• 四届世界杯得主“日耳曼战车”德国队，输给世界排名第24位的“蓝武士”日本队，而赢了德国队的日本队却输给了世界排名第31位的哥斯达黎加队；

2

表情包是最省力的传播

3

仪式化行为，让内容不胫而走

• 伊朗队是在声援国内女性不戴头巾的运动；

• 英格兰队单膝跪地是反抗美国警察对非洲裔公民的暴力虐待，表达对“种族歧视”的不满；

• 德国队反对的是卡塔尔发布的非异性恋人群内容禁令。

△ 拒绝唱国歌的伊朗球队

世界杯里本来是一场体育赛事，当这个赛事里上演了一出出表达政治态度的行为后，事件就上了热搜。

我们从传播角度分析一下，为什么这些事能上新闻头条。

三支球队的行为，都是一种仪式化的行为。所谓“仪式化行为”，就是借助某个动作、某种行为，来表达一种态度和观念。

为什么仪式化的行为，容易上新闻头条呢？因为任何仪式化的行为，都是在简化信息。当简化的信息没有对应的背景阐释，人们第一时间看不懂，就会好奇、揣测、问询、搜索、讨论，自然也就放大了这件事的热度。

你不了解伊朗的国内舆论时，当然没法第一时间理解伊朗队不唱国歌的原因。我们看到单膝下跪的英格兰球员时，一开始不理解背后的意义，我们可能误以为他们在向上帝祷告。

OK这个手势，在中国可能表达的是“好、就这么办”。但如果你跟老外摆这个手势，很可能会被揍。因为这个手势，在某些圈子里是在表达“白人至上”的种族歧视思想。

由于地域、文化、习俗的差异，仪式化行为通常只有特定的人能读懂，并激发圈外人的好奇心与窥探欲，让大众主动围观。

营销高手，常常用这种“仪式化行为”来做宣传。

比如，大家都听过“姜太公钓鱼”的故事。别人钓鱼用的是弯钩，而姜太公却用直钩，表达的是“愿者上钩”的意思。用直钩钓鱼成功引发了当时群众的热议，并为姜子牙引来了周文王。

再比如，前段时间，新裤子乐队的键盘手庞宽，把自己关在一个2.5 平米的台子上，吃喝拉撒都在这里，开始了为期14天的直播。

庞宽在表达什么？我想聪明的你可以意会到。更关键的是，他通过这种仪式化的方式，成功地传递出了自己的态度。

这对我们的启示是：当你想号召一件事并得到大家的认同时，你可以通过某种仪式化的行为，去激发更大范围的关注。

4

“场外信息”比“场内信息”更有吸引力

从体育对战到国家恩怨，

卡塔尔是懂收视率的

就在球迷们为爆冷门事件涕泪横流的时候，吃瓜网友们发现卡塔尔世界杯的分组也在搞事情：

• 伊朗VS美国
  

• 英格兰VS美国

• 威尔士VS英格兰

这种分组哪是足球比赛，更像是美伊战争、美国独立战争和英国分裂战争的延续。当足球比赛，上升到民族冲突，比赛的火药味就更浓了。球迷们看的哪是世界杯，分明是在“吃瓜”。

伊朗队输球后，回国会被国人辱骂吗？体育精神，是否可以超越民族仇恨？运动员们会不会在比赛中，新仇旧恨一起算？不同的猜测越来越多，比赛的热度越来越高。

不管这个分组是不是刻意安排的，但这种分组方式，让这几场比赛极具传播力。

我发现，很多“场外信息”其实要比“场内信息”更有看点。

比如，漫威的影迷习惯在电影里找彩蛋，并且讨论彩蛋的意图；一个明星出演的电视剧火了，大家会搜集这个主演的花边新闻、在电视剧里的穿搭。

有传播力的内容，一定会给观众留足讨论空间，吸引大家主动地猜测、争辩、好奇，并主动参与其中。

《隐秘的角落》能成为现象级爆款，一个很重要的原因就是它的很多剧情是隐而未说的。

比如，这部剧从始至终没有说普普已经死了，但很多观众猜到了。在水产场死里逃生后，严良去找朱朝阳，严良提到了一句：“我欠普普的，他们不能白死。”

这个剧情安排类似文学上的“藏笔”，由于没有讲的特别透彻，用户只能自己领悟，拼凑剧情。猜测的人多了，就会产生争论、产生话题。我们的内容，就是在争论里被炒热的。

《复仇者联盟3》开场有一个片段：绿巨人坠落在奇异博士所在的纽约圣所，这段剧情参考的就是《无限手套》中银影侠坠落到奇异博士的纽约圣所，并警告灭霸即将来犯的情节。仅凭画面之间的梦幻联动，电影成功引起了粉丝们的热议。

“场外信息”之所以比“场内信息”更有吸引力，是因为拥有“场外信息”的内容，可以吊住用户胃口，激发观众的窥探欲。

当一条新闻、一位明星、一种潮流出现时，大家对新鲜事物总是充满了好奇，想一探究竟。这种感觉就像你和一个明星成了微信好友，你一定会忍不住点开她的朋友圈，窥探她过往的生活轨迹。

中国除了足球队没去，其它都去了。

5

不同叙事角度，得到不一样的结果

假如你是一名中国记者，

你会怎么报道卡塔尔世界杯呢？

第一种：“日本以2比1击败大势球队德国，韩国绝杀葡萄牙压哨出线，成为“亚洲之光”。国足同为亚洲一员，何时挺进世界杯？国足再次无缘世界杯，除了发展体系原因，体能是被忽视的重要因素……”

第二种：“卡塔尔斥资2200亿美元举办了有史以来最“壕”的一届世界杯。最“壕”世界杯的背后，到处都是中国制造的身影。

卡塔尔规模最大、可容纳8万名观众的卢塞尔体育场由中国铁建国际集团承建的。世界杯历史上第一座可以完全拆解的球场——974球场所使用的集装箱全部从中国进口。卡塔尔从中国进口了约1500台客车，其中包括888台纯电动客车，占世界杯运营车辆总数的30%以上……”

第一种是从体育角度报道世界杯，对我们而言是不利的。第二种是从经济角度报道世界杯，展示的是我们的制造优势。

很多时候，影响用户判断的不是事实，而是叙述事实的视角。

• 你从艺术视角看毕加索，他是一位大师。你从女性角度看毕加索，他是一位渣男；

• 我们觉得“断舍离”可以让我们的生活保持简单和纯粹，但“断舍离”也让我们的生活变得单调，失去了更多的可能性；

• 抖音快手让你看到了不同人的生活、领略了世界的丰富，抖音快手同时让你迷失在别人的世界里。

同一件事，不同的叙事角度，会得到不一样的结果。我们选择站在哪个事实上讲故事，就决定了用户从哪个视角看待我们。

自动驾驶社会评论的极度两极化，就是由不同新闻的叙事角度影响的：

第一种新闻：“电子广告牌上闪烁的灯光所产生的停止标志，可能会混淆人工智能的判断。这不仅会导致交通堵塞，而且还会导致更严重的道路事故……”

第二种新闻：“色盲、老年人和残疾人，这些人往往不具备开车的能力或权利，但自动驾驶汽车将使他们享受开车或便捷出行，并且不会对自己或者他人造成危险……”

特斯拉是自动驾驶里的“老大哥”，他们从不跟社会新闻打辩论赛，而是一直讲“自动驾驶可以改变世界”的故事，让更多人相信它。

当局面对你不利的时候，不用着急反驳，你要做的其实是忽略某个事实，选择用另一个事实来表达自己，从而占据对你有利的舆论地势。

结语

一切营销的秘密，都是人性的秘密。读懂人性、顺应人性，你才有可能掌控营销。

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