近240万家实体店，终究没有迎来2023年的曙光

来源：壹览商业（ID：yilanshangye）

作者：樊益宁   编辑：木鱼 

2022年，实体零售历经“寒冬”。

国家统计局数据显示，2022年1-11月社会消费品零售总额399190亿元，同比下降0.1%。其中，全国网上零售额124585亿元，同比增长4.2%。显然，实体零售发展不容乐观。

另据壹览商业不完全统计，2022年，实体零售多个业态中有将近7000家实体店宣布关闭，倒在黎明之前。其中，不乏大润发、沃尔玛、海底捞、安踏、美宝莲等知名品牌旗下门店。

关闭的门店，从业态来看，商超1138家、百货35家、餐饮287家、美妆个护757家、服饰4723家、影院29家等等。

疫情对实体零售的打击，已是不争的事实。但壹览商业在统计过程中发现，每家品牌门店的关闭原因是多种多样的，有部分品牌、企业本身就处于衰退之中，疫情只不过是加速剂。

商超连锁：租约到期，承压加剧

据壹览商业统计，2022年，商超行业中有至少1138家门店宣布关闭，覆盖46家企业。其中，国美零售关店近600家、联华超市关店146家、红旗连锁关店79家、家乐福关店54家、沃尔玛关店21家等等。

振华超市青岛CBD万达广场店、居然之家济南北园店等门店，在公告中则表明是因为入不敷出、亏损严重选择关店。其中，振华超市虽然也曾向线上、线下一体化转型自救，但结果并无好转。

事实上，初入2022年，便有部分企业开始调整经营策略，关闭效益低、客流少的门店，以求降本增效。1月中旬时，钱大妈关闭了位于北京的7家门店，据钱大妈相关负责人表示，主要是因为南、北方生活习惯、消费行为不同，及疫情影响下运营压力大。另外，从体系事业群转变为一家需自负盈亏的公司后，盒马鲜生也对旗下业务进行了一系列调整，在3月1日前后连关5家门店。

在资深连锁经营专家叶耀庭看来，商超企业关闭旗下门店，疫情固然产生了一定影响，但并不是主要的。从深层次因素来讲，这或许是一些企业的发展战略出现了问题。连锁商超企业往往是选择区域性发展，如果可以在一个城市、一个省份构筑出一个网络据点，经营成功率就会较高许多。但如果覆盖率不足，在与当地商超企业竞争上，就要弱势很多。

新零售专家鲍跃忠同样认为，疫情仅是起到加速的作用，因为商超业态经营惨淡已经有很长时间。大多商超企业，基本自2012年开始就进入拐点，此后一直下行，从增速下滑到负增长，发展至当前出现亏损。这不光是单个企业的问题，而是整个商超行业面临的处境。

对于这一情形，鲍跃忠表示，目前商超企业们需要转型。而且，转型是一个彻底的、系统的问题，并非说是修修补补，单在商品力、数字化或经营模式某一方向作出改进就可以。在其看来，商超企业在转型上，应该着力于聚焦精准的新主力目标消费群体、建立商品研发创新能力、变革传统供应链体系、创新新的商品呈现方式等方向。

事实上，在综合体林立下，近年来整个百货行业本就处境艰难。《2021-2022年中国百货零售业发展报告》信息显示，从2017年到2020年，中国百货行业的零售额增长呈逐年下降趋势，2020年甚至出现9.8%的负增长。

进入2022年后，百货行业依旧未能回暖。国家统计局数据显示，1-11月百货行业的零售额同比下滑8.0%，堪比2020年的情形。

从这35家门店经营发展情形来看，选择关店的原因主要与自身的经营模式、所处区域的商圈变迁相关。

一方面，是百货业态的经营模式落后，积重难返。在门店经营上，百货的直接客户是消费者，收入则通过专柜的销售收入分成盈利，而购物中心的的直接客户是零售商，通过租金盈利。在客流受限的情况下，靠收租显然比靠分成更稳定。

另一方面，是受到所处区域商圈变迁影响。近些年伴随着经济的高速发展和城市化进程快速推进，不少城市的商业中心也逐步转移，在购物中心不断崛起下，不少百货企业客流渐稀、经营惨淡。

新世界百货成都店便是最明显的例子。其此前所处的盐市口商圈，曾是成都最繁华的商圈之一，随着近些年来春熙路东扩，成都商圈重心开始转移，而盐市口-天府广场商圈也逐渐褪去光芒，在其之前已又不少百货企业纷纷闭店停业。

连锁产业专家文志宏表示，在过去近二十年，百货行业就一直在走下坡路。背后的原因，一是超市及新兴零售业态的崛起和快速发展，二是电商的分流。发展至今，整个百货业态依旧面临着巨大的挑战。

同时，在鲍跃忠看来，百货业态面临的处境要比商超更加严峻。在门店运营中，百货的商品基本以长尾商品为主，但从目前国内消费市场来看，很多长尾商品已被各达电商平台分流。另外，从线下竞争来看，当下购物中心、各种类型的专业店越来越多，无疑也分走了百货行业不少的客流。

对于未来的发展，叶耀庭认为，在疫情之后，百货行业肯定会有一个大的调整。至于转型方向，在与大则20万方米、30万方米的购物中心竞争中，百货可能会做小而美、独具特色等更具专业的门店。

据壹览商业不完全统计，2022年餐饮行业有287家门店关闭，涵盖39家企业。其中，关店数量较多的有海伦司酒馆、味千拉面、贤合庄等品牌。另据企查查数据显示，截至12月1日，2022年国内餐饮相关企业共有49.6万注销吊销。

这些门店中，涵盖茶饮、咖啡、火锅、酒馆等多个细分品类。而且，即便像海底捞、奈雪的茶、海伦司等这些头部品牌，也深陷闭店窘境。数据显示，单在2022上半年，海伦司便关店69家。近年来，小酒馆赛道发展火热，像洋河、雪花、华润啤酒等巨头纷纷入局，但至于海伦司，至今仍没有跑通连锁小酒馆的模式。

此外，与这些关闭旗下部分门店不同的是，像东方既白、途尚咖啡、花丸乌冬面、蒂丽雪斯、LADY M等品牌，直接宣布退出市场、或关闭中国市场业务。至于停业原因，无外乎经营不善、资金链断裂、疫情侵袭等原因。

以东方既白为例，该品牌在多年发展中定位不清晰，与老娘舅、兰湘子等品牌相比，其菜品没有独特性，像是中餐中掺杂了西餐的身影，而且门店选址也是其经营失败的原因之一。此外，在11月宣布品牌倒闭的烘焙品牌蒂丽雪斯，今年以来，因疫情影响、原材料成本上涨等影响，资金链出现锻炼，难以为继，因而关闭全部门店。

文志宏表示，在疫情之前，餐饮行业的市场总量虽然呈持续增长状态，但品牌之间的竞争已经非常激烈，即便没有疫情的影响，餐饮行业每年的淘汰率也非常高。在疫情爆发后，餐饮行业面临的挑战加剧，尤其是很多中小规模的企业因支撑不下去，不得不选择闭店。

在商业战略管理专家卢步云看来，疫情导致部分餐饮门店关闭的同时，还影响了一些品牌原定的扩张之路。但作为实体零售经营的重要一环，餐饮业挺过这波疫情，消费者的刚需仍在。

至于在后疫情时代，餐饮品牌应如何更好地发展，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，目前国内餐饮行业竞争加剧，已经进入一个肉搏战的节阶段。在这种全方位、多维化的竞争中，餐饮品牌不单要有好的品牌效应，还应具备规模效应、完整的供应链、场景的创新等方面因素，这些都决定着品牌未来可持续发展的核心竞争力。

2022年，美妆个护业态至少有757家门店关闭，涉及11家门店。其中，包括爱茉莉太平洋集团旗下的赫妍与悦诗风吟、美宝莲、莎莎国际等品牌。

从关店程度来讲，半数以上品牌是大规模撤店，以赫妍与悦诗风吟尤甚。今年1月初，悦诗风吟被爆关店600多家，2月底，赫妍也宣布关闭中国线下专柜。至于关店原因，爱茉莉太平洋相关负责人表示，主要是因为品牌对渠道的调整策略。

早些年，随着多部韩剧的热播，部分韩妆顺势进入中国市场快速发展。但在2017年“萨德事件”后，韩妆品牌在中国内地市场便开始迅速遇冷。加之近几年国货品牌的兴起，韩妆品牌发展可谓愈发惨淡。

在营销专家张雅芝看来，长期以来，中国消费者都乐于为国际品牌支付更高的溢价，但如今，消费者对国产品牌认可度加强，行业格局加速重塑。而且，除产品品质外，用户正日益从匹配度出发决定购买习惯，而不单纯是考虑大牌因素。

此外，今年以来美妆集合店的降温，也值得关注。4月前后，HAYDON黑洞曾陆续关闭旗下四家门店；7月，THE COLORIST 调色师被爆关闭北京区域的大部分门店；8月，番茄口袋关闭北京三里屯店；12月初，津梁生活宣布于今年年底前关闭线下所有门店。事实上，美妆集合店的产品同质化严重、小样品质不一等表现，一直被消费者诟病，在未来的发展中，这一赛道品牌是该好好考虑一下自身的核心竞争力。

张雅芝认为，经销商的存在意味成本增加，如没有大额促销费用，美妆集合店难以与品牌商进行价格抗衡，更无法与开通线上下单的海南免税店（cdf/中免日上）正面竞争。

2022年关店最多的业态应属服装业态，19家品牌关闭了超3700家门店。其中，SELECTED思莱德关店近1300家、森马关店860家、太平鸟关店240家、HM计划撤店240家。

近些年，笼罩在快时尚身上的关键词是撤店、缩减与退离，2022年亦是如此。

今年5月，绫致时装发布通知称，因线下购物中心和百货商城的客流大幅减少，给思莱德品牌的销售复苏带来严峻的挑战，加之高额的店铺成本加剧其经营压力，企业决定在7月底前关闭思莱德在中国的零售店铺。

6月，H&M关闭中国首店，8月又关闭武汉一家门店。此前，H&M表示在2022年计划关闭约240家门店。自2021年新疆棉事件后，H&M在中国的业绩便一路下滑，门店数量也开始持续减少，子品牌Monki也于今年宣布退出中国市场。

此外，GAP在中国市场的颓势也愈发明显。今年以来，GAP曾关闭位于广州、深圳、青岛、长沙等多个新一线城市的门店。发展初期，GAP曾定下全国1000家门店的目标，但事实上，目前其仅有100多家门店。

在壹览商业看来，快时尚之所以没落，主要有三方面原因。第一，电商的崛起使消费者不再局限于线下购物；第二，近些年来快时尚产品固步自封、缺乏创新；第三，随着Z世代对消费需要变得多样化，其对个性的需求大于对品牌的需求。

据不完全统计，今年有29家影院宣布闭店停业，涵盖大地影院、万达影院、百老汇等影院品牌。另据企查查数据显示，2019年至今，国内影院相关企业共注销吊销3500余家，其中今年上半年便有426家。

至于今年关闭的影院，尽管大多在闭店公告中未直接表明原因，但疫情频发、影院上座率低是不争的事实。据猫眼专业版数据显示，因为疫情反复，没有一个省市的影院营业率达到100%。

影院票房收入来看，2022上半年，全国电影总票房约172亿元，较2021年同期的276亿元同比下跌近38%，是自2014年以来，近八年最差的成绩。

卢步云表示，影院作为曾经创造骄人成绩的娱乐文化产业，为商圈业态带来大量人流，但随着疫情的常态性禁止密闭场所营业，导致一系列的负面连锁反应。为保投入产出平衡，上游的供片收缩；缺乏持续性新片上映，观众观影习惯渐褪；间接性停业且上座率低，影院入不敷出，资不抵债，被迫清盘倒闭；影院终端不放映无营收，投资方不敢贸然立项拍新片。如此循环，造成整个影视影业圈持续性低迷。

在这一情形下，部分影院并没有坐以待毙，开始寻找多元的营收模式进行自救。以万达影院为例，今年5月，北京聚合梦想文化娱乐有限公司与万达电影股份有限公司宣布达成战略合作，双方将共同推动以剧本杀为代表的沉浸式娱乐行业与元宇宙生态融合发展，在万达电影股份旗下运营的700多家电影院线尝试开展剧本杀业务。这一举措在一定程度上提高了影院的空间利用率，且增强了用户粘性。

事实上，壹览商业统计的这些闭店消息仅是冰山一角，在近年来的发展中，大量实体店处境艰难。企查查数据显示，2022年国内餐饮相关企业注销吊销49.6万家，零售相关企业注销吊销190万家。

但“寒冬”终究会过去。进入12月以来，国内多地开始放宽疫情管控，不再对跨地区流动人员查验核酸阴性证明和健康码、行程码正式下线等全面放开政策实施后，部分餐饮、商超等实体零售商家似乎看到了生意回暖的曙光。毕竟，目前多个城市已宣布陆续开放堂食、开放各类空间密闭的娱乐场所。

但实际情况远非其所料想，在一些城市中，像商超、百货等业态的客流反而更少。这是因为，尽管防疫政策正在逐步优化，但因感染新冠群体骤增，消费者正处于警惕或恐慌情绪之中，担心被感染而不敢前往人员相对密集的室内场所。比如，近日包括北京、杭州等多地商超门店宣布减少日常营业时间。

显然，在短时间内，大部分消费者仍然会对出门消费这件事保持谨慎的态度。因此，实体商业在短时间内也难迎来大面积的爆发消费，不过长期来看，经济消费迟早会回归至正常水平。

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