狂开2万家店，“喷射战士”华莱士有多野？

财经

2022-12-05 09:12

泛着油光的鳕鱼堡、脆得掉渣的脆皮鸡，还有辣翅和鸡米花，一切像是麦当劳肯德基的复刻，除了它的口味和价格。

是“低配版”肯德基麦当劳又如何，是快餐界的拼多多又怎样？华莱士把“中国西式快餐之王”的帽子牢牢地扣在了自己头上。

有人说它口味一般，有人怀疑它的卫生，但没人敢说它生意不火。

图源：华莱士官方

如今在全国有18000家店铺的华莱士，比肯德基、麦当劳、德克士三家在中国的数量还要多。而它在全球门店数量也飙升到第六。成立17年以来，华莱士的营业收入以毛利率6%的状态持续上升。

从福州师范大学门口的一家小店到如今全球连锁大品牌，甚至还顶着“喷射战士（吃了会拉肚子）”的戏谑声音继续扩张，华莱士究竟有什么资本？

华莱士凭什么能够大肆扩张？

便宜，这是华莱士的基础。

6.99元，你在麦当劳买不起一个香芋派，而华莱士可以给你一个折扣鸡腿堡。

23元，麦当劳可以给你一个双层吉士汉堡了，而华莱士慷慨地端给你一份鸡腿堡＋鸡肉卷＋中可乐套餐。

低价，是华莱士创立不久后就确凿的策略。以模仿麦当劳与肯德基起步的它，发现照搬菜单、装潢和儿童乐园后并非生意火爆的核心要义，而2001年的那场“123大促”的火爆业绩让华莱士明确：低价才是竞争力。

当年“可乐1元、鸡腿2元、汉堡3元” 的惊爆价，换算到现在就是“炫了一只脆皮全鸡才20多元”的“有大大赚到”之感。

围绕“定价控制在麦当劳肯德基的一半以下”，华莱士在多个环节节约成本。

华莱士的食物.图源：大众点评@我思故我在

与麦肯相比，华莱士所用原料的不同可以在味道上尝出来。据资料，肯德基用鸡腿肉，华莱士用鸡胸肉；肯德基番茄酱用亨氏，华莱士用味好美。

即使对口味不敏感的人也看得出，华莱士炸鸡上的面粉更多，裹了厚厚一层。而“麦当劳的汉堡怎么好小，快和华莱士的差不多了”的吐槽鲜明地对比了两者的分量。

成本压缩策略也被延续到开店选址上。

把50%以上门店扎寨在三四五线城市的华莱士，即使在一二线城市开店，也几乎不太会涉足租金高昂的核心商圈和购物中心。在北京，通常是在三环、四环或更偏远的地方，华莱士的店铺才会渐渐多起来。

华莱士部分北京店铺分布图.图源：百度地图

能在21年里成长为“最强王者”，华莱士撬动消费者的不仅是便宜，还有它遍地开花的扩张策略。

当年的肯麦刚刚在一线城市火爆，其他城市“想吃但吃不到”。山寨连锁快餐品牌如红高粱、荣华鸡、乡村基等应运而生，而在它们之中，华莱士抢先把自己的店铺快速铺满了县城和小城市的街巷。

2006年到2014年，华莱士从200家蹿升到4800多家。有多少眼馋麦肯的小镇年轻人，是在华莱士里吃到了第一口汉堡、炸鸡和薯条？华莱士的模式后来被总结为“利用时空差拓展下沉市场”。

品牌规模扩大后，也更有利于公司采购成本的降低。由此华莱士低价、门店多的模式更“牢固”了。

华莱士的扩张之路

有了自己的烦恼

如今的华莱士，也有了自己的烦恼。

业绩增长瓶颈是从财报上可以看出来的。有媒体梳理了华莱士的母公司华士食品的财报，其在2019年一度出现负增长，2020年有所回升，但毛利率仅为6.57%，远低于行业20%左右的均线。华士食品2022年上半年最新财报显示，净利润同比减少50.85%。

据业内人士表示，疫情固然是所有餐饮行业目前面临的最大挑战，而华莱士本身也面临食品安全问题导致的口碑下滑。

去年7月，“做汉堡不戴口罩和手套”“鸡块掉地上捡起来放回去”“抽油烟机清洗剂掉入油锅”的华莱士后厨暗访视频直接将它送上热搜。

虽然关于“喷射战士”的段子层出不穷，但笑过之后，想到自己刚下肚的炸鸡和鸡米花，表情瞬间凝重。

在知乎“吃华莱士拉肚子为什么不被举报，反而成为一个梗”的问题下，大多回答都在说它有多便宜。这似乎就是问题的答案，但可能也点出了原因。

低价固然可以拉高大众对品牌的宽容度，但对餐饮行业来说，频频出现的食品安全问题很可能会杀死一个品牌。

业内人士曾经梳理华莱士的历年财报，发现华莱士并未特别披露与食品安全相关的在职员工情况。

而百胜中国此前的招股书中则提及，截至2020年6月底，百胜中国食品安全及质量保证部门员工人数为304人。董事会层面还设有专门的食品安全委员会，食品安全部门及质量保证部门负责所有餐饮品牌的食品安全管理及合规管理，包括突击检查餐厅的食品安全及运营表现。

对此，和君咨询合伙人、连锁产业专家文志宏对有意思报告表示，品牌食品安全是要建立一整套强大体系的，包括技术层面、管理标准、建设方面以及整个门店连锁体系的管控方面，是个庞大的系列工程。

除去食安问题，华莱士下一步的扩张路到底怎样走，也是个难题。

若想向一二线城市扩张，这条路会很不易。关键就是品牌形象是否可以提升。

“华莱士短期内提升品牌形象难度较大。”文志宏表示，市场已经对华莱士形成了廉价、低价的西式快餐的品牌印象，无论产品品质、餐厅体验和服务都比麦肯甚至德克士要差一大截。

“一线城市的核心城区商圈入驻成本较高，竞争激烈。不要说华莱士，就算是德克士也很难在一线城市的核心城区商圈站住脚。”在文志宏看来，华莱士在一二线城市优势较弱，生存空间更偏向城乡接合部或是郊县市场、或是次商圈或三类商圈等。相比来看，华莱士在三四五六线城市或城镇更有优势。

而即使在发展更有利的下沉城市大本营，华莱士也遇到了“入侵者”。

麦当劳、肯德基正在对那些广阔而尚未过多涉足的县城和小镇虎视眈眈。

于2020年在河南新乡的封丘县城开了“小镇模式”的第一家门店后，去年肯德基的六成新门店都集中在3-6线城市，且计划 2023年再开1000家“小镇店”。麦当劳中国首席执行官曾表示要重点布局下沉市场，并让麦咖啡先行。

如果说肯德基“疯狂星期四”的梗蔓延到县城是巨头的降维打击，那么中国本土汉堡品牌如塔斯汀的悄然扩张，也是对下沉市场的蚕食。

起源江西、总部福州，目前有3000家店铺的塔斯汀，在三线城市门店数占比达到28%，六成门店开在住宅区。

华莱士的最大优势也被它学到了：9.9元的汉堡可乐套餐、鸡块/粗薯/鸡米花等小食团购不到5块钱……不少人惊叹这些仿佛不属于这个时代的超低价，并呼朋唤友“薅羊毛”；一如当年华莱士在福州门店的“123”促销策略引来了人山人海，去买几乎不要钱的汉堡薯条可乐。

华莱士（左） vs 塔斯汀（右）的套餐价格近似 .图源：大众点评

时代总有新品牌涌出，它们的模样似曾相识。与此同时，旧品牌会走向面目模糊的宿命吗？

“若华莱士想进行品牌提升，在坚持高性价比的定位外，在品牌形象、门店体验、门店环境、服务产品等各方面能系统提升，让顾客感受到更大的性价比，那么对品牌形象提升是有帮助的。”文志宏表示。

作者：郭艺

编辑：田纳西

设计：李润

值班编辑：郭艺

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来源: qq

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