11月，十大营销关键词！
来源：营销品牌官（ID：aaaacopys）
作者：官官（授权发布）
又到了我们熟悉的月度总结时间。
话不多说，先上概览：
⭐十大关键词·11月⭐
01 足球
06 国风营销
02 世界杯
07 周边营销
03 罗永浩
08 联名营销
04 线上演唱会
09 纪录片营销
05 线下展
10 摆烂营销
在过去的 30 天，我们共同度过了一些特殊节点，见证了一些社会热点，无论身处哪个行业，通过观察品牌与消费者的沟通实践，我们都将对当下的流行趋势，有更深入的了解。
以下，分享一些的本月洞察：
从“球”出发：运动品牌 adidas 在上海、北京、广州等多地的线下门店，打造了巨型足球装置，供广大球迷打卡互动；咪咕视频携手 GQ 实验室带来创意短片《全球全是球》，以“万物皆可球”的创意发散拉近生活与足球的距离，邀请观众上咪咕共赏足球盛典。
从“球星”出发： adidas 集结梅西、本泽马、孙兴慜、阿什拉夫·哈基米等知名球星发布广告片 、伊利携手 C 罗、内马尔共建「伊利梦之队」。
尤其今年世界杯还可能是梅西、C罗、莫德里奇、苏亚雷斯等老牌巨星的最后亮相，公众情绪的狂欢遇上诸神黄昏的惜别、热血与回忆交织，势必引发更强烈的情感共鸣。
而除了足球运动宏观层面的感染力，聚焦赛事本身的世界杯营销也是本月品牌动作一大看点。尤其对于中国品牌而言，亮相 2022 年卡塔尔世界杯这样的全球赛事，既是赢得关注引爆品牌声量的重要机遇，也是品牌出海的重要布局。
根据Global Data公布的数据，在今年的卡塔尔世界杯上，中国企业共赞助了 13.95 亿美元，超过美国企业赞助的 11 亿元成为本届卡塔尔世界杯最大赞助商，四大赞助品牌分别是万达集团、海信集团、蒙牛乳业、vivo。
除此之外，赞助国家队也是中国品牌搭上世界杯流量快车的重要方式。
如广汽三菱、库迪咖啡等企业牵手阿根廷国家队，华帝则与葡萄牙队联手，继 18 年「夺冠退全款」营销策划大火后，在今年继续发起「全民猜华帝冲冠球队」话题互动，引爆社交平台。
当然，除了赞助世界杯、赞助国家队，更多世界杯外围品牌也在用各种方式与用户共筑赛事参与感。比如小红书在站内开启「世界杯球评大会」，杜蕾斯、Keep、旺旺、网易云等品牌在社交平台释出借势海报。
这一热度，一方面来自于“罗永浩淘宝直播首秀”的噱头，仅两小时，直播间人数就突破了1000万；另一方面，“为男性朋友准备大量产品”的差异化口号，也让其直播间的热度与转化数据相当可观。
同时，罗永浩本人也是本届双 11 期间，当之无愧的“广告一哥”。
不仅与网易严选二度合作，以品牌代言人的身份出演了品牌广告片《啥是好东西 2》，还与美团外卖展开合作，借势双 11 共同推广美团外卖 App 「手机外卖」平台服务。
此外，沃尔沃汽车也在中国车主会员组织“沃尔沃生命奇迹俱乐部”成立 10 周年之际，邀请罗永浩与高圆圆、许知远、罗翔一起担任「奇迹见证官」，以短片形式讲述沃尔沃汽车守护车主安全的品牌故事。
同是11 月 19 日，TME live 则携手鹿晗举办了「好久不见，出来聊聊」鹿晗 2022 不插电&乐队现场音乐会，以线上相聚的形式唤醒大家音乐初心。
而在抖音，老艺术家腾格尔则开启了 「腾点心情听听歌」 首场线上演唱会。三家平台同台对垒，均起到了不错的破圈效果，引发舆论热议的同时，也将线上演唱会的变现探索和商业化路径探讨摆到了前列。
如迪奥打造的《迪奥与艺术》展览，宝马以“疾驰象外 Movement of Becoming”为题呈现独具风格的艺术空间；La Prairie 莱珀妮则与瑞士艺术家 Douglas Mandry合作，共同打造了《重力流∙支离破碎》艺术装置。
而小红书则发起了「On Flight 飞行中：青年艺术家群展」，助力一众成长于小红书的新锐艺术家被更多人看见。
纵观本月营销案例中，中国元素依然不曾缺席：
快手、京东、河南卫视三方共创，联合 @SK 唐王周毅、@魏国糖画、@贵州空翻掌门、@果小菁等非遗传统文化匠人，共同打造《国潮盛典》双 11 品牌冠名晚会；
香氛品牌观夏再续品牌「中国甜」系列，于近日相继推出以明前龙井、绿豆茶酥、三秋桂子为灵感的「杭州甜」，以及以冰糖葫芦为灵感的「北平甜」， 并与 First 青年导演柴小雨携手发布了「北平甜」同名品牌 TVC，结合城市记忆讲好中国故事；
而上述提到的 LOEWE 2023 早春系列，也因尊重中国文化独立性而得到了网友一致好评。
相较于把“潮”字当标签，当下越来越多品牌，开始专注挖掘国风美学价值，深挖文化底蕴、传承非遗精神，从更深处建立品牌、文化与中国当代消费者间的精神共鸣。
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脑洞大开的周边产品，素来能够帮助品牌在这注意力稀缺的时代，快速抢占用户心智、强化品牌记忆。
本月话题度较高的两个案例是：
美团外卖「秋裤杯套」& 肯德基 × zeze 萌宠周边。
结合秋天奶茶梗与年轻人熟悉的秋裤梗，美团外卖与新裤子乐队合作，共同发起了给奶茶穿秋裤话题活动，并推出了「秋裤杯套」限量周边，配合洗脑短片，整个活动无厘头中又充满了新奇幽默的创意点；
而肯德基则与 zeze 宠物二度携手，上线了全新联名萌宠周边“蹦蹦鸡电动宠物玩具”和“墩墩鸡宠物抱抱窝”，并号召网友共创谐音滑「鸡」文学。
借势宠物营销的同时，也因周边玩具有种“脑干缺失的美”而在更广大年轻群体中引发不小话题声量。
同时，本月还出现了不少品牌联名的优秀案例：
IP 联名，如优酸乳联合悲伤蛙共推联名新包装，玩梗“孤寡”、“万剩节”，点燃当代青年单身情绪，带出乳汽新品营销；
国货联名，如茶饮品牌乐乐茶携手酷兒推出联名新品，掀起童年回忆杀；轻奢品牌COACH 跨界合作本土老字号大白兔，上线联名手袋、成衣、鞋履、童装，既是体现了品牌营销创造力，也为老字号品牌年轻化助力。
跨界联名，如汉堡品牌 Shake Shack 则与宠物用品买手店电力宠物公司，共同开发的限量宠物周边；喜茶跨界办公软件 WPS，创建茶饮品牌 x 打工人的专属场景的同时，也带出了 WPS 品牌焕新要点。
我们说，品牌营销在内容创造方面是在不断创新并且与时俱进的。
比如前两年，沙雕广告成为潮流；《脱口秀大会》热播期间，脱口秀形式的衍生内容也是层出不穷；而在这个 11 月，狂人则观察到：
许多品牌都采用了纪录片的形式，与消费者展开沟通。
例如今年美的空调的双 11 广告，以纪录片的形式拍摄了三段老交情故事；金典为推限定新品，联合中央民族乐团拍摄了一部音乐纪录片《乐上草原》；
NIO 蔚来与 Discovery 探索频道携手，打造了首部沉浸式自纪录片《森之语》；联想则与中国国家地理频道一起，联合上海自然博物馆创作了长江生物多样性纪录片《大江之歌》。
优质纪录片内容，因其具备很好的审美价值与思考价值，能够帮助品牌展现人文关怀、精准沟通高知人群，而纪录片形式本身的真实感、纪实性，也让品牌能更好地拉近与用户的沟通距离。
在情绪焦虑的当下，内卷还是躺平已然成为热议话题，由此带火的“摆烂”梗，成为了当代青年释放压力的情绪出口。
洞察到这一点的品牌灵机一动，也开始了“反向努力”尝试，不仅在立场上“看见”打工人情绪，更在行动上替打工人抒发情绪，由此出现了众多“摆烂式营销”：
官方摆烂，如双 11 期间，卫龙美工、文案双双躺平，走出一条“你买或不买，辣条都在 不悲不喜”的佛系路子；
个人摆烂，如鸿星尔克疯狂下属，一身反骨整顿职场，凭着硬刚老板走红网络；奶茶品牌沪上阿姨员工表示不想干了，并在微博连发9张海报：
最后，打工人颅内高潮了，品牌主传播有效了，反向操作竟达成了正向效果，不能不说是近来 social 营销界的一大奇迹。
*本文素材来源：广告狂人、SocialBeta、数英网、广告门
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