视频中的“氧化菊”看起来有点邋遢，结果床单一披，镜头一转，一个明艳的大美女就出现了。网友纷纷留言“好看好看”“穿出了我小时候想要的感觉”。最近，因为万物皆可穿系列，把花床单、瑜伽垫、拖把等穿出了气场一米八的超模气场，“氧化菊”已经连续获得多个百万赞级别的抖音爆款视频。新榜旗下数据平台新抖和新红显示，近30天“氧化菊”在抖音涨粉超77万，在小红书涨粉超47万。时间来到2020年，那时“氧化菊”刚上大二，因为世界小姐的身份，她签约了MCN机构缇苏文化，接手的经纪人是心怡，缇苏文化项目六部六组的组长。但在最初，“氧化菊”的数据并不算很好，有过长达1年的瓶颈期。“马甲线很漂亮，会染奇怪颜色的头发，喜欢各式各样的甲片，看起来有点像铁T……”第一眼看到“氧化菊”，心怡觉得她挺特别的，“但似乎又太个性了”。面对这个一时兴起会去剪个狼尾发型，对自己审美格外自信的合作伙伴，心怡只能用数据一点点说服她、改造她。“可以穿一件小吊带，把长发扎起来，最好是天然的黑色，不要太高冷而是要多笑……”渐渐地，在心怡和粉丝的建议下，镜头前“氧化菊”的变化越来越大，称赞“氧化菊”好美的人也越来越多，后来““氧化菊”还有了“菊总”这个昵称。在空旷的原野上，身穿床单、灿烂微笑的“氧化菊”仿佛身披高定的顶级超模。心怡觉得，“氧化菊”在最近的作品中释放的是一种有关美的能量场，“眼神坚定，由内而外的强大”。亚里士多德曾说，“美是比任何介绍信都要有用的推荐函”。对博主而言，颜值更是获取流量的绝佳武器。随着红人经济的发展，无数男孩女孩像“氧化菊”一样，奔赴颜值变现的暴风眼，希望成为一名有流量、能赚钱的颜值博主。
颜值博主需要具备什么样的颜值？在整套商业机制中，颜值是如何发生作用的？我们又该如何理解颜值和流量的关系？带着这3个问题，最近我和宸帆、缇苏文化、无忧传媒3家MCN机构聊了聊，希望能解答：颜值博主是如何诞生的。拥有什么样的颜值才能像“氧化菊”一样吃上博主这碗饭？在她看来，“氧化菊”之所以能火，除了超模的外壳外，还因为她脸上那种“我要发光发热”的自信和欲望。以网感美女为例，心怡认为美则美矣，但过分追随当下的审美潮流，显现不出自己的独特性。但心怡同时强调，这仅仅是自己个人的标准。“关于什么是辨识度，标准掌握在每个网红经纪人手中，每个人的偏好都是不一样的。”从宅男女神、纯欲天花板、斩男辣妹到笨蛋美人、拽姐、大女主，这些年审美潮流的变化似乎也验证了一件事，颜值很难有什么统一标准。看脸博主“十一的看脸日记”认为：“好看的脸是一件非常主观的事。比如虽然被称为建模脸，但不是所有女孩子都要整成杨超越。”更何况，在审美多元化的倡导下，“每个人都可以是美的”正掀起一股越来越大的风潮。
不同风格的博主
但站在MCN机构的角度，颜值是一定要有具体标准的，它关系到颜值变现的效率。不过，宸帆红人事业部总经理Fox直言：“我们没什么明确标准，也不会要求三庭五眼，但一定要有本事让我们多看两眼。”MCN机构没有太多具象的颜值标准，更多看感觉。最近一年来，凭着自信逼人的跑步机换装变身，大码女孩“苏半月”获得了多个百万赞视频，今年8月份，她还受邀在上海时装周走秀。“苏半月”或许不像传统美女那样身材纤细，但“超级美、超级有气质”是她作品下方最高频的回复。即使在美女众多的宸帆，“苏半月”也是最出位的新锐博主之一。“好看的脸那么多，我为什么要去关注你？”在无忧传媒杭州内容中心负责人Amy看来，“博主的颜值一定要有能够被放大的差异点。颜值赛道最大的特点就是卷。最开始博主只需要外形好看就行，后面还需要加上不错的身材和穿搭，现在则必须性格鲜明，同时有一定特长。近些年市场对博主颜值的要求是一个不断升级、逐渐内卷的过程”。
稀缺的颜值才是值钱的颜值，因为稀缺意味着差异化和流量。但就像“氧化菊”曾因为太过个性而陷入瓶颈期一样，颜值需要稀缺，但又不能太过稀缺。稀缺固然容易博出位，但也意味着变现更困难。心怡补充说：“以前大家会更喜欢网感美女，但随着整个赛道的饱和，以及主流观念的改变，一些搞事业的独立女性形象开始受到更多欢迎。另外，因为经济形势的变化，妈生感这种最自然朴实的状态，今年也重新流行了起来。”“三五年前，一些女孩子追求的是双眼皮、高鼻梁、瓜子脸，但现在她们反而喜欢更自然的状态。比如纯欲风的特点是弱化妆造的存在感，再配上蓬松的发型、高高的颅顶，以及吸引人的微笑，国泰民安脸的五官通常比较圆润舒展，是典型的鹅蛋脸，没有很强的攻击性”，“十一的看脸日记”分析。
不同性别喜欢的颜值也不同，图为“十一的看脸日记”总结的男性喜欢的颜值特点不同时间会流行不同的颜值，因为用户群体、平台氛围的不同，不同平台对博主颜值的偏好也有所差别。直播公会众畅传媒陈牧远举例说，如果自己要在B站做秀场直播，那他会让主播学宅舞，而不是像虎牙主播一样学爵士。不少MCN机构认为，小红书更洋气，快手更下沉，抖音因为用户基数大，则是各种颜值都能容纳。总得来说，MCN机构必须时刻保持对市场流行趋势的把握，进而找到最符合当下用户喜好、最能赚取流量的颜值。找到合适的颜值博主后，MCN机构的工作才正式开始。Amy透露，自己会先在博主真实性格的基础上提炼个人特质，打造专属人物标签，然后配备内容团队、摄影团队、后期团队、推广团队，帮助博主生产更有温度的内容，逐步增加影响力。一些有粉丝基础的博主也会采用以大带小的方法帮新博主引流。“现在最流行的是高冷大女主和反差人设，比如‘徐洁儿’在100万粉丝之前走的都是纯颜值路线，后来我根据她的个人特质专门突出了她身上拽姐的感觉，另外我们还会让她去模仿一些男孩子的日常行为习惯，营造一种反差感”，Amy举例。
据了解，无忧传媒一般有1-3个月的内容转型期，网红经纪人会根据博主在各个平台的运营数据、投放数据来调整内容。“今年最流行的一个词叫做氛围感。视频中博主不需要过于露出面部表情，但一定要用肢体语言把情绪表达到位，画面不需要很高清。但一定要有场景和BGM的烘托。”Amy认为，注入一个故事，引起大家共鸣，是氛围感视频的关键。
某种程度上，博主就像是一块原石，MCN机构需要在深度理解的基础上，不断与博主磨合，尽可能通过人设和内容调整放大博主的颜值。Fox举例说，“1saye”能在一年时间内从11万粉丝的野生小红书博主，成长为170多万粉丝的“小红书第一美”，一个重要原因就是，宸帆通过摄影、妆造等的升级，不断放大“1saye”身上的清冷气质，把她打造成了清冷挂的顶级美女。但颜值并非万能，即使把颜值的魅力放大到极致，也未必能吃上博主这碗饭。陈牧远拿秀场主播举例说，颜值是敲门砖，能解决第一步的流量问题，但能否把“大哥”留下来并让大哥付费，更多取决于主播能否与“大哥”建立足够的情感链接。“‘大哥’看直播更多是为了消解负面情绪，主播的工作有点像是心理按摩。为颜值买单，更多是因为新鲜感，短视频博主的周期可能会长一些，但本质不变”，陈牧远说。复盘“氧化菊”的走红时，心怡提到，“氧化菊”身上有很多优点：比如松弛，不会因为负面评论有太大的情绪波动；比如自信，有种想穿什么就穿什么的勇敢；比如坦然，会大方承认自己来自广西的一个小乡村……但最根本的原因在于，“氧化菊”成为了小镇女孩的梦。“一个普通家庭出身的女孩，靠自己年入百万，这成为那些没办法打破阶级、没能过上幸福生活的女孩们的榜样。她们内心也希望成为这样的人。”心怡认为，流量的本质就是抓住人底层的欲望，有的是金钱，有的是孤独，有的则是向往。对于“氧化菊”来说，颜值更像是这种向往的承载物和放大器。心怡透露，接下来会让“氧化菊”多出一些Talk类的内容，鼓励更多像她这样的小镇女孩。
新抖数据统计，“氧化菊”的抖音粉丝中
Fox认为，MCN需要极致地传达美，但更需要找到美背后的原因。这才是颜值博主具备长期价值的输出点。“美仅仅是一个结果，漂亮的马甲线是因为长期自律的生活方式，精致的外貌是因为对美好生活的坚持，这些相对正向的东西才是吸引粉丝和品牌的关键。”对博主来说，颜值很重要，但与粉丝建立情感链接，传达一种打动人的认知和价值观会更具备长远价值。从商业角度讲，最终买单的人才是决定颜值价值的真正裁判。DP魔范璐玛创始人逸飞举例说，每个品牌都有自己的颜值偏好，有的喜欢大大的圆圆的眼睛，有的喜欢中国风式的丹凤眼，有的则喜欢酷酷的小麦色皮肤。作为一个服务者，DP需要尽可能提前把符合品牌颜值需求的主播准备好，以供品牌挑选。
陈牧远则表示，一位主播能否靠秀场直播赚到钱，取决于身上是否有足够吸引‘大哥’的标签式符号，比如腿够不够长，皮肤够不够白，胸够不够大。“‘大哥’的审美并不会随着时代的变化而改变。”这些回答都带着浓浓的乙方思维。在Fox看来，谁为博主的颜值买单，谁就决定了博主颜值的重要程度和展现方式。“为什么小红书博主的颜值普遍看起来更精致、高级？因为喜欢精致、高级的高奢品牌更愿意为她们买单。”以最常被提及的高级脸为例，究其根本，并不是说高级脸就比网感美女更高级，而是高级脸更容易打造辨识度，更符合品牌对调性的需求，能帮助品牌塑造需要的价值观。“据我了解，高奢品牌、国际大牌不太会找可爱幼态的网感美女合作，它们更偏好有自己气质感的美女。”Fox提到，不同等级品牌对博主颜值有着非常明显的偏好，高奢品牌更喜欢有调性的高级感美女，国货品牌更偏好甜妹、邻家女孩，国际大牌则会根据产品线的不同调整对博主的选择。同样是七夕节投放，阿玛尼要的是明艳清透，植村秀要的则是氛围感
“迪奥要的是富家千金，香奈儿要的是优雅大女主，YSL圣罗兰要的是个性狂野的酷女孩，观夏喜欢的则是有自己小众偏好的女孩儿。”心怡透露，签约博主之前，缇苏文化会把博主的整个变现路径想清楚。“比如因为'氧化菊'身上的酷女孩气质，YSL圣罗兰的复投率很高。”当然，品牌的要求还是表象，背后的用户才能真正决定颜值博主的命运。因为近些年“她经济”的崛起，缇苏文化几乎所有博主的吸粉目标都是一二线女性用户。“我们不会做穿黑丝擦边的博主，因为说实话，男粉没那么值钱，我们需要的是能吸引女粉的博主。”心怡对“氧化菊”风格博主的偏好，本质上是因为有力量感、不媚男的颜值更能吸女粉。因为女粉的内容偏好，博主在内容展示上也会有所调整。Fox举例说，“‘彭王者是小洋’长得非常受男人喜欢，天使面孔魔鬼身材，但在我们的运营下，女粉占比一度高达90%。很重要的原因在于，博主的内容传达的不是我很性感，而是我看起来好看的原因，比如穿了什么衣服，画了什么妆容。”从这个角度讲，白瘦幼本身并没什么错，真正不被部分人喜欢的原因在于泛滥，以及不受广大女粉尤其是高奢品牌女粉的喜欢。“颜值要什么样子，取决于你要赚谁的钱”，Fox总结。仔细想想，MCN机构在做的实际上是一门发现颜值、售卖颜值的生意。不知不觉间，得益于媒体渠道的变迁，MCN机构和博主一定程度上得到了颜值的定义权和解释权。以前需要时尚杂志和明星告诉男孩女孩们什么是美，如何变美，但现在他们更多在小红书、抖音等平台跟着博主们画着纯欲妆、大女主妆。一方面，成千上万不同风格的博主，打散了人们对美的认知，投放效率的提升，则进一步推动了审美多元的发展。电视时代，因为投放效率的低效，广告走的是大力出奇迹路线，一个明星只有得到尽可能多人的喜欢，才能保证收视率，让电视台拿到足够的广告收益。这个时候，明星的颜值必须是大众化的。但在互联网时代，即使颜值再小众，只能吸引明星百分之一的粉丝，但因为能直接跟用户接触，有自己的粉丝基本盘，博主依然能得到足够的收益。另一方面，人们对美的认知也进入前所未有的混乱状态。每一种颜值都可以是美的，那么到底什么是美的？这似乎成了一个没有答案的问题。MCN机构和博主的商业属性让他们更倾向于跟着数据、潮流走。纯欲火了，全网都是纯欲，大女主要火，一大堆大女主整装待发。颜值看似多元，但似乎又陷入了一种同质化的混乱中。Fox感叹，哪怕做了10年，但宸帆也无法清晰地定义颜值、定义美。“可能今天定义完，随着潮流热点的变化，下一季度马上就变了。”行业的变化太快，标准似乎成了一件没有意义的事情。一切都在加速中。如何进一步挖掘颜值的内涵，如何从庞杂的审美偏好中找到真正属于自己的那份美，这是MCN机构和颜值博主需要思考的下一个话题。作者 | 云飞扬
编辑 | 张洁
校对 | 松露
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