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中产阶层正在告别高端消费

中产阶层正在告别高端消费

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整个消费品行业都处在疫情等因素导致的挣扎之中,但高端消费的溃败仍令不少人始料未及。


作者 I 老鱼儿

编辑 I 杨旭然

来源 I 巨潮WAVE

(ID:WAVE-BIZ)


时至现在,A股公司三季报纷纷出炉。消费品类公司的表现不佳,其中尤其令人大跌眼镜的是,高端消费类的表现同样不行。


从相关消费品公司的财务情况来印证,例子比比皆是:


拿国内最大的免税品商家,被誉为“免税茅”的中国中免来说,前三季度其营业收入393.64亿元,同比下降20.47%;归母净利润46.28亿元,同比下降45.48%。


其中三季报数据表现更差,营业收入117.14亿元,同比下降16.17%;归母净利润6.9亿元,同比下降77.96%。


被称为“药中茅台”的片仔癀,今年三季度营业收入21.93亿元,同比下降3.08%;净利润7.38亿元,同比下降17.64%,收入和利润罕见的双双下降。


其上一次其单季度净利润同比下滑还是2016年四季度,营收同比下滑则是2014年三季度。上一次营收净利润均同比下滑,是2014年第三季度。


而高端消费的代表茅台,在业绩上并没有“暴雷”,但是在股价上暴了雷。经过一波大幅下跌之后,其最新总市值为1.8万亿元,与2022年年初相比,总市值缩水约超7000亿元。与2021年2月上旬历史高点时相比,市值缩水约14000亿元。


整个消费品行业都处在疫情等因素导致的挣扎之中,但高端消费的溃败仍令不少人始料未及。在此之前,这普遍被认为是消费领域的“避风港”。如今这个港湾却根本起不到避风的作用。


01

行行出寒气


种种迹象都表明,高端消费的客户,确实买不动了。


高端消费遭遇了寒秋,并非出现在个别公司,而是普遍出现在各个行业。


自带“高端气息”的黄金行业是其中典型。


根据中国黄金协会的数据显示,2022年前三季度,国内原料黄金产量为269.987吨,与2021年同期相比增产33.235吨,同比上升14.04%,若加上进口原料产金,全国共生产黄金356.349吨,同比增长12.95%。


产量增加了不少,消费增长却非常乏力。


2022年前三季度,全国黄金消费量778.09吨,与2021年同期相比下降4.36%。其中:黄金首饰522.15吨,同比下降1.31%;金条及金币191.73吨,同比下降10.46%;工业及其他用金64.21吨,同比下降8.79%。


总体疲软之下,相关珠宝首饰企业的业绩也一片惨淡。


迪阿股份前三季度营业收入30.43亿元,同比减少10.79%;净利润7.73亿元,同比减少22.0%;


明牌珠宝前三季度营业收入27.78亿元,同比下降3.16%;净利润6342.57万元,同比下降51.23%;


老凤祥前三季度净利润13.56亿元,同比下滑9.49%。本年度以来,净利润持续下滑;


萃华珠宝于前三季度净利润同比下降25.6%;


周大生前三季度净利润降7.48%;


即便是中国黄金的净利润仍有近10%的增长,给行业撑起了一点“脸面”,但是对比去年的冲劲,2022年实则软绵无力。



另一个典型的高端消费品——欧美奢侈品大牌,今年在中国也频频遭遇“滑铁卢”。


Gucci母公司开云集团上半年销售额达99.3亿欧元,同比增长23%。但是受中国的影响,亚太地区上半年销售额下滑8%。在中国大陆平均有20%的门店在第二季度关闭,仅4月和5月就关闭了30%。


法国奢侈品巨头 LVMH 集团2022上半财年销售收入同比增长28%至367亿欧元,所有业务部门均实现两位数增长。但在中国的营收出现了“严重的两位数下降”。


此外,Prada2022上半财年营业收入为19.01亿欧元,按固定汇率计算同比增长22.5%。但受大中华区疫情管控的影响,亚太区(除日本)销售额同比减少6.7%;


今年以来在全球其他地区增长了16%的Burberry,在中国销售额跌了35%;


瑞士奢侈品巨头Richemont(历峰集团)截至2022年6月30日在中国内地销售额下降37%。


巴克莱银行数据显示,中国今年4至7月的奢侈品消费额下降40%。


大件消费也是惨不忍睹。


高端汽车消费出现了罕见的下跌。根据乘联会数据,今年1-9月高端轿车(30万元以上)销量排行前十中,有六款车型同比销量下降,仅有三款同比上升。



房地产更是重灾区,除了上海北京等地的稀缺豪宅之外,几乎全国都在一片负数之下。今年1-9月份,全国商品房销售面积101422万平方米,同比下降22.2%;商品房销售额99380亿元,下降26.3%。


属于绝对高端消费的别墅数据,2022年上半年,全国重点195个城市别墅成交套数达到40287套,相比较2021年上半年72186的成绩单来说,成交明显缩减。


种种迹象都表明,高端消费的客户,确实是买不动了。


如果我们再把具体对象明确一些的话就会发现,在高端消费方面真正溃败的,并不是那些身处财富金字塔顶端者,而是那些平时迷恋于越级消费的中产阶层。


02

人人囊羞涩


人们“想挣钱、怕花钱”情绪在蔓延。


高端消费乏力的原因,逃不开消费乏力的大环境。


根据国家统计局数据,前三季度支撑高端消费的城镇居民人均消费支出22385元,增长1.8%,扣除价格因素,实际下降0.2%。


再具体细分。前三季度,全国居民人均食品烟酒消费增长5.6%;人均居住消费增长5.3%;人均生活用品及服务消费增长2.2%;人均交通通信消费增长4.6%;人均医疗保健消费增长2.5%;人均其他用品及服务消费增长7.2%。


只有两项消费数据下降:分别是人均衣着消费下降1.1%、人均教育文化娱乐消费下降4.2%。


基本可以看出,生活成本越来越高,花到衣服首饰等方面的闲钱越来越少。


这直接打击了人们的消费热情。根据中国人民银行在全国 50 个城市进行的2万户城镇储户问卷调查结果显示,倾向于“更多消费”的居民仅占 22.8%,比上季减少 1.0 个百分点;倾向于“更多储蓄”的居民占 58.1%;倾向于“更多投资”的居民占 19.1%。


人们“想挣钱、怕花钱”情绪在蔓延,这在中产阶层人群中表现得尤为突出。


在以往,中产阶层一直是高端消费的中坚力量。咨询公司罗兰贝格与天猫共同发布的《天猫奢品策略人群白皮书》显示,从最新奢侈品消费来看,品质精英、雅致居家等高购买力人群贡献了最多的“钱包份额”;时尚引领型消费者作为奢侈品消费核心人群增长最快;追求潮流的新世代女性、小城成熟青年与数字科技青年,都是潜力巨大的新兴奢侈品消费人群。


每一种画像,都是中产阶层的模样。


但是如今,他们却越来越吝于尝试高端消费了。


根据要客研究院《2022中国高净值消费者洞察报告》显示,拥有超过1000万元净资产的高净值消费者,在2019年的奢侈品消费中占比为73%,但是疫情后的2020和2021年,分别为77%和80%,预计2022年达到82%左右。


富人在奢侈品消费占比的提升,对应的就是中产阶层消费能力的下降。


还有一个比较有意思的数据,据优奢易拍《2022年上半年闲置奢侈品发展报告》显示,上半年我国闲置奢侈品交易量同比上涨14.3%,鉴定单量同比上涨21.67%。


据上海和杭州的奢侈品零售商表示,越来越多的人正在出售他们的奢侈品,以快速筹集资金。虽然目前尚未有明确的数据表明二手奢侈品的来源主要是中产阶级,但是凭我们的常理推测,几件二手奢侈品,大概率解决不了富人的巨量资金需求,但对于中产阶层解除燃眉之急来说可能更有帮助。


我们再看几组有明确支持的数据。


以中产们最爱的咖啡为例。


据红餐网近期出版的《中国餐饮发展报告2022》显示,2021年我国咖啡市场规模达到1547亿元。2022年,我国咖啡市场规模将进一步增长至近1700亿元。


咖啡总的盘子继续增加的同时,中产最爱的高端标配星巴克却降了。


8月3日,星巴克公布了2022财年Q3财报,在中国营收为15.8亿美元,同比下滑6%,平均客单价同比下降4%,以及交易量下滑15%,使得同店销售额同比萎缩18%。


旅游消费也是中产阶层的标配——这甚至是很多人的刚需,宁可节衣缩食也要支出,但在疫情的影响下同样疲软。


据文化和旅游部数据,2022年国庆节假期7天,中产们更为青睐的长途游降温明显,跨省游和省内跨市游的游客比例分别下降了14.4%和9.5%。


高端消费品没有了大基数的中产阶层消费力的支撑,各类数据出现了全面的下滑。


除了中产们人人囊中羞涩之外,这也非常直接地展示出了一个问题:仅靠高净值人群的消费能力,对于整个消费市场的贡献非常微薄,支撑不起消费品行业的繁荣,也支撑不起一个大国经济的发展。


03

写在最后


中产阶层高端消费的低迷,主要体现出两个层面的根源:


一方面,中产阶层不愿消费,属于当前经济形势下的应激反应。而经济形势通常被认为与疫情困扰、产业衰退、复杂的国际形势有关,这是外因;


另一方面,中产阶层不愿高消费,其实是一种在消费理念方面被迫的“理性回归”,属于内因。


对品质生活的追求,特别是对一些有明显欧美日韩印记生活方式、消费品的刻意追求,在过去几年乃至几十年间,让中国的中产阶层消耗掉了大量财富。


而这些财富的支出,除了让欧美品牌商、奢侈品商赚得盘满钵满之外,几乎没有产生任何实际价值——除了让部分消费者产生了一些诸如“我过的是一种有品位的生活”、“我是一个有品位懂得欣赏的人”的虚幻光环之外——如果这能称得上是价值的话。


如今几乎各行各业都已经彻底离开了曾经的高速发展期、爆发期,经济社会的造富能力正在极速下降。对于很多人来说,未来预期不乐观的局面仍将延续。


在这种环境下,一些在消费上感到紧张焦虑的中产阶层,是否会怀念曾经被自己肆意花掉、贡献给了星巴克和LV们的真金白银呢。


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