今天零点，无数人不约而同地在社交平台感叹：2022年的双十一终于结束了，而自己已经累到炸裂。
其实，前几天，「双十一 好累」就冲上了一些社交平台的热搜。很多人都在怀念过去的双十一，那时，不用领券、不用付定金、不用凑满减、不用加各种直播间暗号，而是定时定点，直接打折。但现在，双十一变成了一道无比复杂的数学题，不同品类的满减规则层层叠叠，五花八门的优惠券暗藏在购物平台的各种幽深角落……而极度疲惫的也不只有消费者。我们找到了这场购物狂欢各个环节的参与者，试图复盘每个人刚刚经历了一个怎样的双十一，以及，这场年度消费狂欢为什么让我们感到越来越累，如此劳累过后，我们终究得到了什么？
文｜冯颖星
编辑｜金石
我最近总刷到一类视频，标题叫「男朋友是理工男，双十一给我省了XX钱」，视频的内容往往是一个男生利用双十一的各种规则，领各种券，原本一万多的东西，最后只用了1000块就能买到。诸如此类的视频，看多了会让人有一点点焦虑。我好像也进入了一种找券游戏的怪圈——现在的双十一，好像是套数学题，而我却一直拿不到满分。今年双十一，这些券的门路比往年都多，藏得也更深。最简单的券是平台VIP的大额满减券，然后是单品类满减券，你需要进入分类入口才能找到。然后，我还会去刷社交平台，总有人会分享哪里还有隐藏券，一般金额都不大，但我也会尝试去领一领，没准儿买什么东西就用上了。我找到过一张满1000减50的隐藏券，是翻了很久双十一入口，进了一个界面，又转到另一个界面，来来回回跳转了好几次通道，最后才领到。除了这些，每天还会有一些定时券，需要你每天在固定的时间去领。更绝的还有李佳琦的直播间。今年李佳琦直播间的规则跟往年不太一样，除了卖少量现货，更多时候是做商品预告，他不会直接告诉你他会卖多少，而是让你去加购物车，他好来预判有多少的购买力，然后去跟商家谈价格和库存，最后才会告诉你，哪天的几点去购物车里点加购，下拉页面到哪里去领券，早一点或晚一点，你都领不到那张券。以前的双十一不是这样的。我第一次投入地参加双十一是在2017年，那一年我刚参加工作，独立出来居住，身上的钱也不多，想买什么东西，凑一凑，它大概就能直观地给到你一个价格，玩法远没有现在这么多，当然，我也不会花非常多的时间，买的也都是刚需。但后来一年又一年，情况就不太一样了。印象很深刻的是，前年我的同事们总拉我一起玩喵币，每通过一关，就能领几分几毛钱，印象里玩了很久，终于在双十一那天，攒了几十元的券，下单被减掉这部分券的时候，那一瞬间是开心的。但回过头来想，为了这几十元的券，我真的浪费了很多时间。到了去年双十一，情况就很疯狂了，我买了各种手办，还有我觉得可能用得着的婚礼用品，前前后后，一下买了16000元。有些感兴趣的衣服，试一试还可以，也懒得退，最后就一直在那里闲置，但当时我并没有反省自己。直到今年搬家，我突然发现自己东西越来越多，搬家的车叫了两辆，东西还没有搬完，站在一堆杂物里，我就在想，这些东西其实没有也没关系。就像我囤的两套护肤品，都没有拆封，我就不喜欢了，囤的婚礼用品、饰品，真的等我婚礼的时候，也都没用到，这些无非就是被商家诱导而产生的伪需求罢了。今年双十一，除了促销越来越复杂，我发现，有的商品在双十一并不是全年最低价。前阵子我买了一个沙发套，花了230元，一直过了一个多月商家才发货，发货的时候其实已经是双十一了，我特地去看了一下双十一的价格，反倒比我当时买的还要再贵十多块。但今年，商家的确要比往年更讨好顾客。他们会一遍一遍给我打电话，有时候我正在开会，非常干扰。还有一次，我买一个东西没有领券，最后的结算价跟直播间的价格差了30块，但那个商家非要追着我给我退了50元，蛮奇怪的。今年，我特意控制了自己的购物欲望，但我有一位同事，她刚从国外回来，今年是第一次参加双十一，她告诉我，她原本只想买一个2000块的耳机，但为了凑单用券，最终竟然花了一万多块，很显然，又有一个非理性的购物狂入坑了。
不少消费者在社交平台上分享双十一领券凑满减攻略 图源网络
我所在的品牌是一个国际知名的日化品牌，我主要负责天猫旗舰店。今年，整个线上的业务要占我们总销量的80%，双十一又要占我们线上销量的近一半，所以，今年我们的业务好不好，其实就是看双十一卖得好不好。双十一卖得好不好，一般在最开始的5分钟就知道了，因为第一波预售的销售额基本能占销售总额的60%-80%。往年大促，上来5分钟唰唰唰（数据）就跑得差不多了，但今年开跑节奏跟往年不一样。今年的开跑时间从夜里12点调整成了晚8点，开跑后，数据慢慢悠悠的，办公室的氛围也很诡异，谁都不敢发出声音，我对面的兄弟喝了一口水，花了5秒钟才咽下去。整个上半年，我们都在为双十一做排练，我们得练客服响应速度，练供应链的调度，练各个环节的搭配，练你能想到的想不到的所有细节。举个例子，我们有个平台叫专属客服，能给我们100万的客户发短信，短信里有具体的活动信息，产品信息，还含券，这种短信一个月只能发六条，结果我们负责这个工作的小姑娘设计短信的时候出错了，人数只点了1000，导致我们损失掉了接近100万的触达率，这是非常大的问题，她就被骂得很惨。今年618的时候，我老板就说，要把这次大促当成双十一的演习，我们每一个人都很紧张。618刚结束一个多月，8月我们就开始制定严密的时间线，预设各个板块的工作内容，并设置deadline。真枪实弹进入到双十一的筹备是在9月初，销售指标下达下来，我们开始去对各个环节的流程，制定规则，也开始接洽TP（Third partner代运营），十一长假回来之后，双十一的氛围就更浓了，每天都在跟TP开双十一作战会，了解各个部门的项目进度，还得跟其他渠道对价格，天天对时时对。我们品牌对数字的要求极其高，在双十一之前，就拆分出分日、分品、分新老客户，分渠道、分销售、分现货等等各项指标。各个环节都会告诉你，要整体达成多少，每个渠道要达成多少，每天要达成多少，要有多少人头来买，客单要是多少，同时需要考虑到退款凑单完结率等等原因……这些数据是要比往年更细的。比如，今年的分日数据，预售第一天是10月24日，就要和去年的预售第一天对照。结果，今年第一天的销售额比去年少了上千万，整个团队都很焦虑，就开始想办法优化机制。那段时间我们天天被老板「折磨」，逼着我们每一个人想机会点，想创意，每个人一睁开眼就在想，搞到晚上12点还在搞，直到闭眼脑子都在转，搞得我整个人都麻了。到了这个时候，向上管理就变得很重要。我的工作内容里就又多了一项，想尽办法找理由去解释为什么有这么大的差额，比如，今年的预售期比去年少4天，比如，我们家的品牌算是贵价产品，今年很多消费者消费降级了，但我们集团的战略控价还是极其严格，很多消费者就跑去买别的便宜牌子了。我有个专门做价格方案的同事，他也很惨，最近总是大半夜被淘宝小二骂。淘宝小二是淘宝平台专门负责某一类目的负责人，每到大促他就盯着各个渠道比价，某一天晚上，他看到京东的某一家店价格比我们便宜，就怒了，大半夜给我们大领导打电话，质问：「你们设置的这个价格是什么意思？」收到这个消息之后，我这个同事就赶快去分析对比想解决方案，申请一堆小样优惠券之类的去解释我们并没有比京东那一家店更贵，这样的情况最近发生了两次。来我现在这家公司之前，我曾经也在美妆行业排名第一的品牌工作过，参加的第一个双十一是在2020年。印象中那一年，我们是在九月底才开始筹备，10月中才会去跟TP对，远没有今年这么卷，当时李佳琦、薇娅刚火起来，身处这个行业，我会觉得像是参与到了一个朝阳事业里，搞了一个大事情，整个心情也比较愉悦。但今年，我的那些前同事们情绪也不太对，直播行业少了一个巨头，市场直接少一大截，销量指标不知道该往哪儿砸，幸好李佳琦复播了，他们也松了一口气，听说54亿的销售指标，50%都押给了李佳琦。而我，最近每天也是看老板的心情过活，她不算是那种特别紧张的人，但最近，她每天都在办公室里来回踱步，一边走一边念叨，「祝我今年爆单，我好大家都好。」
今年双十一，李佳琦成了直播领域唯一的「巨头」图源网络
我们公司主要是做跨境电商的，旗下有多个品牌，销售平台主要铺在天猫与京东上，但我们不是做品牌旗舰店的，而是大卖场，你可以理解为像天猫国际超市、京东超市那样的模式。我负责整个美妆事业部的运营业务。首先，今年的购物平台太多了，原来大家只下载一个淘宝或者京东，划拉两下就下单买了，现在就会各个平台去比价，尤其是抖音直播起来之后，不管是哪一天，进到每个直播间，都跟你讲是地板价，全年最低。其次，今年的活动实在是太多了。今年以前，京东和天猫每个月会有两次左右的大活动，我们也都会参与一下。但今年，一个月基本能搞4~5次的大活动，每次持续三四天，每次都有满300减30的津贴，也就是说，一个月里可能有半个月都是活动期，这些活动做多了，消费者的购买力就不会像以前那样都压在双十一这样的传统「大日子」，为啥今年很多人都觉得双十一的味道越来越淡了，就是这个原因。活动多，平台也多，消费者就越来越留不住，我们就得想各种办法。平台能够提供的召回措施其实是比较低的，比如天猫，只能通过旺旺推送或者发短信联系，但这些渠道都没有特别好的反馈，大品牌的旗舰店会去搞直播召回，我们这种多品牌运营的，用户粘性本来就不高，就要采用别的手段，比如通过第三方运营商去AI外呼，给老客户们一个一个打电话。比起其他营销手段，AI外呼的成本非常低。最早，AI外呼我们只设置了最近半年的顾客，打电话去召回，效果不好，后来就设置一年，甚至有店铺会设置最近三年有消费记录的顾客，去打电话召回，告诉他们我们有什么新产品，会给到你什么优惠，让这些老顾客回来消费——今年，很多消费者抱怨推销电话为什么这么多，就是这个原因。一个很有意思的事是，双十一快来的时候，我每天都会接到一堆AI外呼服务商的电话，用AI向我推销他们的AI外呼业务，让我去采买，你能从中看到现在这种营销方式有多么普遍。大家都在想尽办法留住自己的顾客。其实，双十一越来越难做的现象，从2020年就开始了。从2020年开始，天猫开始分为10月20号开始预售，10月31日开始付尾款，到11月11号再有一个销售的小高潮，整个战线就拉得非常长，基本上能达到一个月左右。表面来看，这一个月左右，我们能卖掉全年销量的40%，但从我们商家角度，从进入10月中下旬开始，日常销售额就已经非常低了，双十一期间，第二波促销之前的11月4日—11月9日，这一段时间也没什么销售额，可能连我们日常的50%都达不到，这个数额还没有涵盖这段时间很高的退款率，所以整个双十一前期中期跟后期，我们的销售额都会受影响，但为了双十一某个时间点集中爆发的增长，我们却要投入更大的营销成本和库存成本，这种状态其实是不健康的。那你说，双十一我们不参与行不行。不行，我们得要流量，你得让消费者看到你，东西才能卖得出去。我2016年入行，那几年这个行业发展太好了，一个品类，同样一款产品，在卖的商家可能也就5—8家，闭着眼睛挣钱。但现在同一个品类，恨不得有200个商家，大家都在争同一拨消费者，各平台之间也在抢同一拨消费者，所以你看平台也会做自己的圈层，像天猫的88vip，京东plus会员，把用户圈在自家平台，然后打更大的平台卖点。商家多了，平台就要做得更细，各个五花八门的门类都出来了。双十一也不是只有一个活动入口，他们会有各种各样的会场，我们商家想要进入某个会场，获得这部分的流量，就必须要报这个活动入口，答应参与满多少减多少的活动，然后还得再花钱去买一个个的「豆腐块」展示位。这种活动入口，想挤进去的商家太多了，价格水涨船高，经常还报不进去。这么一搞，我们的利润就更低了。平时，每个月几场满300减30的日常活动已让利10%，有时候利润都不到15%，碰上双十一，利润就还要再压。我们真是咬着牙在做。这两年，很多消费者反映，双十一各种各样的券算起来太麻烦了，但对于商家来说，这也是因为利润太低了。双十一期间，以天猫为例，除了88VIP在平台领的满多少减多少的券，其他的消费券与津贴都是我们商家自掏腰包的。因为平时的利润太低，难以支撑双十一再来一个大额的让利，所以就需要有不同的门槛券，刺激消费者尽可能多买，让你叠了券才会有优惠，你买得越多，我们总体的销售额才能越多。对我们商家来说，各种红包津贴抽出去，原本100块的东西我们后台到账的可能只有80块，赚得也非常有限。这几年，因为大家出门不再那么方便，还要戴口罩，美妆行业的整个市场需求下降了30%—40%。为了存活，美妆商家们就不停地打价格战，价格越来越低。而且各种渠道也越来越多，各种免税，甚至航空公司、中国邮政都来做……所以，这个行业越做越像是个体力活。我们经常夜里12点下班，半夜两三点还要爬起来改价，看看别的平台别的店铺是不是偷偷改价了，然后再把我们的价格偷偷往下降个10块20块，改个几小时，等品牌方上班之前，再把价格调回来。但对于我们来讲，现在考虑的主要问题不是赚多少钱了，而是怎么坚持下去，至少要保持店铺的盈亏平衡，得给员工发得出去工资，这才是最核心的。
图源《二十不惑2》
我是做代运营的，品牌商是我们的甲方，我们帮他们运营店铺，一般请得起TP（代运营）的，都是有些实力的品牌。我们这个行业跟品牌方合作方式很多样。有时候我们的角色就像一个经销商，直接运营品牌的官方旗舰店，供应链、技术开发、美工装修、客服销售全部是我们做，这种情况我们的权限会大一点。但更多时候，我们会更像一个职业经理人，提出促销方案。最后的分成模式，大概是服务费、销售奖励、技术开发费用等等，根据不同的合约情况会有不同。你听我现在说话都是颤抖的，这些天我心口都是悬着的。我从2006年入行，2009年第一次参与双十一，在这个行业这么多年，从来都没这么大的压力过。首先，今年的整体节奏要比往年快，往年双十一要来了，我们就顺顺当当地筹备，隔一段时间跟甲方开个会，对一下，执行起来也非常顺利，今年情况就不同了，每天中午都得开会，天天对数据，然后看一下哪个地方还能再优化，还能做哪些事情，每天快到要开会的点儿，整个人都紧张得不行，往年，甲方都是派个电商组总监这个级别的人跟我们过一下就行了，但今年，每次都是对方中国区的GM（General Manager，总经理）亲自过来，直接盯着。今年双十一，天猫平台的预售期比去年短了4天，刚开预售的前几天，其实数字还是可以的，消费者的情绪会有个积压，有个小高峰出来，但到了10月28号，数字就开始往下掉，最先观测到那个数据，我们都慌了，就在想，一会儿GM看到那个数字怎么办，就紧张了，就开始分析，还有哪些地方能更近地触达消费者。其实分析来分析去，也很难找到一个真正的原因。从今年的整体情况看，全品类基本增长都下降了10%~30%，整体上，大家的销售压力都比较大。以往，双十一期间，在这三波小高潮之间，我们都能空几天档，但今年比较特殊，28号出现拐点的时候，我们就料到今年可能达不到预期，那么中间的几天我们就要卷起来，好给甲方一个交代。有时候，只要能够成交，不管通过什么手段我们都能卖给你。好比销售页面上写，10月31日晚8点，前200名是什么价格，但有顾客不想等，私信问客服，我现在拍，你能不能按照那个最优惠的价格给？我们会非常爽快地说：「给！」这种情况往年是不太可能发生的。而且你还会发现，今年的客服会比往年更热情，他们的销售压力也很大，他们的KPI也被设置得无限细，应答时间，成交量，好评率，退货率，都在考核他们，整个市场链条上的所有人都背KPI。今年销售不好，我们和商家也会产生一些分歧。品牌方会更想做量，占据市场份额，甚至有可能卖一单亏一单，但这就会触碰到了我们的利益，我们的利润就会无限压薄，甚至亏钱。我们肯定不希望自己亏得太惨，这是我们的红线。特别是在面对流量的时候，我们很容易和品牌产生分歧。现在的很多流量不仅贵，质量还差，有时候钱投进去，是一些假流量灌进来，根本没有转化，这个时候我们就很亏，因为钱花了，销量没有增加，但销量直接关系着我们的收入。在这个行业里头，你总会听到这样一些声音，花了10万20万买了谁谁谁直播间的坑位，最后只卖了两件产品出去，这个坑位费就算打了水漂，换你你干不干？但这些话有时候很难说服品牌，能够露出品牌，他们至少是高兴的，还会经常来质疑你「是不是为省毛利不报资源」。行情不好，TP行业的竞争也就更激烈，有时甚至会有一些「诡异」的事情发生。有一次，我们跟另一家TP共同争抢苹果的代运营，当时我们的出价已经很低了，报了200万，其中的成本就要160万，眼看就要谈成了，最后关头，另一家公司把这个单子从我们头上划走了。后来我们一打听，另一家的报价是0，贴钱给苹果做，以此获取苹果的代运营商的身份，好给其他品牌去讲故事，撬动更多的合作机会，我们还挺懊恼的。其实，除了商家，电商平台的日子也不好过。原来的双十一，淘宝只卷11月11号当天，后来京东把这个时间提前到11月1日~3日，那淘宝就再往前做一个预售，平台之间的竞争也很激烈。现在，平台之间为了竞争，也不惜赔钱赚流量。今年，苹果的代运营权又回到了我的一个老领导手里，京东今年也从他们手里拿货，然后我发现，这个双十一，京东在自己平台上卖的iPhone14，比拿货价还要低，从这一点我们就知道，这些电商平台，今年也是很焦虑了。
图源视觉中国
今年双十一，总会在社交媒体上看到消费者吐槽，说「为什么双十一越来越累」，大家要算各种券，怎么算都算不明白，生生把双十一过成了数学题。从大学实习开始，我就在各种商家和电商平台工作。这份工作深刻告诉我一个经验，但凡做电商，就没有不搞券的，也没有比券更有用的制胜法宝。平台是个撮合生意，让它的用户和商家能够最精准地找到彼此。商家来平台入驻，用户来这里买东西，他们在这里大量交易，也沉淀大量的数据，这些数据会变成我们给他们打的标签，每个商家/用户身上的标签少则几个，多则几万个，标签越多，匹配效率也就越精准。那从平台的利益来讲，我们一定是希望用户能够多进行交易，交易额越大，我们的流量就越大，抽佣和商业点也就越多。具体到券这件事上，如果我对所有用户一刀切，都给打5折或者8折，那反倒是对平台和商家最大的损失。那些对价格敏感的用户，她要来买一件200元的商品，我直接180元卖给她和给她一张满300减30元的券效果一定不同，她一定会想着我再看看这个店铺/平台是不是还有我需要的什么东西，最后把这张券用掉。虽然这两种券同样都是打了9折，但她买了更多东西，平台就能赚更多。作为平台，我只需要控制我的利润红线，把单个毛利再摊薄，虽然表面看我利润率降低了，但算总盘，我还是赚的。这个券我们还能用来区分新老用户，有些券发给新用户，利润甚至有可能为负，但这些一般是我们的引流产品，先把流量引过来，我们会再设置新的运营方法，把他们引流成高频用户。商业的世界永远是算总账，大盘加起来能盈利的公司就是好公司。每年双十一，其实不管是商家还是平台，这个链条上的每一个人，都会有一个很长的筹备期。作为平台，像双十一这样的大促，我们也会提前半年就开始规划设计，从集团拆到各个事业群，再拆到各个事业部，事业部再拆到具体的细分品类，延伸出一级、二级、三级类目，然后再拆出各个分会场，提前一两个月开始跟商家去沟通，去做当年政策的宣讲，有哪些流量包和广告位是要卖出去的，「通天塔」（平台最好的位置）的政策又是怎么样，商家自己的意愿是很重要，但我们也会去筛选商家，毕竟每年的「豆腐块」是有定数的，最好的位置也只有那么几个，并不是所有的商家与商品都有资格放在这些展示位。一般来讲，资源包的类型分为两种，只要你买了这个资源包，不管你的销售额怎么样，这个流量我们都要给够。但在更多的大促会场，我们平台也会免费给商家倒流，这个时候谁能上这些会场，我们会参照它过往的销量、客单价、商品的热度以及库存来决定。每年进入10月下旬，我们就开始疯狂加班，10点、11点后下班都是常态，临近开门红的日子，就更是奔着凌晨两点去下班了，到了「开门红」和双十一「正日子」当天，整个集团就像过年了一样，当天公司会提供各种烤串、小龙虾、酒水小零食，有一年公司在双十一当天还给每个人发了一瓶白酒。但这两年，平台的日子也不好过。各种新的平台层出不穷。如果你留意就会发现，从去年开始，不管是天猫还是京东，这些平台在报双十一销售额的时候，都在逐渐淡化整体的数字，不再说「开门红」销售额多少，「正日子」第一个小时销售额多少，前两个小时销售额又是多少，而是去说细分品类的增长，例如农产品的增长，甚至去讲「开场1分钟Apple成交额破10亿元」。这些「战报」背后，数据产品分析师没少遭罪。就拿拼多多和淘宝来看，这几年拼多多跟淘宝一直在互抢用户，按说他们的主流用户并不在一个层级上，但淘宝也推出了它的特价版。包括京东自营，按说它对标的应该是天猫对吧，但现在，京东的炮火也对准了淘宝C店。抖音的做法跟这几个平台不太一样，它是先有了流量，然后再尝试吸引商家过来，只要你进直播间，天天都在选品，进来就是最低价，扰乱了双十一的节奏。但目前，抖音的主要流量还是集中在头部网红那里，这些网红的体量还没有办法跟传统的阿里巴巴、京东甚至拼多多去比，用户的消费习惯甚至还没有养成，你看，今年双十一淘宝又抢走了抖音的几位最头部的网红。但无论是哪个平台，我们都需要面对一个事实——现有的用户消费很难再去增长了。2021年双十一，全网交易额是9651亿，增长了12%，如果把这个数据分摊到全国14亿人口身上，平均每一个人都在双十一消费了700元。这个数据是很恐怖的，还能有多少的增长空间？所以，现在几乎所有的平台都在焦虑一件事——增长。商业的世界没有躺平。你不增长就会淘汰出局，对于所有的商业体，都是这样。所以，双十一为什么越来越累？因为，每个平台都在想办法去设计更多的规则，不断诱导商家来自己平台开店，也诱导消费者尽量在自己的平台多买。毕竟，大家只能在存量市场里奋力争抢，没有彼此，只有非常残酷的非此即彼。
图源《二十不惑2》
