国剧出海实录
文 | 老九
同样在这个月，《苍兰诀》《星汉灿烂》《沉香如屑》先后上线Netflix。中国观众嗑了一夏天的爱情剧，终于要「全球巡演」了。
再算上今年海外上线的《开端》《人世间》《谁是凶手》《爱很美味》《二十不惑》系列等剧，「国剧出海」又成了热门话题。
如果单看数量，那国剧出海已经是事实了。不光上述的几部剧，只要你愿意花时间搜，80%以上的国产剧，YouTube上都能找到片段甚至全片。
但出海后成绩咋样，成了未解之谜。
除了一部分成绩相当不错的作品，官方和剧粉能在微博、豆瓣发发捷报，大多数出海后都是石沉大海，杳无音讯。
所以，想知道国剧出海到底是不是伪命题，不仅要看表面的数量，研究出海后的成绩。才能得出一份答案。
1
国剧出海「简史」
国剧出海这个话题，要从1985年杨洁导演带着《西游记》到日本开始聊。
话说当年杨导为了电视剧发行，使尽了浑身解数，不光在春晚上搞了一手第16集《趣经女儿国》的「超前点映」，还把第七集《计收猪八戒》带到了日本。
这个《西游记》的经典桥段，又有趣、又猎奇，在日本引发了不小的反响。
虽然现在已经找不到具体数据了，但从日本立马开拍本土版本，以及《七龙珠》（初期故事改编自《西游记》）在日本动漫届的地位这些连锁反应看，一定是相当炸裂。
不过日本还不真是《西游记》最有影响力的地方。
在不算遥远的东南亚，《西游记》的知名度丝毫不逊于国内。有记者走访时了解到，越南小朋友看过5遍的不在少数。
到了缅甸，官方媒体做过调查，当地观众对《西游记》的认知度高达100%，也就是说无人不知、无人不晓，而看过3遍以上的人数，更是超过80%，比例相当惊人。
更别说自从1993年，泰国第7电视频道引进《西游记》后，第9、第5、第3频道一直没让电视剧停播，经久不衰。
有这么好的开端，央视的其他四大名著改编剧接踵而至，在亚洲掀起了一波文化「狂潮」。
比如日本电视台用1万美元一集的巨款（1994年中国职工平均年收入4538元），把《三国》翻译成了日语，掀起了巨大的文化讨论。
西德电视一台、二台购买了87版《红楼梦》的播放权，成了中国第一部打入欧洲市场的电视剧……
在那个中国电影也非常有生命力和国际影响力的年代，文化一片繁荣。
但其实除了四大名著，其他国产剧还走不出去。就算有国外电视台愿意买版权，成绩也相当一般。
新千年，真正能拿得出手的，还得是琼瑶阿姨的《情深深雨濛濛》，直接破了韩国引进国产剧的收视纪录。
好在中国电视剧，没让外国友人等太久。
2011年，古装宫廷爱情剧《步步惊心》开播。这部国内的现象级爆款，在日本、韩国的成绩相当炸裂。
最近有游客在日本旅游时发现，路边DVD店销量最高的16部影视剧，15个是韩剧，只有《宫廷女官若曦》（《步步惊心》译名）这么一部国产老剧，而且销量高居第4。
到了韩国，剧又在首尔国际电视节上获得「最受欢迎海外电视剧」「亚洲最具人气演员」两项大奖。还在「2012年韩国内人气电影与电视剧」评选中，坐上了「best海外电视剧」的首位，实火。
可国剧在向西方进发时，因为文化、价值观和生活环境迥然不同，遇到了不小的麻烦。这也导致《步步惊心》「同届」的《甄嬛传》，到了欧美之后，成绩比较一般。
为了适应西方观众的胃口，本来76集的大型宫斗剧，被剪成了6集悬疑剧，主演孙俪还为海外版重拍了一个结局。
但可能是情节少了太多，可能是西方观众理解不了宫斗文化，《甄嬛传》在Netflix刚上线，就被泼了盆冷水。美国站评分只有2.5星，加拿大站更是低到1星（满分5星）。
不过无论如何，《甄嬛传》都是第一部登陆Netflix的国产剧，意义非凡。
2015年上线Netflix的《琅琊榜》成绩也不算理想。
如果参考IMDB（类似美国豆瓣），2293人打出9分的成绩，相当不错。可仔细看，其中有1528人是非美国用户，实际参考价值不大。
以这项数据做参考，《白夜追凶》《微微一笑很倾城》等国内的热剧，出海后情况也差不多，没能获得预期的出圈效果。
加上就算出海，国产剧的价格也上不去，最值钱的《长歌行》，一集15万美元，Disney+预定《庆余年》第二季，版权费停在了人民币1000万左右。虽然算不上低，但和国内动辄上亿的价格相去甚远。
所以如果算到2020年，国产剧质量虽然上升了一大截，但出海到欧美后，都遇到了水土不服的情况，称不上成功。
但如果把出海的概念单纯放在亚洲，情况就不一样了。
2
走向世界，优先深耕亚洲？
前文提到，上世纪四大名著改编剧成功出海，说的就是在亚洲热度喜人。《步步惊心》等作品，也在日、韩留下了浓墨重彩的一笔。
那么国产剧，能不能在亚洲继续扩大影响力呢？
答案是肯定的。
从已经出海的作品看，甭管是剧集质量更高的日韩，还是相对「落后」的东南亚，都对国产剧情有独钟。
从《步步惊心》算起，2016年，赵丽颖主演的《花千骨》在东南亚小有名气，之后同样由她主演的《知否知否应是绿肥红瘦》，也有了固定的受众。
2017年的《三生三世十里桃花》在Naver TV（韩国视频网站）点击量破万、在Youtube韩语频道点击超10万。
2019年，某暑期档双男主剧在WeTV同步更新后，长时间承包泰国、越南、印尼等国的热搜，甚至有海外剧粉亲手制作剧中布景，还原了莲花坞、拱桥、天子笑酒坛，黏性极高。
到了2021年，中国明星也在海外出圈了，凭借《传闻中的陈芊芊》《国子监来了个女弟子》两部作品，赵露思登上了「中国明星在泰人气榜」，95后小花的榜首，力压不少爱豆。
所有作品里，以「黑莲花」人设出名的《延禧攻略》，成绩最理想。
在越南，因为实在太火，播放进度甚至超过了国内。在日本，剧集在黄金时段播出，解锁了播放量破亿的小目标。
此外，《如懿传》成为马来西亚的收视冠军、《放弃我抓紧我》位列哈萨克斯坦的收视第三名、《小别离》登顶蒙古国收视榜……
在环中国的几个地区，国产剧，尤其是古装剧，成绩确实不错。
去年8月，有一份权威调查显示，在泰国、马来西亚、新加坡等国家，超过40%的观众一致认为，国产剧是日常生活中不可或缺的内容。
如此看来，国产剧已经在亚洲地区站稳脚跟了。
不过这个结果，除了剧集质量提升，爱优腾的经营功劳也不小。
早在2017年，爱优腾就开启了海外冒险，
爱奇艺通过《鬼吹灯之牧野诡事》打开市场。截至今年9月，平台已经在海外发行超过7000集项目，覆盖200多个国家和地区。
同年，优酷开始尝试自制剧的出海，开启网剧精品化元年的《白夜追凶》，被Netflix买下版权，成了首部落地海外的国产网剧。
之后的《长安十二时辰》，又开创了当下主流的海外付费模式。
2019年，腾讯视频和爱奇艺又分别推出国际版APP「WeTV」「iQIYI」，「WeTV」主打古偶与甜宠，「iQIYI」主打奇幻和悬疑。
三家都从自己的优势出发，希望将国内的「爆点」，转换成出海的「特产」。
另一方面，东南亚经济快速发展，和娱乐方式不足的缺口，也给了国剧一次机会。
其实不光是国产剧，中国的网文，以TikTok为代表的短视频，以及短视频电商，都在印度等东南亚成为文化现象。数据显示，2021年东南亚电商规模达到1200亿美元，预计2025年将增长至2340亿美元。
类似的文化和审美，让国内的各类艺术形式更容易获得亚洲观众的认可，爱优腾出海的第一站，也都不约而同的聚焦于此。
尤其是国剧，不光在东南亚受欢迎，当地市场也空前的广阔，市场研究公司MIDiA曾预测，到2023年，全球十亿视频流媒体订阅用户中，将有超过四分之三来自亚太地区。
因此，国剧出海如果不只是追求形式，而是想获得实打实的回报，在日韩、东南亚等地发力，似乎是最可行的道路。
目前，各大平台和片方也发现了这个趋势，譬如年初的《开端》登陆Netflix，便优先在新加坡、越南、马来西亚、文莱等地上线，收效不错。
再结合目前，甭管国剧还是最流行的短视频电商，都没能在欧美打出一条通道。所以短期内，继续把亚洲看作出海主阵地，一定是更有效，也更能看到回报的方法。
3
国剧出海，更多期待
前文提到，目前出海的国剧，主要以古装题材为主。
一方面，更高的成本，让这类作品的版权方和平台，都愿意扩大发行渠道，尽量收回成本。另一方面，作为中华文化的重要组成部分，古装剧对历史的部分还原，对海外观众更有吸引力。
但2022年之前，国剧出海主要靠古装爱情剧的情况，多少暴露了其他类型作品，吸引力有限的情况。
然而2022年，现实题材年代剧《人世间》刚开机一个月，迪士尼就买下该剧的海外发行权。「无限流」的《开端》，也被Netflix相中。
据不完全统计，光今年三月，就有至少20部国剧官宣出海，包括《你是我的城池营垒》《余生，请多指教》《雪中悍刀行》《斛珠夫人》《御赐小仵作》《王牌部队》《重生之门》《与君初相识·恰似故人归》《且试天下》等不同题材的项目。
在国剧题材积极创新，现实题材探讨话题越来越广阔的当下，这批作品出海，证明古装之外，具有中国特色，又兼具商业化创作理念的作品，也开始被海外平台和观众关注。
所以在持续深耕内容，在亚洲小试牛刀后，国剧出海未尝不能开辟西方的市场。
在精品化已经成为现状的当下，我们期待《沉默的真相》等正在出海的作品，能获得预期的成绩，最好能取得收视奇迹。更期待国剧能继续「开疆拓土」，在世界舞台上闪耀。
- END -
《四味毒叔》由策划人谭飞，剧评人李星文，编剧汪海林、宋方金、史航五人发起，编委会成员有马戎戎、毛尖、王雁林、李尚龙、路金波、赛人（以姓氏笔画为序），是一家影视文化行业垂直视频表达平台。欢迎有个性、有观点的导演、制片人、编剧、演员、经纪人、评论人、出品人等前来发声，或脱口秀，或对话，观点不需一致，但求发自内心。“说” 责自负，拳拳真诚在心。
微信扫码关注该文公众号作者