城、跳跃创意之巅、跨越设计之谷、攀越配称之峰。

飞越理性之城，进行行、敌、我、客四情调研，调研以后，对一般规律进行核心洞察，对底层规律做关键判断，锁定核心价值，找到战略破局点，形成战略性体系，构架战略破局图。

跳跃创意之巅，飞越理性之城后是高度抽象的，一般商业的破局点是极为抽象的点，越抽象，这个点越好。然后把它转化为惊喜的一跃，转化成具象表现，去做创意转化，惊险的一跃转化为符咒双线。

跨越设计之谷，要落地设计品宣系统，进行消费者所有触点的部署。

攀越配称之峰，也叫运营配称，四个专项配称子策略转化（产品配称策划、渠道配称策划、价格配称策划、整合营销传播配称策划），完成配称落地。以一个战略破局点为中心，构建一组独一无二的经营活动，形成一个引擎，以千钧之力压向针尖的点，刺穿市场的壁垒，构建成超级品牌新引擎。

今天企业的外部环境是什么？是超量供给、红利消退、高度碎片。

今年有一个流行的词叫乌卡时代：V（volatile）变化，U（uncertain）不确定，C（complex）复杂，A（ambiguous）模糊、看不清楚，总结为不确定性。

今年胡润X欧赛斯百亿潜力单，是这个不确定性时代的最大注脚，今年有一半的企业增长低于去年，是我们不确定性时代的体现。

为深挖企业是否可以穿越不确定性，是否具有长期可持续的内生增长能力，我们推出了增长力模型，分为品牌认知力、品牌表现力、品牌配称力，即点、线、面、体的客户可感知化的表达方式。

品牌认知力是点，表现力是线和面，配称力是体。品牌增长力、综合力最好的企业，它有更强的增长韧性，有更强的持续增长能力，它跑赢了大盘。

今天外部红利消退的时代背景下，企业要创造自己的内部红利。在复杂的环境中，只有一种制胜方式，就是体系致胜。体系致胜，是打开内部红利的唯一的正确的知识。

今天的竞争是一个系统与另一个系统的竞争。你是一亿的公司，就要有一亿的系统；你是十亿的公司，就要有十亿的系统；你是一百亿的公司，就要有一百亿的系统；你是一千亿的公司，一定要有一千亿的系统。

在当今复杂的环境里，系统致胜一定要具有系统思维。

乔治·博克斯（统计学大师）说：“如果用一个方法看待世界，真理就一定会被谬误所替代，因为所有的方法只在特定尺度上成立。”

我们不能用单一的方法看待和解释这个世界，否则会陷入逻辑自证的陷阱而无法自证。

我们不仅要有方法论，还要有方法论背后的方法论，既要坚决地学习公域，也要坚决地发展私域，这才是一个正确的架构方式。

在系统三角模型下，定位只是策划的一个方法、符号，只是创意的一个手段。每一个系统背后都有点、线、面、体。

要立于不败之地，砍掉企业所有的废动作，以万钧之力压向针尖支点。

带着支点，带着杠杆，带着利刃，带着尖刀，带着储钱罐进入战场，带着超级品牌引擎进入战场，启动复利效应，让时间成为您的朋友，压强到企业最大的增长机会上，在增长中找到战役突破点，一竿子捅到底，一个战役打爆。

让所有的工作成为引擎，强化引擎，驱动引擎，让整体大于局部的总和，让高一个层次的能力在系统上涌现出来。

让每一张单页、每一句话、每一个海报、每一次营销、每一轮传播，为你持续不断地积累品牌资产，让企业的盈利飞轮开始转动起来。

感谢各位的聆听，谢谢大家。

 *文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

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