9月，十大营销关键词！

本月，星巴克在上海迎来国内第 6000 家店，这也是品牌在上海的第 1000 家门店。

从 90 年代率先将“第三空间”概念引入咖啡店开始，星巴克的每一家门店，都致力于为人们提供文化、精神和环境新体验，从绿色可持续、非遗之美、宠物友好、手语门店、共创空间等方面做出了多元尝试。



而随着星巴克第三空间的成功应用，越来越多品牌也开始对线下空间进行功能拓展与形式创新。

近期案例有：

👉 麦当劳在云南 42 家门店开放麦麦自习室区域，为用户提供免费学习的场所的同时，还将免费提供饮用水、WIFI、USB 充电等服务。若消费者购买两款「自习餐」，还将享受餐内饮品免费续杯福利。

👉 新茶饮品牌奈雪上线首个沉浸式体验空间「奈雪生活」，除了售卖茶饮、欧包等产品，「奈雪生活」还联合了方所书店、吱芽花艺等 16 个小众品牌，通过品牌联合内容共创，为当代都市人群打造精神栖息地。

随着 LV 路易威登 2023 春夏男装秀的隆重举行，中国北戴河新区阿那亚黄金海岸这一面向未来的先锋性社区受到广泛关注。

阿那亚的名字来自梵语阿兰若，原意为“人间寂静处，找回本我的地方”，自2013年开始“社群营销”转型至今，已经举办了多次艺术展览、演出、装置、音乐节、先锋派对、戏剧等活动，也因此形成了鲜明的「先锋」艺术气质。

越来越多品牌开始借助阿那亚独特的自然、人文属性，与消费者在艺术领域进行独特沟通，如Valentino 在此打造的粉色地标、naive 理想国在阿那亚开设书报亭、小米在此举办「海边的科技展」、小红书联合阿那亚共同举办「日落月升时」露营大会等。

后疫情时代的常态化生活，让户外、自然相关话题，成为当下最能切中消费情绪的关键性内容。

因而在今年的中秋营销中，人造月亮成为了众多品牌打造中秋仪式感的重要手段。

如良品铺子携手敦煌研究院，在月牙泉边打造线下月圆装置；美克美家在慕田峪长城，用芦苇和灯光搭建「玉兔奔月」艺术装置；网易云音乐则与象山景区展开合作，以渔船的船帆作幕布，在海上投射明月以及乐评文案。

而今年的中秋恰好与教师节同一天，bilibili 还邀请了古代文学戴建业、法学罗翔、心理学韩卓等多位 B 站宝藏老师，共同演绎了一支《送月亮的人》主题短片。

片中老师们一边送来节日祝福，一边推动着月亮行走，直至把它升至高空，寓意着把知识的光撒向大地，在动人的情感营销中，完成了一次双节共鸣。

作为当代人的精神栖息地，书店向来是个非常特殊的场域，它可以是当代人抽离现实情绪的精神避难所，也可以是盛放理想的浪漫天堂；既可以为陌生灵魂提供偶遇的公共空间，也可以为自我的内在探索提供入口与牵引。

因而对于品牌来说，书店是个非常好的创意载体。最近的营销案例有：

二手书交易平台多抓鱼在南京开快闪，打造线下实体的“小小避难所”；泡芙云书店开启“我们还有诗歌”原创展览，用一句诗换一朵花，共享诗歌与浪漫。

此外，手表品牌浪琴在其190周年庆活动中，携手卷宗书店在上海打造了「190 限时书店」，通过展出190本不同时期的艺术书籍，展示品牌190年来的设计风格演变；亚朵与第七届abC 艺术书展深度合作，以“醒与眠”为主题打造了「亚朵睡眠图书馆」等一系列活动。

这个九月，就说谁还没得过“诀症”？看到落叶就想到命簿、看到蓝色火焰就想到业火，不用说，都是热播剧《苍兰诀》带来的“后遗症”。

对于品牌来讲，热门影视 IP 向来就是绝佳的联名对象，借助剧情相关话题，不仅能很好地与消费者玩在一起，也能因为共享同样的观剧情绪，深化情感联系。

比如：奈雪以「苍兰榴念」为主题推出，联名新品「霸气东方石榴」，以“苍兰夫妇请喝「婚茶」”为话题，开启系列“CP售后”营销；台铃电动车除了赞助剧方，在《苍兰诀》中插广告，还包办了《苍兰诀》的番外，借此推出联名款电动车；

美颜相机上新定制款东方潮妆「苍兰灵感妆」；汉服品牌汉尚华莲推出苍兰诀主题华服；厨具品牌「繁花烙」上线联名「玉兰锅」......

随着《脱口秀大会 5》及系列衍生综艺的热播，脱口秀再度成为品牌狂欢的重要形式。

无论是以口播形式融入综艺内容，还是作为综艺中出广告露出，都有助于品牌文化与喜剧文化共生共赢，而与各脱口秀演员展开深度合作，也成为品牌年轻化营销的热门手段。近期案例有：

二手平台转转携手徐志胜开启「刘海屏手机回收计划」，抓住苹果新品 iphone 14 以灵动岛代替刘海屏的亮点，联系以“问号刘海”出圈的徐志胜，近来剪去刘海回归脱口秀大会的话题热点，为消费者提供刘海机回收补贴能福利，并在社交平台展开话题营销；

金典携手脱口秀演员周奇墨联推出「揭露生活中的伪科学」特别脱口秀演出，揭露生活谣言的同时，借势宣传金典超滤牛奶；必胜客同样与周奇墨联手打造了一场「必胜脱口秀」，「内卷」4 款卷边披萨，以此突出必胜客新品卷边系列披萨口口有料、好吃到不会留边的核心卖点。

秋季是农业丰收的大好时节，而丰收的喜悦既值得歌颂，也有待包装与传播。

众多品牌瞄准这一点，纷纷启动了 助农应援主题营销，一方面，借助公益营销，品牌能很好地展现子什么社会责任感；另一方面，也是品牌借助自身影响力，为乡村振兴赋能。

近期案例有：

天猫联合中国青年报打造「家乡好物」系列内容，为各地丰收好物“打 call”。同时，品牌关注到近年来普遍出现的地区“平替”问题，拍摄了一支《山河自有姓名》主题广告片，划去各地“小xx”标签，为祖国山河正名。

京东则在9 月 7 日至 9 月 25 日为发起农特产购物节，京东携手黄渤拍摄《挣个面子》短片，讲述宿迁帝王蟹所采用的现代化标准化品牌化的运作方式，展现产品鲜甜肥美的特质，以及平台在产品冷鲜运输方面发挥的功能作用，从实践角度为中国农民丰收季助力。

除了中秋、教师节等节日，9月还有一大营销热点，那便是学子开学季。

今年的看点案例有：

宝洁旗下多个品牌联动天猫超级品牌周，共同打造自己做主，开学有谱」主题campaign，结合开学主题，为广大学子带来众多开学好物；夸克 APP 携手《这就是街舞》 热门选手周钰翔，发布《新学期多点新本事》短片，展现APP在证件拍摄、在线教育、资料存储等难题上，为学生群体提供的一站式解决方案。

闲鱼联合上海交通大学，共同展开「课桌收银台」创意营销，分享当代学生群体脑洞打开的变现经历，如售卖学霸笔记、寝室神器，出售考试周监督、晨跑陪练服务，提供电脑维修、证件精修等技能，展现平台年轻特点的同时，也鼓励学生群体在闲鱼边玩边赚钱。

对于时尚、服饰等行业来说，秋季是个异常忙碌的季节，新一季的流行风尚由此开始，新一年的品牌大秀争相上演。

目前已经开展的品牌年度大秀有：

 LV 路易威登 2023 春夏男装秀大秀，以「放大的游乐场」为主题，在阿那亚上演品牌印花艺术创想；Gucci  2023 春夏时装秀《双生之境》，找来 68 对双胞胎模特结合秀场艺术装置，在镜像呈现中演绎时尚韵律。这一主题意在突出个体魅力的表达，即使同一件衣服，在不同人身上都会因为个体的独立性而展现出差异美感。



安踏在今年的北京时装周上上演了「致敬冬奥」主题秀，秀上对北京冬奥领奖服、比赛服等冬奥相关服装造型进行了全面展示，并对冬季即将推出的中国冰雪系列新品进行了演绎，展现品牌年轻化的同时，进一步加深品牌与奥运体育 IP 的联系；

而李宁的 2022 年度大秀在荆门漳河机场举行，以“逐梦”为主题，分为「御风飞行」、「神工天物」和「宇行飞天」三个版块，从古代-现代-未来三个维度出发，完成了一场飞天叙事，既是致敬不懈追梦的中国航天人，也在鼓励当代中国青年勇敢逐梦。

因为迪奥抄袭马面裙事件，关注国风继承、弘扬传统文化美学相关话题再度引发社会热议。

汉服品牌十三余借此发布了一支品牌宣传片，以「马面裙，穿了才是我们的」为话题切入点，主张更多传统文化元素，不能仅仅活在热搜话题、博物馆中，只有走入日常，才能真正得到发扬和传承。



而事实上，近年来众多品牌始终都未停止在国潮、国风营销道路上的探索。近期案例有：

李宁「中国文化系列」挖掘壮族传统文化元素，从花婆传说、广西花山岩画等内容中汲取灵感，推出“妙笔生花”、“长乐未央”主题产品；鸿星尔克携手三星堆博物馆，推出系列联名服饰；

今麦郎凉白开推出十二时辰高端系列产品，在瓶身上连载清明上河图；金典联手景德镇中国陶瓷博物馆，共同推出「CHINA 瓷中国礼」青花瓷限定装；江诗丹顿联合中国陶瓷艺术家辛瑶遥， 以瓷片为笔墨，为品牌年度主图“解构之美”创作东方美学橱窗画等。