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商场，作为城市流量池的最大入口，其功能早已从购物演化为城市生活目的地，人们希望在商场寻找到新的生活方式、新的生活乐趣，而商场要做的就是通过场景体验和独特内容，给都市生活带来新鲜感。新开商业通常用超级场景、超级IP吸睛，将自身打造成为“微旅游度假目的地”，已开项目面临挑战则更大，如何在现有物业基础上让创意落地，通过独特商业内容在加深“老粉”黏性的同时让新用户源源不断的涌入，成为消费者“循环打卡”的生活目的地。作为资深玩家的杭州国大城市广场(以下简称“国大”)是杭州商业“以小搏大”的典型代表。在社交种草媒体上，经常有“国大粉丝”留言称：只要去杭州，一定会去国大打卡。而对于本地消费群体来说，看展、购物、社交、休闲、运动……组成的“趣味生活”都充满了国大记忆。特色楼层的全面落地、“花样”椅子加入、国大戏剧节展开……新内容带来的不止是空间升级，更是商场、顾客与商户的探索、聚会，国大再次释放新“城市吸引力”。01
609把椅子
研究杭州商业发展，没人能绕过国大，第一家麦当劳、星巴克、i.t是国大带给老杭州的“独特生活方式”，五年前重新开业的国大则是“商业+人文”的典型代表，特别是其在《国大一小时》《国大土播鼠》等自有IP打造和营销方面的出色表现，让国大成为杭州人新的理想生活目的地。就拿今年10月来说，国大凭借着椅子再次“出圈”，成为杭州市民高频打卡商场。由于国大位于延安路609号，于是掌舵者将“609把免费椅子”带入商场，错落有致地布置在楼层内。椅子的设置原本是为了更好地满足顾客休息需求，很少有商场会在这上面大做文章，但在国大却并不仅限于此，国大利用椅子完成了空间升级、内容升级以及创意营销，吸引顾客进入商场共创美好。“混天绫”红色波浪椅、国大标志IP土播鼠造型椅、满足小朋友娱乐的滑梯椅乃至孟菲斯波浪镜等高颜值装置……分散在不同楼层，吸引了顾客三三两两层层体验，或坐、或拍照打卡发布社交媒体。原本用作休息的椅子，国大却凭借每个楼层造型各异来激发了顾客逐层打卡、发现新惊喜的欲望。
这是国大最擅长的打法——重视细节，从顾客需求出发，将创意和商场定位紧密结合。国大用“有趣”的场景打造希望顾客探索新场景，身临其境感受新惊喜。这份惊喜正在被顾客迅速感知，被国大吸引来的市民和博主体验、打卡并且发布在社交媒体上，自发形成二次传播，助力国大“破圈”。2022年，国大将其定位从“现代人的趣味主义”丰富至“趣味生活乐园、杭州城市客厅”。客厅自然不能缺少椅子，趣味生活则要更加多姿多彩，于是国大创新打造出特色楼层，并围绕椅子开展一系列创意营销活动。02
特色楼层全部亮相
2019年11月，国大就将二楼打造成为特色楼层，命名为“想红”，地下二楼变身“想吃”，更具文化气息的五楼则是“想象”，三年之后，特色楼层有了翻天覆地的变化。从“想系列”出发到全新的特色楼层呈现，国大完全是从顾客角度出发，打造出新生活方式目的地。“B2 恋食代”“B1家有萌宠”“L1城市客厅”“L2每日茶话”，“L3小憩一角”“L4家庭之选”“L5艺文书房”“L6化妆空间”“L7-L9日日好餐”“L10宅家健身”，在国大，每一层都有一个专属名字，楼层名字的背后是“艺术、美食、购物、社交、学习”等，每一种生活方式都能被满足，顾客甚至可以根据楼层名字就能直奔目的地。其实早在今年5月国大五周年庆期间，特色楼层场景就与顾客初次见面了。彼时国大观光梯变身“任意门”，顾客从B5地下随想到L10宅家健身上下穿梭，打开任意门，就能触摸到自己想要的“趣味生活”。商场作为承接顾客社交与生活的载体，真正成为趣味生活发源地。国大之所以有这样的底气，来自于其强大的招商能力，喜茶、星巴克、Mstand等网红餐饮，Y-3、浪琴等品牌代表，设计师服装、宠物、运动、美颜、美术馆、书店等皆汇集于此，并且持续有新面孔加入，仅2022年，国大就先后引进海马体、汪保来、即刻喜剧、北山私宴小厨、松鹤楼、源氏木语等30+新店，业态覆盖餐饮、零售、生活娱乐、宠物等方方面面。03
2022国大戏剧节收官
为顾客量身定做的国大戏剧节对于国大会员来说并不陌生，不过今年国大玩了点不一样的。今年，国大戏剧节以“椅子的美好”为主题，场内609把椅子戏剧沉浸，复刻致敬了《阿甘正传》《千与千寻》《海上钢琴师》等五部电影的椅子名场面，吸引了大批顾客慕名而来打卡。在商场内，顾客坐在椅子上，就能与无脸男有片刻交集，引发其初看《千与千寻》的回忆与感动；《海上钢琴师》椅子上，经常有顾客坐下，指尖流动，弹奏起心中最美的乐章……椅子、戏剧和人生，就这样在商场中融为一体。国大同时参与推动城市造梦，今年第三次与杭州戏剧节合作，带来极具戏剧张力的沉浸式戏剧快闪节目。「国大土播鼠」联动场内5家特色商户开展“天桥的椅子”国大艺文专场直播，通过特色店铺整合营销，强化自身“文艺特色”，而“椅子的聚会”单元中的「十月之舟」展，通过七把椅子、不同故事来更新国大戏剧节的独特价值。此外，这个月国大还给顾客带来了秋天的惊喜，把609份“秋天的礼物”藏匿在特色楼层休息区，发现的顾客会收到桂花等礼物。独树一帜的营销手法让国大经常出圈，成为杭州“另类的非标商业”，而从顾客出发布局则为其构建出稳定忠实的顾客群体，自成系统的创新能力和坚持“顾客导向”的长期主义发展法则，构成了国大的独特经营方式和核心竞争壁垒。通过坚持商业发展长期主义、定位与品牌组合、清晰丰富的活动，国大正在塑造自身品格，从而推动项目持续向上生长。
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