一己之力，6年“扳倒”欧盟！他堪称中国最有犟人精神的企业家

作 者：余心丰

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

现实版“秋菊打官司”？

今天是个特别的日子。

10年前的今天，2012年11月15日。

温州永嘉县黄田镇的一家民营企业——奥康，收到欧盟高等法院下达的一份判决书。

结果赫然显示：欧盟败诉。

这场始自2006年10月、苦撑6年的“民告官”官司，最终以奥康成功“扳倒”欧盟画上句号。

当时，央视《新闻直播间》评价道，这是一场现实版、国际型的“秋菊打官司”，“我们听到奥康赢了的这个消息，都特别振奋和关注，不仅是因为他赢了；就算是没赢，我们也应当关注他。因为这样一位‘秋菊’对我们中国企业来说，是多么难能可贵”。

关于奥康的这段坎坷经历，有必要先交代一下历史背景：

举个例子，到2007年，也就是金融危机爆发前一年，欧洲制造业人数占其总就业人数的占比仅为17.9%、工业产值占GDP的比重降至18%。

紧接着，也就是我们所熟知的“逆全球化”和贸易保护主义。西方国家开始认为，只有严格控制进口规模，才能有效保护本地的产业和就业。

因此欧美国家时常“耍流氓般”、毫无根据地举起“反倾销”这个武器，狠狠砸向他国企业。

据WTO统计，2001-2010年，中国共遭受574起反倾销，占世界反倾销总数的近30%，连续10多年成为全球遭受反倾销调查最多的国家。

反倾销对象多集中在中国出口的“拳头产品”上。比如光伏产业，中国光伏产业曾诞生无数“首富级”人物，但最后有的卷入债务风波、有的身陷囹圄，以至于有人调侃：“光伏出首富，首富多末路”。其中一个重要原因正是欧美国家对中国光伏产业几近变态的“双反政策”（反倾销和反补贴关税）。

究其原因，“匹夫无罪，怀璧其罪”，一切只因中国产业竞争力“水涨船高”。

无独有偶，我们今天要讲到的奥康的故事，正与此有关。

早在上世纪90年代，欧盟便对中国出口的皮鞋实施长达10年的配额限制，史称“壁垒行动”，直到中国加入世贸组织才被解除。

此后中国鞋业涌入欧洲市场，使得欧盟一些鞋企的竞争力急速衰退，每年以超过10%的速度下降。

彼时，中国年产鞋70亿双，约占世界的70%，是世界第一大鞋类生产国和出口国，鞋业从业人员超过220万人；而欧洲制鞋大国西班牙则每年需从中国进口1.4亿双鞋产品。

因此，西班牙、意大利等欧洲老牌制鞋大国，很早就对中国鞋业心存芥蒂。“意图不轨”只是时间问题。

2005年7月，温州像往常一般炎热，但奥康董事长王振滔的内心却好像掉进寒窖：欧盟准备对中国鞋开展“反倾销”调查。

“我们的鞋子这么便宜卖给人家，还不让卖，贵一点的反而还能卖？”他想不明白。

但凭借着职业敏感，王振滔意识到欧盟要对中国鞋业搞“欲加之罪”了。

他清楚，这一劫恐怕躲是躲不过了，只能抗争。

2006年5月18日，欧盟反倾销“六方会谈”在被称为“中国西部鞋都”的重庆璧山举行。王振滔联合百家鞋企代表，发表中国第一个抗议欧盟鞋类反倾销的宣言——《重庆宣言》。

图为“六方会谈”现场，著名经济学家周世俭、奥康集团董事长王振滔、时任商务部公平贸易局副处长孟玉红、时任中国皮革协会常务副理事长张淑华等人就中国制鞋企业如何应对欧盟反倾销发表看法

在差不多一个月后，2006年6月，王振滔“单刀赴会”前往西班牙参加鞋业论坛，为不合理的反倾销税进行“游说”。

王振滔给他们算了一笔账：其实受反倾销冲击最大的是欧盟消费者，他们需要承担平均每双产自中国的皮鞋涨价2.25美元的代价。

“欧盟反倾销充其量只能保护缺乏竞争力的欧洲生产商一时。并且这种保护是以损害欧盟进口商和零售商的利益为代价的。通俗地说，保护了制鞋企业的就业，丢失了进口和零售企业的就业。”

但王振滔的劝告显然没有被听进去，欧盟选择一意孤行：欧盟理事会25个成员国以13票比12票的微弱优势，决定自2006年10月7日起，启动对产于中国的皮鞋产品征收为期两年的16.5%的反倾销税。

这是欧盟历史上对华最大的一例反倾销案，中国1200多家企业和近200万产业工人因此受到影响。

奥康和大多数中国鞋企一样，提前两天收到欧盟的裁决文件。那一晚，王振滔彻夜未眠，此后更是“连续几天几夜都睡不好觉”，把自己关在办公室里。

王振滔跟我说，当时欧盟反倾销大棒打下来，自己确实是“三不知”——既不知道反倾销到底是什么意思，也不知道影响会有多大，更不知道该怎么办。

事实证明，欧盟反倾销对中国鞋业的打击“立竿见影”，在反倾销税征收的第二个月，温州对欧盟出口的皮鞋产品240多万双，同比下降近4成；许多中小制鞋企业已经接不到订单了。

相关数据显示，从2006-2010年底，由于欧盟的反倾销税实施，中国出口欧洲的皮鞋销售额下滑20%，直接导致近两万人失业。

这已经不是某家企业、甚至某几家企业的事情了，而是中国鞋业与欧盟之间的“产业战争”。

王振滔心里明白，“欧盟是如此强大的对手，而我们只是一个民企，无异于鸡蛋碰石头”。

甘当出头鸟，不做鸵鸟

这场硬仗，很不好打。

当时，不少受到波及的企业选择“逆来顺受”，甚至安慰自己“此处不留爷，自有留爷处”：

“唉，与其跟欧盟隔海吵架，不如脑筋转弯快，船小好掉头。西方不亮东方亮，国外不畅国内畅。企业有钱赚，才是硬道理。赚一天是一天，捞一把是一把，也不失为一条活路。”

言下之意其实是，中国人遭受不公平的世道何止一两天。难道中国人不是早就“被不公平”惯了吗？换句话说，就算“被不公平”了，又怎么样？

有人劝解王振滔，“以前我们受得了，现在就受不了？别人受得了，你王振滔就受不了？”

但王振滔始终还是觉得咽不下这口气：我明明没有倾销，你偏要说我倾销，让我蒙受不白之冤。欧盟你罔顾事实，搞欲加之罪，悍然向中国鞋业举起反倾销大棒，就等于给中国人穿上“小鞋”。我王振滔不会穿你强加给我的“小鞋”，更不会“被穿小鞋”而不发声。

“我愿意当这只出头鸟，我不怕被枪打。”

2006年10月23日，王振滔这位普通的中国民营企业家，被逼上国际司法舞台的“梁山”。他自掏腰包近200万元，正式聘请北京中伦律师事务所，作为中国鞋业第一家鞋企向欧盟初级法院提起诉讼。

甘当“出头鸟”，不做“鸵鸟”。随后，泰马鞋业、南海金履鞋业等4家中国鞋企也跟随王振滔诉讼。

代理此案的律师是蒲凌尘，他是中国打火机打赢入世反倾销第一案的辩方律师，也是中国企业在反倾销案中最早全面成功的案例——云南马龙黄磷反倾销案的代理律师。

蒲凌尘回忆：“那时误区很多、盲区很深，怎样掌握分寸，大家心里都没底，两眼一抹黑。但单从损害认定上来说，欧盟有些举措不太符合WTO法规，也不太符合自身《反倾销法》的规定。”

其实当时奥康出口欧盟的市场份额，并不是国内鞋企最大的，只能占到被诉企业总出口份额的1%-2%。

用温州同行的话说，这事儿怎么也轮不到王振滔跳出来：论受损，他不是首当其冲者；论受益，他排在20名开外。

换言之，其实王振滔跟欧盟“八竿子打不着”，打官司的事儿怎么也轮不到他来揽，简直有“多管闲事”“爱出风头”之嫌。

面对这些质疑，王振滔却分析，欧盟这次的两年反倾销税征收可能只是“投石问路”。从某种意义上说，它是一种尝试——先轻轻打你一下，让你有个反应时间，兴许你就做好了承受更沉重打击的准备，然后对不起，对你的打击就一拳重过一拳了。

他意识到，若是不吭声，人家就认为你默认了、服了，必然会助长对方的侥幸心理，让其得寸进尺，更严厉的反倾销举措必定紧随其后。到那时，中国鞋企在欧洲市场就困难重重了。

“我们不是为了哪家企业在打这场官司，是为整个中国制鞋行业和中国几百万制鞋工人打这场官司的，更是为了中国鞋业的明天。”

“它代表着中国的国际形象。如果我们无缘无故地被他们欺负，那设想一下其他行业的后果，按解放前的说法，中国企业就跟当时的中国人一样，是‘东亚病夫’，随便挨打。”

2007年1月8日，奥康和温州泰马等中国上诉鞋企在北京举行“制鞋企业应对反倾销诉讼情况通报会”。王振滔代表上诉企业发表“中国鞋企应对贸易壁垒北京联合宣言”，并呼吁更多的国内制鞋企业积极行动起来，联合应对国际贸易壁垒

转眼间，两年过去了。代理律师蒲凌尘透露，2008年10月8日，征收了两年的反倾销税到期，进入“日落复审”。这是欧委会在反倾销到期后进行的一种复审程度，根据复审结果再表决取消还是继续征收，期限是12-15个月，复审期间反倾销税依然征收。

事态本来一度朝着有利于中国鞋企的方向发展：

2009年11月19日，欧委会就是否对中国皮鞋继续延长15个月的反倾销税，向成员国征求意见。参与讨论的27个成员国中，15个国家反对延长反倾销税、10个国家支持、2个国家弃权。这意味着欧委会的提案被否决。

然而这只是欧委会试探性的表决，并非最终决定，得等在欧盟部长理事会上通过，才是最后的裁决。

好在中国鞋企总算看到反倾销税终结的一些迹象。但不出意外的话，马上就要出意外了。

果然，不久后的2009年12月22日，欧盟部长理事会议上，欧盟部长理事会不顾多数成员国的反对，决定对中国皮鞋所征反倾销税再延长15个月。

并且祸不单行，2010年3月，欧盟法院传来消息：奥康等5家中国鞋企的诉讼请求被驳回，一审败诉——4年的奋斗成果似乎即将毁于一旦。

挫败感像潮水涌来，一波一波地拍击着中国制鞋人脆弱的神经。

更令奥康和王振滔意想不到的是，“战友们”一个个退出——诉讼企业从最开始的120家变成30家，再变为5家，并且一路走到最后的另外4家在听到一审败诉的结果后，都纷纷打了“退堂鼓”，只剩下奥康孤身一人。

在王振滔看来，这场应对反倾销之战就像一场马拉松般的长途游泳，刚开始时自己像年轻人一样热血沸腾，在大家的相互激励下领头冲下了海。

不料，100多个嚷嚷着要一起游泳的企业家减少到30个，最后只有5个真的跳下了海，结果现在“回头一看，跟着的人都没了”。

有人评价，“整天与牛皮打交道，却缺乏牛气，鲜有气壮如牛的形象，寡见牛哄哄的做派”，这是中国鞋业的行业性弱点。

就在奥康一审败诉的那一年，2010年，中国制鞋总量为130亿双，约占世界制鞋总量的70%；其中皮鞋产量为30亿双。两项均位居世界第一。

但哪怕坐稳全球第一的位置，关键的话语权和制定游戏规则的权利依然紧握于他人之手，中国鞋业仍然时刻“人为刀俎，我为鱼肉”。

一审败诉，给本就不被看好的奥康诉讼欧盟一案，蒙上一层更深的灰尘。

身边人劝王振滔：这深不见底的鸟官司，还打它做甚！

“人可以被打死，不能被吓死”

这场官司，到底还要不要、值不值得打下去？

对所有人来说，思考这个问题就像凝视深渊，最终能得到的只有迷茫、没有答案。

当时在奥康内部，对于这个问题，“放弃派”占多数。理由是，到人家地盘上去状告人家，这官司咋想咋不对劲、咋想咋别扭、咋想咋都输。

王振滔身边大部分亲朋好友的意见也是一边倒，认为他处境不妙，目前阶段不适合再主动出击了。钱已经花了，而且是白花，剩下的事情就是要保存实力，不必再作无谓的消耗。

甚至有人嘲讽王振滔，钱花了几百万，官司又没打赢。爱出风头，最后自找倒霉。不诉讼不就没事了，低头认输不是很好吗？

难以取舍之际，王振滔独自一人在瓯江边上久久徘徊、踱步，他想到企业的万名员工、想到鞋企的微薄利润，心有些软。他甚至想起“回头是岸”这句老话。

“自己硬着头皮坚持抗辩，说好听点儿是执着，说不好听是犟、是拗，是自不量力、是不撞南墙心不死、是不见棺材不落泪。”

就连局外人也替王振滔捏一把汗：马上要拍板了。这一板拍下去，到底结果如何？神鬼莫测。

并且要知道，二审若是再败诉，涉及的就不只是多付点税的问题了，而是关系到奥康品牌的生死存亡：

一审输了，从某种意义上来说，就等于你奥康为首的中国鞋业“确实”倾销了，欧盟反倾销就是对的了，就能反得理直气壮；

此后，奥康的背负着“倾销”恶名的产品就很难再进入欧洲市场了。这对任何一家企业而言，损失都是巨大的，对品牌的打击也是致命的。

要是二审再败诉，就等于画上句号、盖棺定论了。奥康这个“输家”的名声就板上钉钉了，彻底翻不了盘。在人们印象中，奥康这个品牌就和“倾销”难脱干系了，甚至就等于“倾销”的代名词。

不管是熟悉还是不熟悉王振滔的人，都比5年前更同情他了，甚至想安慰他。

在采访中，我问王振滔当时到底是怎么考虑的。他很坦然，说这叫“风头霉头两相隔壁”。一旦赢了，大家会说你坚持抗辩多年，了不起；输了，别人只会把“爱出风头”的帽子扣到你头上。但自己当时还年轻，正值“四十不惑”，需要添几把火、需要往前冲。

王振滔身边的人都清楚，他的性格中没有“忍气吞声”这几个字。最终，王振滔还是决定“举着红旗”继续往前冲。

“接着打。”

“反倾销，他们越反，我们干得越带劲。”

“人有多种死法，可以被打死，就是不能被吓死。”

与欧盟多年抗辩，不争馒头、争口气，王振滔只想向全世界证明：欧盟的反倾销税违背了世贸法规。

代理律师蒲凌尘回忆，“后来通过阅读欧盟初审法院的判决书，律师团发现判决有失公允。从技术上来说，欧盟在本案的调查和裁决中存在诸多违背欧盟反倾销法规之处，例如分别税率待遇、企业市场经济待遇、信息披露的时限等。”

2010年7月12日，奥康正式向欧盟高级法院提起上诉。

王振滔接受记者采访

最终，邪不压正：

欧盟委员会宣布从2011年3月31日起，正式停止对中国皮鞋征收高达16.5%的反倾销税。尽管欧盟终止了反倾销措施，但并未解决反倾销的法律问题，还差“最后一步”。

终于，在2012年11月15日，也就是10年前的今天，欧盟高等法院下达判决书，终审判定：中国奥康胜诉。并且欧盟将赔偿500多万元诉讼费；与奥康有贸易关系的进出口商也可从欧盟处退回6年来被征收的反倾销税。

听到这个消息，喜悦的气氛洋溢在奥康公司的每一个角落：大楼门口，庆祝诉讼胜利的大红横幅悬挂在最显眼的位置；每位员工都把这个提气的结果“奔走相告”。

那天，王振滔正好出差坐在出国的飞机上，刚好碰上几个“老外”同行，这些人拿着英文报纸告诉王振滔：奥康胜诉了。

王振滔的内心却反而很坦然，“过程太漫长了。6年，相当于一个小孩子从出生到上小学的过程。等到最后听到胜诉结果，反而内心很平静”。

他跟我说，“在这场官司中，其实没有成功和失败的概念。因为打官司本身就是输，赢了也是输，输了就更惨，所以最好就不要打官司”。

最终，这场中欧贸易史上金额最大、持续时间最长的反倾销案，在奥康等中国鞋企锲而不舍的抗辩、抵制下，在中国政府就此案上诉WTO机制、多方斡旋和协调下，经过6年拉锯战，终于落下大幕——欧盟对华皮鞋反倾销“寿终正寝”。

就在奥康胜诉那年，商务部发布的《中国对外贸易形势（2012年秋季）》显示，中国是贸易保护主义的最大受害者，2012年前三季度，中国出口产品遭遇国外贸易救济调查55起，增长近4成；涉案金额243亿美元，增长近8倍。

但据商务部研究院的统计，自加入世贸组织以来，中国却只主动起诉过11起案件。“忍气吞声”是过往中国企业应对国际贸易纠纷的普遍态度。

因此，奥康的胜诉被赋予了特殊含义，其所起到的信心提振不容忽视，“奥康赢得的不仅仅是一场官司，更是一种尊严。”

“中国每年都有好几个行业要应对来自国外的反倾销，如果每次都有企业组团去诉讼，那么不管输赢，老外就不会滥用这种游戏规则——限制或者延迟你的产品进入它的市场。”王振滔说。

回过头来看，在这段长达6年的抗辩历程中，王振滔和奥康所表现出来的精神和决心，就像他总挂在嘴边的那句话：

“我王振滔是制鞋的，不怕路障。”

奥康的“不变”与“变”

温州人曾一度不受人待见：

因为有人投机取巧，甚至兜售假货。

曾任中国国情调查研究中心主任的刘吉，曾如此描述上世纪80年代的温州人群体：

“20世纪80年代中后期，温州假冒产品泛滥，背负骂名的温州人被称为‘可恨的温州人’。”

而王振滔却始终像是一个“非典型”的温州人，他的成长故事反倒是在与这些不守信誉的“陋习”的斗争中，倔强发展起来的。

1965年5月，王振滔出生于温州永嘉县黄田镇一户农民家庭，是四兄妹中的老大。

由于家境贫寒，王振滔高一那年主动辍学，去武汉做游方木匠，每天就是反复拉锯、挥斧、切凿，后来干过销售、做过小生意，“基本尝遍人间的甜酸苦辣”。

熟悉王振滔的人，都说他是一个很轴、很犟的人，但凡是他认定的道理“九头牛都拉不回来”。

他自己却说，这不是犟、是个性。他的个性始终就是“坚持长期主义，坚持正确的方向，始终走正道”。

奥康这个品牌，可以说正是发轫于王振滔的“犟”——一把“耻辱之火”。

上世纪90年代，温州生产的假冒伪劣在全国出了名，比如温州鞋，有人描述“做鞋后跟衬的都是女人、老人和孩子，用糨糊糊着各种大小的后跟”，甚至有“一日鞋”“晨昏鞋”等外号——早上买，穿不到一天，晚上就坏掉。

当时，全国苦温州鞋久矣。1987年8月8日，杭州武林门广场，浙江省工商部门宣布温州皮鞋是劣质产品，燃起一把大火，让5000多双劣质、温州产皮鞋“葬身火海”。

一时间，温州的鞋品“千夫所指”。全国各大城市的各大商场不约而同地掀起对温州皮鞋的围剿，纷纷将温州鞋驱逐“出境”。

所谓“城门失火，殃及池鱼”，王振滔当时正在湖北鄂州销售温州皮鞋，尽管他所推销的皮鞋不是假冒伪劣，但只要与“温州”两个字沾边，人们不分青红皂白地“处理”。

王振滔承租的柜台就被工商局查封了，4000多双质量上乘的皮鞋被以5元一双的价格拍卖。初出茅庐的王振滔几乎倾家荡产，历经千辛万苦积攒下的20多万元资金损失殆尽。

就跟20年后诉讼欧盟反倾销那般，时年22岁的王振滔不甘心被冤枉，“冲冠一怒为皮鞋”，跟武汉工商部门打起“民告官”的官司。这场官司以他的胜诉告终，但只获得2000元的赔偿。

王振滔回顾道，自己当时也知道打官司意义不大，经济损失已无可挽回，他的目的是为荣誉而战、为信誉而战，一定要把诚实守信的名声留给他钟爱的那半个柜台。

在这场大火后，聪明的温州皮鞋厂商纷纷改旗易帜，不再使用“温州”字样，而是将皮鞋贴上“上海”或“广州”的标志，照样财源滚滚。

但王振滔不想唯利是图，反而萌生自建皮鞋厂的想法，他想做一双质量过硬、人见人爱的温州鞋，要让大家都知道温州鞋是世界上最好的鞋。

这个想法在当时的人们看来简直不可思议，甚至有些不识时务。许多人笑他“傻得可爱”。

但王振滔很坚定：“如果温州人连一双小小的皮鞋都做不好，那还有什么事情能做好呢？”

于是1988年，王振滔东拼西凑借来3万元，建立奥康的前身。经过10年打拼，奥康终于小有名气。到1998年，奥康实现产值3.78亿元，利税4800万元，第一次登上真皮皮鞋“鞋王”的宝座。温州皮鞋一时成为市场争相模仿的对象。

1999年，王振滔（右一）在杭州火烧假冒奥康鞋

带着当年为温州鞋正名的初心，1999年12月15日，同样在杭州武林门，王振滔点燃从全国收缴上来的2000多双仿冒温州鞋。这把火后来被称为奥康历史上的“雪耻之火”，既烧掉了王振滔心中多年的憋屈，也烧掉了笼罩在温州鞋头上的阴云。

就像稻盛和夫所说：“所谓经营活动，就是经营者人格的直接反映。”

人品决定产品，产品体现人品。如果说创业34年以来、胜诉欧盟反倾销10年以来，王振滔和奥康身上有哪些东西始终没有变的话——恐怕就是这种对于自身经商信誉近乎“洁癖式”的坚守。

正如高高挂在王振滔办公室正中间、伴随他走过几十年商海风云的6个字：言必行，行必果。

而站在反倾销胜诉十周年的关口往回看，奥康身上也有许多“变”的地方。王振滔也曾感慨，“对于奥康来讲，这10年是个大变样”。

“变”在哪里？没有穿新鞋走老路，而是不断“强练内功”，主要分为以下3点：

1. 战略上：从“经营产品”走向“经营品牌”

在奥康，有个“1：10：100”理论，用王振滔的话来讲就是：

宁可用1元钱解决设计中出现的问题，因为如果不这么做，那么到了生产流通领域就至少需要10块钱才能解决问题；要是到了消费者那里，售后就至少需要100元以上才能弥补。

因此，王振滔对产品质量的追求近乎苛刻。但他也清楚，把产品做好只是“底线”，在这之上的“金线”则是“品牌”。

王振滔对“品牌”的最初认识，并非来自大师金玉良言的启发，而是他本人活生生地从市场中历练、被教训出来的。

尤其是欧盟反倾销案诉讼发生后，王振滔愈发意识到，只是把鞋子做好，还是在为别人“做嫁衣”。

只有像施正荣提出的“微笑曲线”理论——只有处于左端的研发、技术，或者右端的品牌、服务位置，才能掌握定价权和话语权，绝不能久居曲线底部的组装、制造位置，否则“别人很容易攥起拳头，我们则不容易攥起拳头”。

企业做大做强，靠的是产品；企业做久做长，靠的是品牌。

王振滔认为：“品牌是国际市场的‘通行证’，是民族产业的核心财富，我们中国要从制造产品致富转向建设品牌兴国。”

因此这10年间，奥康抓住从“经营产品”走向“经营品牌”的锚点前进着。而其中很重要的一个抓手正是“贴近消费者”——毕竟品牌只有被消费者感知到、植入进消费者的心智中，才算真正有效。

奥康将其分为“两步走”：

1）“含科技量”

王振滔一直坚信，“要想成为世界级的品牌，就要拥有世界级的制造”。

自主创新和科技发展，永远是一家企业拉开与同行差距最关键的要素，尤其对实业而言更是如此。

在科技投入上，奥康“多多益善”：2022年前三季度，奥康研发费用合计3401.4万元，同比增长超过12%；目前，奥康已先后取得166项研发专利，主持或参与制定国际标准2项、国家标准9项和行业标准8项。

举个例子，在皮鞋是否合脚这件事上，奥康一直很执着、想尽“千方百计”。

早在2003年，奥康就有了“大数据”的概念，启动“脚型测量仪”项目研究，为的是深度分析中国人的脚型特征。

但研发过程并不顺利，最初三四年，由于网络和数据技术落后，奥康投了几百万研发资金，最终却没有收到预想中的效果。

项目一度陷入瓶颈。但就一个字“砸”，最终砸出了奥康科技感十足的“脚型测量仪”，可以依此完善鞋楦的设计和鞋子的制造，至今已积累超过300万的脚模数据，甚至已经把“脚型测量仪”做成行李箱的形状，可以提着上门为消费者“量脚裁鞋”。

并且，为了设计出一双中国人穿的舒适皮鞋，2021年，奥康针对不同需求人群，推出万步、云朵、呼吸三大舒适系列，分别针对的是磨脚、闷脚和累脚的三大痛点，从品类价格战走向品牌价值战。

在王振滔看来，“只有把产品做到极致，才能打动消费者。消费者的痛点就是品牌的起点”。

2）“进化”的复利

这几年，消费市场非常“内卷”。在成本和价值之“内”，来回“卷”，难以逃离。

那怎么办？进化。

内卷的反义词，是进化；对抗内卷的唯一方式，也是进化。

奥康的品牌也一直通过持续迭代在进化着：

第一，门店创新。过去5年来，奥康不断优化门店结构、加速推进门店形象的升级，紧紧围绕中高端品牌这一定位，进驻各地的核心商圈。

比如，去年，奥康在浙江地区开出超过60家新形象店。今年7月奥康黑晶形象店十店齐开，奥康黑晶旗舰店的整体门店和设计邀请法国知名设计师Thomas打造，融入时下潮流元素，这也标志着奥康店面升级进入一个新阶段。

杭州奥康湖滨银泰黑晶旗舰店图

第二，传播创新。根据腾讯统计，近几年国货品牌年复合增长率大概在33%左右，近一半销售来自90-00后用户。

谁能抓住年轻人，谁就能勇立潮头。对奥康来说，建设品牌很重要的一条就是贴合这代年轻人的诉求。

比如，最近这几年，奥康加紧在小红书、抖音、B站等年轻人热衷的社交媒体和短视频直播平台上布局，结合罗永浩、胡兵、曾比特等明星的种草，强化与年轻人的互动；

比如，在国潮之下，奥康联合《人民日报》新媒体、携手《时尚大师》走进故宫，不断赋予中国品牌新的时尚内涵；

再比如，据抖音数据显示，奥康#男鞋#话题阅读量高达91.6亿，而根据520设定的#520礼物#话题更是达到141.4亿的阅读量。从检索人群来看，年轻人占比也有明显提升，3-8月份，光是抖音平台24-40岁用户量便增长近50倍，让奥康品牌年轻化的脚步迈上一个新台阶。

2. 组织上：向“数智化”转型

经营一家企业，并不只是简单地算经济账，赚钱了就猛烈冲锋，亏钱了就赶紧跑路。

过去40多年，温州企业历经繁荣、衰退，又从萧条中慢慢复苏。大浪淘沙下，数不尽的企业倒下，而奥康能屹立至今，或许正得益于坚持实业的初心，“瞄准一个城墙口冲锋”。

但只是守住根据地还不够，要懂得在当下抓住未来趋势，否则也只能是“雨打风吹去”。

当下，一个重要的确定性趋势就是“数智化”变革。

过去10余年里，奥康先后建设起数字化研发中心和智能工厂，并且启动C2M定制战略，成为国内首家进军高端定制行列的鞋企。

奥康智能工厂

尤其是“C2M”定制战略，让奥康的皮鞋拥有“深度对话”用户的能力。

简单来说，“C2M”就是一头连着消费者、一头连着制造商，按不同地区、不同群体消费者多样化、深层次的订单需求进行生产。

这套模式是“货找人”而非“人找货”，意味着最大程度的“以需定产”，决定商品销量和品牌认知的不再是竞价排名和营销，而是用户真实的需求。

同时，奥康目前的数字化门店已经形成“CRM+企业微信+一区一店”的数字化运营体系。效果显著，2021年10月24日，搭配这套运营体系的奥康宁波开明街旗舰店正式营业，首日销售同比增长17倍，平均每小时销售额突破2万元。

3. 文化上：“打工仔”变成事业合伙人

企业要发展，质量是基础，品牌是生命，人才是根本。

一句话，市场上的一切竞争归根结底还是人才的竞争。

王振滔曾引用过一个比喻，企业的“企”字上面是“人”字，无“人”的“企”字就变成了“止”字。

在奥康，员工并非“打工仔”，和消费者一样，也是企业的上帝，大家同是奥康一家人。

而很重要的一点就是要“力出一孔，利出一孔”，经营好人性、管理好人心——奥康在2021年推出员工持股计划，把公司回购的超过1800万股、占公司总股本4.54%的股票，过户到2021年员工持股计划账户中，让员工享受企业发展的红利。

另一方面，王振滔认为管理的最高境界是“无为而治”，但人的无为，必须建立在“制度有为”的基础上。

因此，王振滔着手在奥康的制度上“强练内功”，不光长肉，还要练出一身好肌肉。比如推行了22年的“思考周”，让中高管们聚在一起学习、探讨公司短中长期的战略；学习“经营之圣”稻盛和夫的阿米巴经营理念；再到实践OKR，等等。

“奥康生产的是人才，顺便卖几双鞋。人才是第一生产力。”王振滔始终这么觉得。

创业34年，从3万元小工厂起家，做到今天全国超过2500家门店、干成1亿中国男人选择的行业龙头，这些就是“中国鞋王”王振滔公开的“秘密”。

结语：

因为相信而看见、

看见而坚持、坚持而优秀

这两年，中国企业不容易，像一艘小船在惊涛骇浪中左右躲闪，颠簸着向前行驶。

同样地，2022年11月15日，奥康胜诉欧盟反倾销10周年之际，与10年前的2012年相比，企业所面对的内外部挑战，不减反增：

比如，已持续3年的疫情继续扰动、俄乌冲突未知终局，很多人高呼“全球化到头了”，不少企业因此“被吓死”；

再比如，欧美势力对国内优势产业的打压从未停歇，像拜登近期接连拿出重金砸向半导体、电动车等高科技领域，经济战场上依旧上演着“没有硝烟的战争”。

这也正应了那句话：“中华民族的伟大复兴，绝不是轻轻松松、敲锣打鼓就能实现的。”

我们的面前，没有红地毯，没有夹道欢迎，没有鼓掌，没有鞭炮，没有剪彩，有的只是一条不进则退的雄关漫道。

而这一切，离不开中国企业、中国企业家群体“在斗争的风浪中，锻炼自己、发展自己、扩大自己的阵地”。

就像王振滔跟我说的那句话：“真正的企业家精神，不是在顺顺当当的时候一马当先；而是在形势出现逆转、市场出现波动、环境出现恶化的时候，能够逆势而上。”

创业34年，王振滔感慨“企业家就是劳碌命”。他的同事向我透露，自己的老板就是个工作狂——星期六保证不休息，星期日休息不保证，无论晴雨。

但王振滔也不是“神”，他说，已经数不清到底有过多少个“睡不着的夜晚”；他在困难面前也会悲观，但每次都在自我鼓励中“收拾好自己”，继续前行，“我每次去锻炼、每次去理发，都会唱一首歌《男人不是神》。唱完这首歌后，我就会被治愈”。

“因为相信而看见，看见而坚持，坚持而优秀。要么做成第一，要么做成唯一。”

“为祖国健康工作60年。”

“我的梦想是站在月球上，看地球上不同肤色的人穿着奥康鞋子走来走去。”

这些都是王振滔前进的方向、奋斗的目标。

到今天，奥康早已是中国最大的民营鞋企之一，总部依旧坐落在王振滔的老家——永嘉县黄田镇，带动当地近万人的就业，满足他们对于美好生活的向往。

王振滔身上，有着典型的浙江企业家的“四千精神”：走遍千山万水、说尽千言万语、想尽千方百计、尝遍千辛万苦。

这“四千精神”也是中国企业家的“四千精神”，是中国优秀企业家的缩影和代表，正是他们在构成所有西方经济理论都永远难以解构的“中国经济发展之谜”。

有这样一批企业、这样一批“倔犟”的企业家，何愁中国经济不强？

这就是诞生于浙江温州永嘉县——中国奥康皮鞋创业34年、胜诉欧盟反倾销十周年的故事。

参考资料：

[1]. 中国鞋王，胜诉欧盟，赵江

[2]. 商海滔声：王振滔十年语录精选

[3]. 全球化摩擦加剧：国内品牌出海如何应对国际化挑战，互联网江湖

[4]. 为什么欧洲最终必然选择中国，恒星通讯社

[5]. 奥康就这样扳倒了欧盟，中华工商时报

[6]. 奥康抗辩欧盟对华反倾销案详情披露，法制日报

[7]. 奥康7年反倾销诉讼之路，北京青年报

排版 | 余心丰  

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