编者按：今年是微信视频号第二年参与双十一大战，视频号已经进入全量加速直播电商生态建设的关键期了吗？本文从多位业内从业者的视角分析了视频号与其他内容平台的竞争格局。
本文经授权转自虎嗅APP（ID：huxiu_com），虎嗅商业消费组出品，作者黄青春。文章所述观点不代表新榜立场，转载请联系原作者。
相比拉来李佳琦、罗永浩、俞敏洪、刘畊宏助阵的淘宝，视频号在双十一的声量显然小了很多，但这并不妨碍视频号吸引到荣耀、雅诗兰黛、上麟记大闸蟹、帮宝适、喜茶等品牌来试水视频号专场；截至 11 月 2 日，哥弟、汉堡王、百丽、ONLY、周大生、泸州老窖等品牌还在进行专场直播。“双十一作为各大电商平台掰手腕、晒数据的关键一役，今年显得格外热闹——除了淘宝、京东、拼多多等选手积极布局外，抖音、快手、B站、视频号也挤上牌桌试图切走一块蛋糕。”资深电商运营朱悦认为，随着牌桌上玩家越来越多，后来者必须拿出足够的诚意才能吸引品牌入局——这背后既有对品牌、主播的争夺，也有基于平台运营的侧重。虎嗅获悉，今年双十一视频号官方提供了四大举措助力品牌曝光：a、直播预约越多，流量激励越高；b、私域用户越多，公域激励越大（“公私域联动”能充分激活微信社群、公众号、视频号、小程序等渠道粉丝）；c、销售金额越高，流量加持越多；d、发布带货短视频，获平台流量助推。除此之外，视频号还为备战双十一做了诸多准备——先是 10 月将视频号小店与微信客服打通；接着上线了直播加热（可直接为直播间引入流量）、手势特效等功能。“或许，视频号已经到了全量加速直播电商生态建设的关键期。”短视频研究人士刘岚向虎嗅表示，积极布局电商节，可以看做视频号与抖音正面交锋的试水，双方电商业务侧重虽不尽相同，但颇像一场反攻。在马云淡出公众视野的这两年，张一鸣俨然将云梯搭上了天猫的城墙——直播电商重构了人、货、场，抖音乘着这股“东风”正加速重构电商势力版图。这期间，无论抖音、快手还是视频号都迫切需要造节（比如抖音“921 好物节”、快手“116 心意购物节”）、造新场景培养消费者之于传统电商的心智。《晚点 LatePost 》指出，抖音电商预计 2022 年将达 1.5 万亿元的成交额，为解决未来增长空间有限的问题，抖音决定转身从存量市场抢份额——今年 5 月，抖音首页上线类似淘宝的“商城”入口。“抖、快电商过去是强公域逻辑，品牌带货主动动作较少，无非选品、投流等；现在上线‘商城’是为了‘公转私’，但培养私域成本很重，供应链、营销、社群比拼的都是一整套班底。”信息流广告运营何明分析认为。无独有偶，视频号也在今年 7 月上架了视频号小店，正式对外开放开店入口。对此，视频号服务商“第一时间”创始人夏恒曾向新榜表示：“从过往经验来看，微信小商店功能开发、迭代还不错，但在售后客服、数据以及与视频号的打通上存在许多不足，这次调整把接力棒给到视频号内部团队，配合度和服务效率会比跨部门合作提升很多。”可见，视频号小店与视频号直播电商“成功会师”后，视频号小店将打通公私域联动而非只局限于私域交易，更利于打造视频号电商闭环。事实上，抖音电商、快手电商一路摸爬滚打，无不按照“切外链、上小店、推商城”的逻辑演化，使得内容电商越长越像货架电商——毕竟，直播电商是主播拉动的非确定性消费需求，是基于商品解说挖掘用户潜在需求；货架电商则是用户刚需消费、确定性更强，丰富的 SKU 便于搜索比价，能潜移默化帮用户建立起搜索、浏览心智。不过，一位服装品牌市场负责人向虎嗅表示，抖音商城是泛商城概念，商家核心落脚点仍是产品及内容搜索。“品牌在淘宝推广及提高 ROI 的是搜索流量，而抖音电商要根据商品与视频内容受喜爱程度分发流量，可见抖音商城跑起来的前提是账号有足够多的内容链接用户和商品，这对品牌前端视频与直播间运营提出了更高的要求，否则很难有可观转化。”一方面，直播电商锚定的年轻人群消费能力强，但注重服务、购买决策更审慎，抖快之于他们主要是“杀时间”而非消费，即便抖音请明星、网红带货，直播销量也难保证——说明直播电商规模效应背后却存在低黏性的隐忧。另一方面，张一鸣推崇的“算法中性”映射在抖音变成算法至上，这种强运营策略牢牢将流量攥在平台手中，即使品类头部也需要采买流量，平台对流量有绝对控制权——其核心逻辑是场＞人、货，壁垒在于强大算法构建起来的内容精准匹配能力。对此，电商研究自媒体“阿涛和初欣”分析称：“抖音是实时赛马机制，当开播获得一波推流后，流量便只能通过同层级竞争对手 PK 获得，实时流量会形成实时标签；其次，系统每时每刻都在排名，直播流量不断通过赛马机制来筛选优质直播间，进而向其分配更多流量。”
图源：阿涛和初欣说白了，中小主播之所以能够在抖音上快速发展，是因为抖音降低了电商流量成本，但这种成本会随着参与者的增加而上升。鉴于以上原因，抖音电商正逐渐根据直播间的评论、点赞比率调整流量算法；虎嗅获悉，快手亦对流量分发逻辑进行调整，即由此前“粉丝量 X 转化率 X 内容质量（用户观看时长、直播互动指标）”转变为“粉丝量 X 转化率 X 内容质量 X 长期粘性（粉丝忠诚度；粉丝负反馈-取关 / 拉黑）X 粉丝价值（打赏率 / 留存；GMV 转化 / 复购）”——抖快这一动作预示着，用户欢迎度将成为获得更多流量的关键指标，优先级甚至高于直播投流。此外，抖快狂奔过程中不断细化的规则都在垒高其电商门槛，这在一定程度上刺激更多创作者试水视频号。“抖音电商的快速迭代和激烈内卷持续给创作者、商家增压，生生将视频号逼成了品牌的一个增量场景。”某三方机构分析师对虎嗅表示。尤其 2021~2022 年期间，抖音电商加载率增加导致用户体验下降，很大一部分用户刷短视频诉求被视频号消化，部分创作者也因此开始向视频号迁徙——这背后，视频号则基于人＞货、场的先天优势，深挖社交关系链的交易需求，以“人”为中心构建“新交易场景”。不过，这也为日后视频号的广告、电商加载率提出了更苛刻的要求——与抖快这样偏娱乐属性的平台不同，微信更多是社交关系链交织的私域流量，这要求视频号的广告、电商内容加载率要比抖音更为克制。另一方面，视频号的商业红利正在逐渐释放。“今年以来，视频号的流量与内容正处于起势阶段，视频号直播处于自然增长和官方鼎力扶持的双重利好，这是最好的赚钱窗口。”一位 MCN 机构合伙人向虎嗅表示，在视频号尚未跑出头部主播情况下机会更多，且对工厂、白牌商家而言性价比更高。甚至，不乏电商从业者将微信视频号看做下一个直播带货主战场。一位深耕私域流量的互联网讲师就对视频号怀着盲目的自信。“眼下视频号佛系运营、扶持不明确，导致内容生态没起来、未形成头部主播成长闭环，等这些内功修炼好了，完全可以去和专长私域的快手掰手腕。”对此，一位三方服务商对虎嗅表示，视频号代表着新的流量迁徙路径，在私域流量吃香的当下，商家无疑会挖空心思沉淀更多私域流量以促成更多成交或赚取广告收入。“公域流量现在都太贵了，微信运营的私域流量本质是盘活老客户价值，复购高且人群精准，能将单客价值发挥到最大。”当然，也有电商研究人士向虎嗅表示：“用户被直播内容吸引驻足，然后被低价商品、新颖促销方式带动转化，其不过是在用更有效率的方式变相蚕食电视广告份额，生意逻辑并没有变；即便直播带货是电商新业态，不过是在抢传统电商的份额，难以撼动淘京拼‘三足鼎立’格局。”“淘宝、京东依仗成熟的供应链、物流在传统电商版图上不断扩大优势，但拼多多却凭借微信流量硬生生撕开一条口子，重塑了‘三足鼎立’的新格局，这显然给了腾讯巨大信心——在微信流量生态再造第二个‘拼多多’并非没有可能，视频号正承载集团这份野望。”互联网分析师高峰向虎嗅分析，腾讯任何时候不会放弃去切电商，毕竟电商是广告、游戏之外腾讯仍然孱弱却前景广阔的万亿赛道。况且，腾讯先后推出的微视、QIM、DOV、猫饼、MO声、时光、Yoo、音兔、响风等十余款短视频产品或半途夭折或无疾而终；如今，视频号俨然成了“全村的希望”。这从腾讯近两年的表态也能得到印证—— 2021 年年报中腾讯对视频号的展望是“相信视频号将会提供重要的商业化机会，包括短视频流广告、直播打赏及直播电商”；2022Q2 财报电话会议上，腾讯董事会主席兼 CEO 马化腾特别强调，公司将聚焦于提升业务效率并增加新收入来源，“包括在广受欢迎的视频号中推出信息流广告”。对此，一位港股分析师对虎嗅表示，“从腾讯业务表现来看，未来值得期待且唯一有看点的，就是微信商业化，尤其是视频号。”当然，市场之所以对视频号高看一眼，也源于其过去几个月凶猛的增长势头——腾讯 2022Q2 财报数据，视频号总用户时长超过朋友圈 80%；视频号总视频播放量同比增长超 200%，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超 100%；此外，2022Q2 视频号举办的线上演唱会场均吸引千万级用户观看。问题在于，微信向来都是一个轻运营的团队，视频号也不例外——这意味着，视频号能从微信这座富矿拿到的流量和资源是有限的。比如，2021 年微信之夜上，张小龙曾说道：“我们从来不会关注用户在微信里停留的时长，那不是我们的目标。视频号没有花一分钱去购买内容，将来也不想这么做。”一位腾讯内部人士曾对虎嗅表示，Tony（张志东）曾说微信最大优点是商业模式建立的比较干净，不是在透支流量状态下做的。“我们所有业务不管商业还是非商业，先衡量它对用户具体带来价值是什么，再决定要不要使用这个流量。每次测试一个功能，首先该考虑用户是不是把它当成一个友善、很好的功能，而不是说去测试用户的忍耐力下限、一直到击穿它为止。”另一位接近微信的人士也对虎嗅表示，张小龙曾在内部说，做任何事情绝对不要第一时间考虑商业化如何实现，而要先考虑用户需求跟场景。“小龙打了一个比方，现在朋友圈里有几百亿的朋友圈广告，那做好朋友圈功能重要还是朋友圈广告重要？显然是前者。只有用户体量、用户体验、用户内容均正向反馈，才可能产生商业机会。时机成熟商业化自然会变成用户需求，这是水到渠成的事情。”不仅如此，就连朋友圈广告加载，微信都显得小心翼翼——管理层多次表态：“广告方面我们非常地自制，最终目标是为广告客户提高 ROI，同时保持健康的用户使用体验，而非短期内争取最大广告收入。”可眼下，腾讯集团意志正在一定程度上加速微信视频号的商业化能力。中信证券此前预计，腾讯或将于 2022 年底开启微信视频号信息流广告，事实证明腾讯的动作显然快于这一预期——7 月 18 日，微信视频号已正式上线原生信息流广告功能，这类广告嵌入在视频流中，类似于视频领域的中插广告。虎嗅与多位短视频、电商从业者沟通发现，虽然视频号起步晚于抖音、快手，但其商业化一直“不甘人后”—— 两年时间里，视频号不仅火速上线了直播功能、开通购物车、接入第三方分销系统还迅速补齐“推流、连麦、打赏”三大件、上线视频号小店。一方面，面对抖、快咄咄逼人的攻势，尤其抖音日活节节攀升，腾讯此前十余款独立 App 都没跑通，集团急需一款短视频产品战略补位。对此，产品经理判官认为，“腾讯商业模式的核心就是通过即时通讯产品，卡位上游流量，以获得用户、商业化、投资的主动权，这套商业模式中社交关系链才是竞争力核心；然而当产品用户数量、使用频次、渗透率超过一定水平，社交关系链便会复制甚至迁移过来——因此，抖音的体量足已引起腾讯的担忧。”另一方面，微信“管道化”的讨论不绝于耳，以重组短视频基因来对抗“管道化”恰好顺应了潮流——可以说是张小龙跳出自身局限性，在微信之上迎接未来；也可以理解成张小龙亦无法抵抗短视频对流量格局的重塑及算法对内容消费方式的颠覆。此外，一位与视频号团队有过沟通的人士告诉虎嗅，今年以来视频号更是频频进行灰度测试。“视频号的轻运营策略弱化了公众对电商加载测试、电商组件完善、垂类内容扶持等动作的关注”，就连近期快手宣布重新接入淘宝、京东等三方外链，“视频号团队也再次讨论了三方链接商品权重对电商生态的影响，这些议题优先级似乎高过头部达人引入、用户运营。”不过，上述与微信团队有过沟通人士向虎嗅表示，外界绝大部分针对视频号的分析都是错的。“视频号跟偏 B 端产品的生产模式完全不同，其生产门槛更低、用户更下沉、内容更庞杂。”甚至，视频号创造营发起人周博云认为，视频号是微信生态目前为止最后一块拼图，能帮助有粉丝积累的创作者完成资源联动。“底层逻辑是什么呢？一个典型人以群分的社群，微信中视频号分享会特别顺畅，信任程度也比其它平台更高，也会带来更好的转化效果。”以微信官方数据为参照，2022 微信公开课上视频号直播团队陶佳透漏了视频号直播带货的销售数据：视频号直播带货 GMV 在 2021 年末较年初增长超过 15 倍，其中私域占比超过 50%；直播间平均客单价超过 200 元，整体复购率超过 60%。可即便如此，视频号的供应链、物流、售后体系尚显“稚嫩”，用户评价体系、产品供应链、平台规则建立也难以一蹴而就；况且，视频号受微信生态的限制，变现潜力需要时间周期释放，变现效率亦很难追平抖音。一位跨平台短视频创作者还向虎嗅指出：“视频号团队不仅需要打磨完善电商基建，还需要一个重塑用户心智的过程，毕竟三者用户时长差距（抖、快用户时长约 125 分钟，视频号三方数据为 35 分钟）便能侧面说明问题。”
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