中产正在告别高端消费
来源：巨潮WAVE（ID：WAVE-BIZ）
作者：老鱼儿
编辑：杨旭然
时至现在，A股公司三季报纷纷出炉。消费品类公司的表现不佳，其中尤其令人大跌眼镜的是，高端消费类的表现同样不行。
从相关消费品公司的财务情况来印证，例子比比皆是：
拿国内最大的免税品商家，被誉为“免税茅”的中国中免来说，前三季度其营业收入393.64亿元，同比下降20.47%；归母净利润46.28亿元，同比下降45.48%。
其中三季报数据表现更差，营业收入117.14亿元，同比下降16.17%；归母净利润6.9亿元，同比下降77.96%。
被称为“药中茅台”的片仔癀，今年三季度营业收入21.93亿元，同比下降3.08%；净利润7.38亿元，同比下降17.64%，收入和利润罕见的双双下降。
其上一次其单季度净利润同比下滑还是2016年四季度，营收同比下滑则是2014年三季度。上一次营收净利润均同比下滑，是2014年第三季度。
而高端消费的代表茅台，在业绩上并没有“暴雷”，但是在股价上暴了雷。经过一波大幅下跌之后，其最新总市值为1.8万亿元，与2022年年初相比，总市值缩水约超7000亿元。与2021年2月上旬历史高点时相比，市值缩水约14000亿元。
整个消费品行业都处在疫情等因素导致的挣扎之中，但高端消费的溃败仍令不少人始料未及。在此之前，这普遍被认为是消费领域的“避风港”。如今这个港湾却根本起不到避风的作用。
01
寒气
种种迹象都表明，高端消费的客户，确实买不动了。
高端消费遭遇了寒秋，并非出现在个别公司，而是普遍出现在各个行业。
自带“高端气息”的黄金行业是其中典型。
根据中国黄金协会的数据显示，2022年前三季度，国内原料黄金产量为269.987吨，与2021年同期相比增产33.235吨，同比上升14.04%，若加上进口原料产金，全国共生产黄金356.349吨，同比增长12.95%。
产量增加了不少，消费增长却非常乏力。
2022年前三季度，全国黄金消费量778.09吨，与2021年同期相比下降4.36%。其中：黄金首饰522.15吨，同比下降1.31%；金条及金币191.73吨，同比下降10.46%；工业及其他用金64.21吨，同比下降8.79%。
总体疲软之下，相关珠宝首饰企业的业绩也一片惨淡。
迪阿股份前三季度营业收入30.43亿元，同比减少10.79%；净利润7.73亿元，同比减少22.0%；
明牌珠宝前三季度营业收入27.78亿元，同比下降3.16%；净利润6342.57万元，同比下降51.23%；
老凤祥前三季度净利润13.56亿元，同比下滑9.49%。本年度以来，净利润持续下滑；
萃华珠宝于前三季度净利润同比下降25.6%；
周大生前三季度净利润降7.48%；
即便是中国黄金的净利润仍有近10%的增长，给行业撑起了一点“脸面”，但是对比去年的冲劲，2022年实则软绵无力。
另一个典型的高端消费品——欧美奢侈品大牌，今年在中国也频频遭遇“滑铁卢”。
Gucci母公司开云集团上半年销售额达99.3亿欧元，同比增长23%。但是受中国的影响，亚太地区上半年销售额下滑8%。在中国大陆平均有20%的门店在第二季度关闭，仅4月和5月就关闭了30%。
法国奢侈品巨头 LVMH 集团2022上半财年销售收入同比增长28%至367亿欧元，所有业务部门均实现两位数增长。但在中国的营收出现了“严重的两位数下降”。
此外，Prada2022上半财年营业收入为19.01亿欧元，按固定汇率计算同比增长22.5%。但受大中华区疫情管控的影响，亚太区（除日本）销售额同比减少6.7%；
今年以来在全球其他地区增长了16%的Burberry，在中国销售额跌了35%；
瑞士奢侈品巨头Richemont（历峰集团）截至2022年6月30日在中国内地销售额下降37%。
巴克莱银行数据显示，中国今年4至7月的奢侈品消费额下降40%。
大件消费也是惨不忍睹。
高端汽车消费出现了罕见的下跌。根据乘联会数据，今年1-9月高端轿车（30万元以上）销量排行前十中，有六款车型同比销量下降，仅有三款同比上升。
房地产更是重灾区，除了上海北京等地的稀缺豪宅之外，几乎全国都在一片负数之下。今年1-9月份，全国商品房销售面积101422万平方米，同比下降22.2%；商品房销售额99380亿元，下降26.3%。
属于绝对高端消费的别墅数据，2022年上半年，全国重点195个城市别墅成交套数达到40287套，相比较2021年上半年72186的成绩单来说，成交明显缩减。
种种迹象都表明，高端消费的客户，确实是买不动了。
如果我们再把具体对象明确一些的话就会发现，在高端消费方面真正溃败的，并不是那些身处财富金字塔顶端者，而是那些平时迷恋于越级消费的中产。
02
人人囊羞涩
人们“想挣钱、怕花钱”情绪在蔓延。
高端消费乏力的原因，逃不开消费乏力的大环境。
根据国家统计局数据，前三季度支撑高端消费的城镇居民人均消费支出22385元，增长1.8%，扣除价格因素，实际下降0.2%。
再具体细分。前三季度，全国居民人均食品烟酒消费增长5.6%；人均居住消费增长5.3%；人均生活用品及服务消费增长2.2%；人均交通通信消费增长4.6%；人均医疗保健消费增长2.5%；人均其他用品及服务消费增长7.2%。
只有两项消费数据下降：分别是人均衣着消费下降1.1%、人均教育文化娱乐消费下降4.2%。
基本可以看出，生活成本越来越高，花到衣服首饰等方面的闲钱越来越少。
这直接打击了人们的消费热情。根据中国人民银行在全国 50 个城市进行的2万户城镇储户问卷调查结果显示，倾向于“更多消费”的居民仅占 22.8%，比上季减少 1.0 个百分点；倾向于“更多储蓄”的居民占 58.1%；倾向于“更多投资”的居民占 19.1%。
人们“想挣钱、怕花钱”情绪在蔓延，这在中产人群中表现得尤为突出。
在以往，中产一直是高端消费的中坚力量。咨询公司罗兰贝格与天猫共同发布的《天猫奢品策略人群白皮书》显示，从最新奢侈品消费来看，品质精英、雅致居家等高购买力人群贡献了最多的“钱包份额”；时尚引领型消费者作为奢侈品消费核心人群增长最快；追求潮流的新世代女性、小城成熟青年与数字科技青年，都是潜力巨大的新兴奢侈品消费人群。
每一种画像，都是中产的模样。
但是如今，他们却越来越吝于尝试高端消费了。
中产的高端消费活力正在下降
根据要客研究院《2022中国高净值消费者洞察报告》显示，拥有超过1000万元净资产的高净值消费者，在2019年的奢侈品消费中占比为73%，但是疫情后的2020和2021年，分别为77%和80%，预计2022年达到82%左右。
富人在奢侈品消费占比的提升，对应的就是中产消费能力的下降。
还有一个比较有意思的数据，据优奢易拍《2022年上半年闲置奢侈品发展报告》显示，上半年我国闲置奢侈品交易量同比上涨14.3%，鉴定单量同比上涨21.67%。
据上海和杭州的奢侈品零售商表示，越来越多的人正在出售他们的奢侈品，以快速筹集资金。虽然目前尚未有明确的数据表明二手奢侈品的来源主要是中产，但是凭我们的常理推测，几件二手奢侈品，大概率解决不了富人的巨量资金需求，但对于中产阶层解除燃眉之急来说可能更有帮助。
我们再看几组有明确支持的数据。
以中产们最爱的咖啡为例。
据红餐网近期出版的《中国餐饮发展报告2022》显示，2021年我国咖啡市场规模达到1547亿元。2022年，我国咖啡市场规模将进一步增长至近1700亿元。
咖啡总的盘子继续增加的同时，中产最爱的高端标配星巴克却降了。
星巴克中国的销售今年出现明显下滑
8月3日，星巴克公布了2022财年Q3财报，在中国营收为15.8亿美元，同比下滑6%，平均客单价同比下降4%，以及交易量下滑15%，使得同店销售额同比萎缩18%。
旅游消费也是中产的标配——这甚至是很多人的刚需，宁可节衣缩食也要支出，但在疫情的影响下同样疲软。
据文化和旅游部数据，2022年国庆节假期7天，中产们更为青睐的长途游降温明显，跨省游和省内跨市游的游客比例分别下降了14.4%和9.5%。
高端消费品没有了大基数的中产消费力的支撑，各类数据出现了全面的下滑。
除了中产们人人囊中羞涩之外，这也非常直接地展示出了一个问题：仅靠高净值人群的消费能力，对于整个消费市场的贡献非常微薄，支撑不起消费品行业的繁荣。
03
写在最后
中产高端消费的低迷，主要体现出两个层面的根源：
一方面，中产不愿消费，属于当前经济形势下的应激反应。而经济形势通常被认为与疫情困扰、产业衰退、复杂的国际形势有关，这是外因；
另一方面，中产不愿高消费，其实是一种在消费理念方面被迫的“理性回归”，属于内因。
对品质生活的追求，特别是对一些有明显欧美日韩印记生活方式、消费品的刻意追求，在过去几年乃至几十年间，让中国的中产消耗掉了大量财富。
而这些财富的支出，除了让欧美品牌商、奢侈品商赚得盘满钵满之外，几乎没有产生任何实际价值——除了让部分消费者产生了一些诸如“我过的是一种有品位的生活”、“我是一个有品位懂得欣赏的人”的虚幻光环之外——如果这能称得上是价值的话。
如今几乎各行各业都已经彻底离开了曾经的高速发展期、爆发期。
在这种环境下，一些在消费上感到紧张焦虑的中产，是否会怀念曾经被自己肆意花掉、贡献给了星巴克和LV们的真金白银呢。
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