【岛叔说】妇炎洁这样的企业，为啥屡次击穿社会底线？

“太黑太难闻”“洗出少女粉”——如此低俗不堪的广告语，近日堂而皇之地出现在妇炎洁线上官方旗舰店页面，受到广大网友的质疑和批评。

5月17日，妇炎洁客服回应称，公司已将产品下架，内部正在彻查；5月18日，江西樟树市场监管局表示已收到省级转办函，将交由执法大队立案调查；而部分网友截图显示，即便处于风口浪尖，妇炎洁依然有在线客服辩称“某些博主恶意炒作，导致店家遭受网暴”。

以“洗洗更健康”闻名、长期瞄准女性消费市场的妇炎洁，已不是第一次因低俗营销翻车。2016年，妇炎洁曾在自家产品礼盒印上文案：“我不能洗掉你的过去，但我能洗干净你的未来”。

一家卖女性用品的企业，用如此天雷滚滚、匪夷所思的恶俗字眼形容女性，本就构成对女性的“顶格”冒犯。通过攻击女性生理特征制造“女性羞耻感”，再鼓动女性“改变现状”“取悦男性”，这种所谓“营销”套路，不仅强行制造性别偏见，更是在污名化女性形象。

更令人恼火的是，为营造自家产品卖点，商家不顾科学常识、医学常理，怎么反智怎么来：你说是色素沉积，我偏说是“丑态毕现”；你说皮肤状态不可逆，我硬要宣传人体如纸张，大不了洒点漂白剂。

有人问，如此离谱的营销策略，为什么会发生在“业内大厂”“知名企业”身上？其实，这正反映出商家的小算盘：甭管是否违反公序良俗，先争夺一波注意力再说。

互联网时代，公共传播赛道拥挤，谁都想谋个好位置。优质创意不够，咋办？最简单粗暴的方法就是打“擦边球”赚流量。在某些人看来，只要没触及法律法规红线，违背社会公序良俗和道德底线算不了啥，大不了走一套下架、道歉的标准“流程”，皮不疼脸不红，下次照旧。

再就是恐惧营销。这方面奇葩例子，前有宝洁公司声称的“女人脚臭是男人五倍”“女人头发比男人脏一倍”，以推销“全身香香5件套”；后有全棉时代广告中，一名妙龄女生被人尾随，随后用热卖卸妆棉卸掉妆容，立刻“变丑”，成功自救；还有椰树广告中“我从小喝到大”“木瓜饱满我丰满”等。说穿了，就是通过构建赤裸裸的“物化女性”话语体系，给部分女性消费者营造不必要的恐慌、焦虑，最终落入商家圈套。

有网友在妇炎洁广告翻车后评论，开几句玩笑有什么不对？是不是女性过于敏感了？不是！污蔑女性绝非“玩笑”。两性平等是现代社会的共识，对不同性别给予尊重，是起码的教养。基于性别的偏见与歧视不该有市场，“厌女”广告及其营设的性别对立环境，是在女性议题上开历史倒车。

退一万步说，甭管赚谁的钱，都要尊重消费者，这是起码的商业道德。主打女性用品的商家，无论如何营销，出发点都应该是尊重女性。一边赚着女性的钱一边低俗营销，这样的企业还想生意红火？

从法律层面看，现行《广告法》明确规定，广告不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力以及性别歧视等内容，有相关违法行径的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处20万元以上100万元以下的罚款，情节严重的，可以吊销营业执照。去年初，深圳率先出台国内首部《广告性别平等审视指南》，创建广告性别平等审视机制。可见，“擦边球”营销不单纯是伦理问题，还是法律问题，触犯的商家应该受到法律惩罚。

妇炎洁广告引发舆情后，有业内人士发现，该公司旗下仅有部分产品拿到国药准字批文，几款当红产品只拿到“卫消证字”批文；其所隶属的江西仁和药业过去5年财报显示，公司产品研发费用在总营收中占比均在1%左右，包括广告营销在内的销售费用占比均超过10%——与其花这么多钱在恶俗营销上，倒不如沉下心多投入研发良心产品，否则翻车是必然的。

文/点苍居士

编辑/绫波