2000多年来，从开通丝绸之路到地理大发现，从陆地文明到海洋文明，从蒸汽机时代、电气化时代到信息化时代，不同时代孕育了不同的商业文明。但相同的是，在新时代商业文明形成和扩散的过程中，基础设施、商业模式、社会结构、组织关系、价值观念都将出现新的变革。在一场场变革中，企业不同的选择，决定着它们未来不同的命运；企业家不同的观念和行为，也会造就各自不同的发展前景。当前，新一轮技术和产业革命正在造就一个百年来未有的巨大变局。在风起云涌的变化当中，许多过去的逻辑与理念都正在被改变甚至被颠覆，数字化经营等新的思想与观念正逐步被社会关注，并形成一定的共识，一个新的商业文明时代正缓缓向我们走来。企业该如何行动？如何找到通往新商业文明的正确路径？2022年正值《哈佛商业评论》创刊百年，我们对话了不同领域专家，从把握大趋势、穿越新周期、打造新传统、洞察新变量、理解新商业、关注新范式、创造新品牌等维度，探讨了新商业环境下企业的增长新思路。同时，我们还特别策划了主题为“新商业文明与数字化经营”的系列播客节目，力求将专家们的观点进行更加原汁原味地呈现，希望启发每一个向往新商业文明的你，与我们一起共见下一个增长时刻。人类历史上经历过三次重大的经济革命，农业革命、工业革命，以及我们当下正在经历的信息革命。信息革命的演进带来了数字经济的蓬勃发展，也解开了商业文明的新篇章。而在这样的时代中，掌握了信息，就等于掌握了经济的基础命脉。如果更具体地来看，关于消费者需求的信息成为一种新的稀缺资源。而传统经济学理论认为，谁控制了最稀缺的资源，谁就能够在竞争中胜出，谁就能够提高效率；最稀缺的资源往往决定了企业经营的好坏。这也就意味着，离消费者最近、了解消费者需求的企业，更能在激烈的市场竞争中占据优势。正如清华大学中国经济思想与实践研究院院长李稻葵所说：“未来，真正稀缺的是谁能够精准地把握消费者需求。通过积极开展私域运营，精准把握消费者的需求来整合生产，更加高效地满足人的需求，企业才能抓住新的增长机遇。这代表着未来新的商业方向。”[29:26] 面向未来，企业经营要牢牢抓住两个关键点
每一个新商业时代的到来，必然伴随着企业经营战略的转型。如果说不确定性是新商业时代的主旋律，那么，在这样的环境下，并不是每家企业都适合长成大树，就像上海交大安泰经管学院教授、《变量》作者何帆所言：“我看到的很多案例，发现那些生存概率更大一些的企业都有一个共同的特点，就是特别善于寻找小的生态位。企业要找到自己的生态位，把根扎得很深，这样才能适应新的经济生态系统的变化。过去，企业老是跑来跑去，哪里有猎物就跑到哪里去，以后，更适合的生存策略会像植物，在一个地方把根扎下去，扎得很深，然后只做我能做的事情。”这种生存策略被何帆称为野草策略，也就是寻找到企业的生态位，深耕细分赛道，形成在这一领域的核心竞争力。而所谓的核心竞争力，就是找到用户、理解用户、服务好用户的能力。凯文·凯利曾经提出“1000个铁粉”的规律：只要有1000个铁杆粉丝，企业就可以活得很好。这里的铁粉，指那些愿意不断为企业的产品或服务买单的人。这一理念和私域的概念是相通的。企业可以维护忠实的粉丝群体，建立社群，能够直接产生交易，也可以与粉丝建立长期的关系。当然，无论私域还是公域，都只是技术手段、经营策略，最重要的还是扎根细分的生态位，真正地理解这一生态系统中的用户，服务用户，才有机会让他们成为企业的铁粉。[18:19] 不靠流量做生意，新生存策略的本质是服务人
信息革命中，商业社会也正在经历着信息深化的过程。人们交换、采集、处理和利用信息的水平不断提升，科学技术的进步，关键技术的突破加速着这一进程，进而深入刺激社会经济的快速发展。但在清华大学经济管理学院教授宁向东看来，真正的数字时代还没有到来，只是数字化的程度在不断加深。企业对这个环境是否形成了正确的认知，决定了企业能否选择恰当的经营策略。“在数字化刚刚破题的阶段，很重要的一个商业逻辑就是守住基本盘。”宁向东表示，这需要企业花费更多的耐心与时间，比如用心融入到用户的消费场景里面去，不刻意去追求一时的爆款；掌握好企业的运营节奏，要让用户活跃，但不能过度骚扰，提升留存率；从砸钱买流量、买注意力到提升服务质量，注重为用户提供无与伦比的体验；鼓励技术创新与投入，重新考虑冗余和效率的关系等。
新商业文明的出现伴随着新流量格局的演进。在年度演讲的舞台上，润米咨询创始人刘润提出“流量新生态”已经出现，传统的流量市场已经成为一片红海，企业需要追随用户一同，驶向新的流量池。而“私域”，正是刘润眼中的方向：“私域如此重要，是因为企业在公域以发生交易为目标触达客户的成本越来越高，那么，免费的、重复的触达就变得愈发重要，它可以帮助企业摊薄获得一个客户的总成本。可以说，拥有私域，就拥有了强大的营销竞争力。”当然，私域绝非拉群、发券、收割这样一套粗暴的经营逻辑。企业需要了解的是，在新的商业文明中，私域和品牌一样，将成为企业最重要的资产。在这里，企业可以真正建立和用户的信任关系，从而积累资产的价值厚度。在商业里有两个重要的基本模型，浴缸模型和飞轮模型。简单理解，浴缸模型就是一边水龙头进水，一边下水管也在出水，当进出水的速度相当的时候，浴缸里会保持刚好始终有水的状态。但这样是不能积累下资产的。企业需要把私域当作资产来经营，就需要用飞轮模型：提供价值，获得正向的用户反馈，再以此为基础，提供更高的价值，实现企业和用户的彼此增益。【点击收听】刘润：新流量时代迫近，流量将去往何方？
[09:30] 作为企业经营者，如何看私域与数字化转型的关系[01:08:48] 概念再厘清，全域、私域与数字化
有数据显示，当全球都面临不确定性的挑战时，强大的品牌不仅能够支撑起企业的业务表现，帮助企业缓解外部环境带来的冲击，安稳度过短期困难，还能在市场恢复后更快地反弹。所以对企业来说，有必要更加重视提升自身的品牌价值，打造强品牌，这是实现长期高质量发展的必由之路。正如凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZ全球主席王幸所说：“纯靠流量来带货的时代成为过去时，靠简单的降价促销很难让消费者打开钱包。从公域运营转为更加精细化的私域运营，做好全域经营，变得尤其重要。而品牌则是把公域流量转换成私域用户，并且让私域不断产生复购的重要基础。”如何建设强品牌？很重要的一点就是进行全域的打通，搭建起完整的生态场景。通过私域的运营以及线上线下的连通，品牌有机会深耕用户的价值，解决好用户潜在的渴望与困惑，跟用户建立起一种长久的关系，这样就能把公域的流量和用户在私域的价值最大化地发挥出来。[24:21] 腾讯所打造的私域场景，对企业的价值是什么？[36:17] 中国企业在全球市场建立强品牌需要关注的三要素
连接、开放式数字经济的特征，也是新商业文明的底色。同时，这也是微信与其构建的交易场景的特质。“当我们定义好连接，围绕连接延展出更多的应用，关于交易的新的可能性就自然而然地出现了。” 腾讯集团高级副总裁林璟骅表示。而他口中的新可能，便是去中心化的交易模式。所谓去中心化的交易模式，是指腾讯并没有建立一个中心化的商城，而是希望把微信建设成“连接器”。“我们没有定义企业要怎样和用户产生连接，没有定义一套固定的运营模式。可是在更深层，我们定义的是连接的方式，是如何发送文本信息、如何发送语音、如何发送页卡，在这些基础的沟通模式之上，可能延展出多元的交流和交易模式，可以是售前的宣传，可以是交易本身，也可以是售后的服务。”这一模式，也意味着企业拥有更大的自由度，可以根据自身的经营特质，自定义地组合各种组件。同时，企业拥有自己的交易场域，可以直连用户，可以沉淀自有的资产。更重要的是，它帮助企业提升原有组织的运转效率，企业也无需配合中心场的节奏展开经营，从而带来更高的利润。但同时，去中心化的交易模式也为企业带来更高的挑战，需要企业具备更高的自主经营能力，特别是全域经营的能力。它一方面指企业需要在公域私域、线上线下、各平台间建立完善的用户触点，也意味着企业需要连通全域价值链，连通用户洞察、客户服务、销售、组织资源配置、产品研发等环节，通过对用户的全域触达，形成对用户需求的数据洞察，并回归企业内部价值创造的各个环节，为经营提供指导。如此一来，便可以产生更高的效率，让好的产品、好的模式可以被复制，持续而系统性地产生新的造血能力。“这是在数字化的商业文明里，我们所期待的图景。” 林璟骅表示。【点击收听】林璟骅：去中心化、高利润，数字时代企业需要怎样的交易场？
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刘玥是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心策划总监
