李佳琦杀不死新双11

尽管战报依旧亮眼——如天猫双11开卖1小时102个品牌成交额过亿，iPhone手机1秒破10亿元，华为、海尔、美的、小米等都进入「秒亿俱乐部」，超2000个服饰品牌超越去年全天……但这两年，「双11进入中年危机」的声音总会间歇性泛起。

说「节到中年」的双11陷入危机，着眼点无非是流量和GMV（成交总额）。

去年10月，互联网老炮雕爷跳预言家角色，抛出「李佳琦杀死了双11」的惊人论调，本质上就是将流量和GMV作为双11生命周期的唯一度量衡。

他的潜在逻辑是：当直播带货的打折常态化削弱了双11以折扣带动消费的效用后，势必会影响双11流量与GMV的增长，双11也就会失去未来想象力。

这听似鞭辟，却不无偏颇。如果说，双11以往在人们的认知中总跟「低价」绑定，那现在，是时候调整对双11的认知参考系了。

双11当然伴生着各种打折促销，可若是只以低价来打量已经进行到第14届的双11，那显然是对双11价值内涵与外延的窄化。

双11毕竟是中国商业史上的奇点式事件，如果它已经「死」了，那么多商家为什么还要加入双11「大合唱」？

▲天猫与多个品牌联合打造的猫头开屏。

在我看来，很多唱衰者是用静态思维看双11，却忽略了最为关键的一点：双11会迭代。

他们眼中那个靠低价立身的大促节点，已经是双11的1.0版本了，而今双11已进化到2.0版本了——经由社会化大协同的催化，它正将触角伸向实体经济的根部，露出向实的底色。

转变其实在很多年前就开始了——早在2016年，阿里的高层就开始公开谈论，GMV并不能代表双11的一切。

到了今天，旧双11渐衰、新双11已兴的趋势清晰可见。随之而来的是，双11的心智锚点已不仅是「低价」，更是「普惠」——让消费者买到更多、更新的商品，让更多的商家获得生意机会。

这时候，再拿流量和GMV为尺子去丈量双11，无异于刻舟求剑。

说「李佳琦杀死了双11」，也是眼界窄了，格局小了——李佳琦们不会想要杀死双11，也杀不死新双11，只会融入新双11。

自2009年「意外」开启中国消费新时点起，双11至今已走过了14个年头。

在过去十多年里，评估双11的最核心指标主要就是两点：流量和GMV。

流量和GMV，亦是消费互联网时代衡量互联网企业业务增长的硬杠杠。

但时变势变，流量和GMV的永续式高速增长，既不现实，也不「关键」。

就流量而言，「增量转存量」的现实就摆在那，它对应的就是流量红利期的消逝。

双11方兴未艾那几年，正赶上移动互联网革命掀起：2009年3G 网络牌照发给移动、联通、电信三大运营商；2010年iPhone 4 开启智能机时代；2011年手机淘宝上线开始运行；2012年移动互联网用户首次超过 PC；2013年底4G 开始推广……这些标志性事件，意味着人口红利正转化为巨大的电商红利，需求爆棚，流量易得。

但现在呢？移动互联网的渗透度与普及度，几乎已触顶。

▲图片来源：QuestMobile《2022全景生态流量半年报告》。

当此之时，互联网必然从增量开拓转入存量挖潜阶段，比起DAU（日活）、NU（新增用户）等流量指标，APRU（每客户平均收益）、NPS（净推荐值）的重要性愈发凸显，用消费体验升级将流量截为「留量」成了重中之重。

从GMV维度看，双11在高基数之上的高增长，迟早会迎来换挡之时。

阿里董事会主席、CEO张勇早些年在回忆首届双11时说过，「电商是脉冲式的，今天的峰值就是明天的常量」，双11在早年的成交额纪录，在今天已是稀疏平常。

正如GDP不能永远保持高速增长那样，双11的GMV也不可能长期维持裂变式增长，它终究也得进入高质量发展阶段。

按照「新5%比旧8%好」的逻辑，在高基数上的个位数增长也比低基数上的两位数增长绝对值要多。

再叠加疫情形势与地缘冲突冲击下的需求收缩、消费减缓形势，双11的流量与GMV增长也脱离不了「地心引力」。

某种程度上，这呼应了中国互联网的变革：消费互联网和产业互联网正在加速融合，双11的高质量发展，也必然和实体经济产生更深的勾连。

值得注意的是，不少人会将双11跟直播带货业态的消长关联起来，「李佳琦杀死了双11」就是典型的论调。

旧双11背靠的是综合电商，带货连着的是直播电商，有些人会习惯性地将其割裂。

乍看起来，不论是直播带货或者9.9包邮对双11低价玩法独特性的冲击，还是其他电商购物节对双11营销红利点的稀释，似乎都让双11拱出的需求洪峰在平日里被泄掉了些许。直播间里的「全网最低价」拉高了人们对降价的敏感度阈值之余，似乎也削弱了双11折扣的吸引力。

但不要忘了，双11的「低价记忆点」弱化与淘宝直播的「低价记忆点」强化，几乎是同步的。

这未尝不是阿里将双11跟直播带货放在「大商业」盘子中统筹考量后的系统设置。

双11对于商家的价值，最初主要在于两点：

清尾货减库存，借双11机会年底突击完成销售量KPI；

强化品牌形象，双11搭建的「人-货-场」中的场包含了狂欢节式购物氛围，所以能集中吸引大量用户，这正是加强品牌露出的难得机遇。

但时至今日，商家的去库存与品牌营销需求已经长期化，需要高频的购物狂欢场景去承载。可双11囿于筹备运营成本的偏高和跟11月11日时间点的绑定，不可能每天都是进行时。

所以，阿里们需要为商家提供新的更全时段的运营场景，直播带货就成了双11的日销版平替：跟双11相同的是，它也能打出低价促销牌、也能营造热闹的购物氛围；不同的是，它可以每天都播，实现购物节营销的的日常化。

▲直播带货已是双11的重要板块。

商业观察家郑卓然老师就认为，直播带货就是造节营销的变种和升级的表现形式，直播MCN是平台造节营销成本外部化的载体——那些带货主播MCN团队的选品、审核等供应链流程，跟淘宝小二在购物节中的角色颇为类似。

在此基础上，双11和直播带货，悄然实现了差异化定位。

直播带货能帮着打品牌，但无论是主播带货的选品门槛设置，还是品牌自播的运营能力，但它不可能适用于所有的品类和商家。

双11同样能帮着打品牌，但会用统一性规则面向所有商家，低门槛地接受各类品牌，它的「人-货-场」包容性更足，对小商家来说机会更多。

从差异上讲，双11在低价让利之外的社会价值——带动经济和物流的社会大共振，并非那些日销直播能轻易替代的；双11对数字化基础设施能力沉淀深度与社会化要素调度广度，也非那些日销直播能快速触及的。

考虑到双11会依托这些基础特征迭代进化，说「李佳琦杀死了双11」，显然是对双11生命力的低估。

双11的生命力，离不开它的迭代能力。可迭代不是下载个「升级.exe」的安装包就能迅速完成。

双11迭代，终归是个循序渐进的过程，也是能力积淀的结果。

得看到，经过多年成长，双11已从单纯的促销节点，变为依托电商生态构筑的数字化商业操作系统与新型基础设施的演练场，变为打通物流商流资金流信息流最终反哺产业链数字化的助推器。

这划过的，是一道从1.0版本进阶到2.0版本的上行曲线：1.0阶段，双11靠低价启动；2.0阶段，双11靠普惠走远。这正是新旧双11之别。

在1.0阶段，双11的进化主要沿着两个维度行进：往线下走，更多地跟实体零售结合；往生态走，将零售商业放在生活服务大盘子中打通，进行业务整合与生态布局。

到了2.0阶段，双11的进化梯度上了新台阶：在消费端，突出消费体验；在产业端，用数字化拉练帮实体产业升级供给侧、打通销售通路。

▲双11，在14年里持续迭代。

定位于消费互联网与产业互联网双轮驱动的阿里，就是在将「提升消费体验」与「助力实体经济」两手抓。

像今年天猫双11，就旗帜鲜明地将「更好的消费体验」摆在首位。在淘宝天猫内部，「对消费者和商家的体验提升」也是今年的重点任务。

这从双11在玩法上回归商业本质而非只顾着低价促销，就能窥见一斑：诸如多地址合并下单、一键价保、物流托管、大件商品一次上门免费送装等，都是双11在消费端的升级。

说完了消费端，再说产业端。今年双11，天猫直接联合了佛山家居产业带、广州女装产业带、福州食品产业带、金华百货产业带等全国30个产业带，多方位予以扶持。

结果10月31日售卖刚开启4小时，多条产业带的整体成交额实现同比三位数的增长，如阳江、无锡、抚州卧室家具产业带增速超1000%，合肥、潍坊定制家具产业带增速近800%，山东、湖南儿童家具产业带增速超500%……这不啻为双11助益实体产业的直观证明。

双11在助力产业端方面的升级，往往是以To B 服务生态为触手。它包括以C2M（反向定制）模式帮助产业带企业实现柔性制造、敏捷供应，也包括以D2C（直接服务消费者）模式帮助产业带企业打通「超短链」式营销通路，切实降本增效。

在C2M方面，电商三巨头阿里、京东、拼多多都有发力——此前它们就在「抢」工厂，有意用在消费市场深耕积累的数据、流量、消费者洞察、营销手段以及技术来赋能工厂，助其实现数字化智慧化生产。

在D2C方面，去年9月23日，阿里集团副总裁吹雪就公布了天猫下一阶段战略：服务企业的D2C战略。与之相应的，是天猫双11将生态化服务赋能半径朝着企业To C营销与货品管理环节延伸。

这擘画出了2.0阶段双11的新特点：在新的商业环境下，双11追求的，已不光是流量与GMV增长，更是帮着实体产业增长。

就在11月1日，国家市场监管总局负责人表示，实体经济并不等同于实体经营，「无论是单纯的线下经营，还是通过线上渠道销售实体商品，都是参与实体经济。线下实体店和网上店铺是不矛盾的，我们不会限制其中任何一种经营模式，我们还要鼓励商业经营模式的创新。」

而2.0版双11，就是携商业模式创新之力，以深度参与方式助益实体经济的升维发展。

双11迭代，对直播带货而言也代表了发展与转型的新契机。

在以往，直播带货是旧双11的日销版平替，可如今，直播带货已是新双11的内置模块。

对直播带货从业者来说，低价适合「从0到1」，助其起家；助实适合「从1到N」，助其走远。

从长远看，直播带货摆脱低价依赖症，以供应链触角前探为手段连接产业链，是进化的必然。

李佳琦弱化「全网最低价」宣传，东方甄选主打品质并夯实供应链，都是信号。

而新双11就给直播带货带来了嵌入普惠商家、助力实体的机会。

具体来说，新双11可以用C2M帮实体企业重塑生产流程，直播带货也能在将供应链伸向田间地头厂房中，接入其产销闭环；

新双11还可以用D2C帮实体企业跑通营销运营等，D2C要依托于「全域（涵括全媒体、全链路、全场景）营销」，这里面也少不了直播带货这一环——要知道，近年来，诸如花西子、完美日记等新国货品牌快速崛起，靠的就是D2C模式的跑通，是李佳琦们的吆喝。

▲新国货品牌崛起离不开李佳琦们的吆喝。

互联网分析师王如晨老师就断言：在天猫们从B2C走向双轮驱动D2C的当下，李佳琦们正在主动纳入D2C的潮流，并在从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者、从人群运营走向全域的消费者与货品生命周期管理的「双轮驱动」里，扮演起了生动的角色。

今年双11就很典型：直播带货反哺实体，成了天猫双11助实棋盘中的落子。李佳琦、罗永浩们双11带货的亮眼成绩，也呼应着很多新制造品牌的爆发。

接下来，在新双11的生态架构下，直播带货有望在普惠商家、助力实体中迸发出更大的价值，它自身也会在模式变重中变得更「实」。

这次天猫双11，淘宝直播场观同比增长了600%，就连腰部主播交易额也同步增长了250%，也说明了双11对直播带货的拉升效果。

到头来，直播带货跟双11在普惠商家上的相通性，会促使它们更紧密地连接。直播带货会为双11助力实体经济提供强力抓手，双11会为直播带货助实提供多端支持，二者的协力，也会为中国实体产业注入更多的「数字力」，激活新发展机遇。

仅凭这点，就可以击倒「李佳琦杀死了双11」的偏狭结论。

情况分明是：李佳琦杀不死新双11，新双11也需要李佳琦们，它们会在商业更普惠的时代，产生深度共振。

✎作者 | 佘宗明

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