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谁在山姆装中产

谁在山姆装中产

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来源:盐财经 ID: nfc-yancaijing 作者沧南 编辑煎尼

会籍5年的林南峰,对山姆会员如今的火爆,感到有些陌生。
 
10月的一个周末,他驱车40分钟,来到北京一家山姆店。马路外面的车看不到尽头,堵了大半个小时,他总算进了车库。超市门口,又是乌泱泱的长龙。
 
进超市,又花了足足半个小时。林南峰打趣说,这阵仗,都快比过疫情前的黄金周热门景区了,“不知道的,还以为来旅游了”。
 
进了超市,依然是排队。人们在抢购烤鸡、麻薯、牛肉卷,一眼望不到尽头。林南峰说:“只是一个正常的周末,但搞得跟春节置办年货一样,兵荒马乱地抢购。”
 
山姆会员店琳琅满目的商品

一个手持摄影机的人催着林南峰,“借过借过”。
 
山姆,这个中产自留地,裂变出另一幅面孔——网红乐园。
 
打卡的,代购的,探店的,跟风抢购的,纷来沓至,造就了一种独特的卖场奇观。

两个山姆

网红、超市,原本不搭界的两个词,却在山姆身上结合了。
 
林南峰表示不能理解。
 
很多人奔着网红爆款而来,烤鸡麻薯最是热销,但林南峰只买过一次,他告诉盐财经记者:“也就那样,普普通通的烤鸡而已。”“搞不明白为什么这么多人为之狂热。山姆真正的好东西,绝不是这些。”
 
那天排队结账时,林南峰身后一男一女,各推了整整两大车,林南峰听他们聊天,猜个大概——“又是代购的。”

打开外卖平台,输入“山姆”等关键词,即能看到山姆代购的相关词条

这还没完,前方收银台又出了状况,有顾客人不对卡,收银员坚持不给买单。
 
林南峰4岁的儿子也有点不耐烦,当即吵闹起来。一旁的妻子竭力安抚,口中念着,“以后再也不来了”。
 
山姆会员店,曾经留给林南峰的是一种独特的体验。用妻子的话说,“付费入场,这个门槛筛掉了所谓的‘大爷大妈’,没有拥堵和嘈杂的哄抢,没有‘恭喜发财’的洗脑音乐,没有人跟着你推销商品”。“大包装,闭眼盲买,总不会有错。”
 
林南峰,80后,在一家大型互联网企业担任管理。5年前,他还在深圳时,经同事介绍办了山姆会员卡。之后,每隔一两个月,他就会去山姆大采购。
 
山姆是仓储式会员店,年费有两档,260元和680元。
 
山姆是仓储式会员店

跟一般的超市或者卖场不同,这里,货架即仓库,工业风,性冷淡装修,布局简约,秩序井然,“给人一种愉悦的体验”。
 
与其说山姆店是超市,不如说,它是一个消费空间,只服务于林南峰这种中产家庭。他们在乎体验,在乎品质,但也看重性价比
 
对林南峰来说,这种体验可以更具体。比如,山姆的冰鲜肉类可以随便拿,不用挑拣,肉质差不了,从未踩坑。
 
过去,在山姆眼里,顾客似乎只有一种,因此,它推出的商品选择不多,每个品类最多两三种,不用照顾不同人的不同口味。
 
这两年,山姆迅速走向了网红化。
 
在小红书上,山姆的笔记近百万条,随便一条攻略的点赞都成千上万。B站的山姆探店视频层出不穷,也是动辄百万的播放量。有的来做攻略,有的来打卡拍照。美食博主与时尚博主,在此成功会晤。
 
在淘宝和咸鱼,山姆还催生了一种产业链——倒卖一次性进场卡的和搞代购的,层出不穷。
 
这两年,山姆迅速走向了网红化。在淘宝和咸鱼,山姆还催生了一种产业链——倒卖一次性进场卡

一家超市,竟成了流量密码。
 
如今,出圈的网红山姆,吸引了各种各样的用户,也带来了拥挤和混乱,正在撕裂林南峰这类核心用户的体验。
 
网红山姆,对他来说,正意味着一种拥挤、嘈杂,让他觉得很糟糕。
 



山姆会员店不是新事物
 
早在1996年,它就进入了中国,第一家店开在深圳。2020年之前,24年间,山姆中国只开了23家门店,一直默默无闻。
 
山姆的定位是Warehouse Club,即仓储会员俱乐部,服务特定收入群体的批发店,需付费办卡,才有入场资格。但当年在国外类似的超市大多没能活下来,没人接受这种购物方式。
 
但在最近三年,山姆却急速扩张了。数据显示,2021年底,它的会员数突破400万。2020-2021 两年间,山姆开了12家店。同时还对外宣布,截至2022年底,中国的山姆店在建数量超过40家。
 
截至今年8月7日,山姆在中国有36家门店,今年计划将开7家新店,预计2022年底将有超40家山姆开业及在建

要知道,如今,实体零售的日子并不好过。有机构统计,2022年上半年,至少有近4700家线下门店关闭。
 
另外,山姆的母公司——沃尔玛,这些年也在节节败退;其在中国,4年内,关店近百。
 
原因很简单:疫情。
 
这个原因让一些人难以为继,却捧红了山姆会员。
 
比如,广州的黄森就是因此“入坑”山姆的。
 
今年上半年,身处疫情封控区的他,经历过短暂的物资紧缺,家里冰箱空了,孩子闹着要吃肉,虽然政府物资供应很快就跟上,但这给黄森的妻子留下了一种心理暗示,让她意识到储备的重要性——冰箱一空,她就陷入某种焦虑。
 
黄森曾在美国留学,逛过另外一家仓储会员店Costco。今年5月份,他跟妻子合计,办了山姆的卡。一家人周末开车40分钟,从广州白云区赶到黄埔区采购,家里超大容量的冰箱,塞得满满当当。
 
从某种程度来说,疫情塑造了人们囤积的习惯,仓储会员店的大包装商品,正好满足了这一需求。
 
这是一个全球现象。美国的实体零售也颇为萎靡,但仓储会员行业却生机勃勃。其中,Costco(开市客)、Sam’ Club(山姆)以及BJ’s三大巨头,各自保持着接近20%销售额的强势增长,这也顺势推动了仓储会员的股价。比如,疫情头两年,BJ’s就暴涨240%。
 
沃尔玛22年Q2财报显示:沃尔玛中国净销售额增长15.9%,其中山姆会员商店和电商业务表现出色

经济焦虑中,整合资源、集中采买,是所有人的共同心理。

一场寻宝游戏

会员费,是山姆们营收的重要途径。加上渠道优势,仓、售合一的运营成本,使得它们敢于把利润率压到11%到14%,而一般商超的利润率在20%到30%之间。
 
但仓储会员店并不是省钱的好地方。
 
在中国,山姆还有“千元店”之称,意思是:随便一买,就能花掉1000多。
 
仓储会员店的营销逻辑是,让顾客一进门,就感觉自己得到了实惠。但事实是,最终,他们所买的商品,总会比他们需要的更多。
 
为什么?
 
仓储会员善于将购物变成一场寻宝游戏,通过跟踪会员购买模式,并提供定制的交易。
 
在美国,Costco汇聚了一批顶尖的心理学家,研究商品的布局、投放和各种营销思路。在Costco,买牛奶和披萨途中,你一定会路过从未打算购买的物品,而店员则会频繁更换牛奶披萨的位置。
 
上海Costco旗舰店,市民正在选购商品

购物者走进去,必须给足他们好奇感,甚至让顾客感到,自己很聪明,很有头脑——然后买了很多自己并不喜欢的商品,并把它们变成自己喜欢的。
 
这是一种典型的禀赋效应。
 
在某些营销软文中,仓储会员店们甚至打出这样的口号:“购买一张会员卡,你就拥有了一座宫殿。”
 
《但,这是你的家庭》一书的作者雪莉·坎贝尔说,仓储会员店的吸引力在于,它让我们有机会以无愧于心的方式消费。
 
仓储店会员,普遍特征是,高度忠诚。这一点,不管山姆还是Costco,都是一样。
 
同时,它们都提供了堪称慷慨的试吃样本,主打量大与低价,美化会员薅羊毛的心理。


山姆会员商店里,人们正在排队等候试吃

沃尔玛有低价产品,但可能与廉价等同;仓储会员店的实惠,还能保证质量——这是仓储会员店竭力营造的形象:会员们对仓储会员店的热爱与狂热,是应该被社会认可的。
 
潜在的逻辑是,在这里,过度地消费是不值得内疚的。当你推着两大车山丘一般的货物走向收银台时,不会有人站出来谴责,这是消费主义的狂热异端。相反,追求一种有性价比的精致生活,是一种自我实现。
 
所以,所有的仓储会员店,顺理成章地成了一种社交货币。
 
在国内外各大社交媒体上,人们乐于发布自己装车前的照片,分享在会员店买的成堆的商品。这种消费炫耀,暗含一种“懂生活”的美德。
 


山姆符号学
在中国,山姆极力将自身符号化,并构建一种“中产化”的消费概念。
 
中产家庭流行什么,山姆就卖什么。比如新推出的山姆云家,钢琴、纯手工小提琴、中高端户外野营用具,美其名曰“令人愉悦的精神消费”,但本质是奔着拿捏中产家庭去的。
 
260元的会员年费,就是天然的消费群体护城河,选择极其有限的商品品类,也在巩固会员的一致性。
 
同时,会员店对会员卡的审核,极其严格。卡,不仅不能外借,就算配偶、父母使用,在本人不在场的情况下,也不能进场或者结账买单。
 
网络社区有人分享自己借卡购物,被山姆拒之门外的经历,无一例外,他们都遭到了其他会员一致谴责。很多人对山姆的模式不能理解,各大社区最常见的反驳是,“山姆不属于你”。
 
山姆成了某种象征。
 
比如,这里的手推车有两个婴儿座位。它传递着一种信号,山姆会员们能在大城市养得起二胎。
 
山姆的手推车有两个婴儿座位

比如,山姆店的选址,大多远离市中心,大包装、大批量的采购,这是公共交通无法承载的,所以停车位管够。它传递另一种信号,山姆会员们必须有车,这是一趟自驾之旅;同时,你家的冰箱也得足够大。
 
山姆善于营销中产生活方式,人们也乐于参与山姆符号意义的构建与解读。
 
作为社交货币,山姆如何解读,成了某类消费群体的尺度。
 
比如,在知乎上,说山姆贵的,你可能大概率会被质疑经济实力。
 
当然,会员内部也有分野。
 
会不会挑牛排,还是只追逐烤鸡和麻薯,决定了你能不能“读懂山姆”,也决定了谁在山姆装中产,谁是真正的中产。
 
于是,一张260元的会员卡,不再是进入山姆会员店的凭证,而是一个符号和象征。
 
以哲学家鲍德里亚的观点来看,消费品的意义,不是给定的功能或用途,而取决于一种社会文化符号的联系和差异关系。
 
山姆,巧妙地诠释了这一点。
 
在中国,中产的确认,一直是模糊的。这不光是一个收入的问题,也是一个消费问题,更是品味与认同的问题。可以说,山姆抓住了这种文化心理的含混。
 
一张260元的会员卡,不再是进入山姆会员店的凭证,而是一个符号和象征

消费主义的逻辑谬论永远是,选择某个品牌,你可以过上某种形式的理想生活。对于网红山姆来说,260元的入场凭证,意味着中产者的精致、体面与品位,也意味着与他人进行身份区分。
 
但山姆终究只是一家超市。
 
林南峰告诉盐财经记者,进入一家人山人海的网红超市,你的体验不可能会好,这里随时要排队,随时可能缺货。
 
比起品味,山姆更考验中产的耐心。

(应采访者要求,林南峰为化名)

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山姆成了某种象征

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