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营销月报|南方黑芝麻糊卖水泥?东方树叶新包装为什么意外爆火?

营销月报|南方黑芝麻糊卖水泥?东方树叶新包装为什么意外爆火?

公众号新闻


本期上榜品牌:

1· 南方黑芝麻糊卖水泥成功出圈。
2· 茶颜悦色「自杀式」推出新品,取名「嫌弃」。
3·牛皮癣小广告成真了!椰树椰汁在新包装上打起了广告。
4. 瓶身上作画,东方树叶新包装,意外火了!
5. 卫龙换双11页面,佛系画风细节满分…


01· 
南方黑芝麻糊
关键词:创意周边

南方黑芝麻糊卖水泥了!

是的,你没有听错,不过此「水泥」并非真的水泥,而是其产品芝麻糊。

由于产品颜色和用水冲泡的过程很像水泥搅拌,南方芝麻糊就把自己的名字「改」成了南方黑芝麻水泥厂,还出了一款水泥盆和搅拌铲周边。

△ 其实叁爷也一直觉得芝麻糊冲泡过程像和水泥,显然,南方芝麻糊的听力是过了十级的,听到了大家的心声。 图源:微博@南方黑芝麻旗舰店

连包装都是配套的水泥风格,看抽奖海报,更有那味道了。买下它,你立刻就可以成为水泥工人。

△  图源:微博@南方黑芝麻旗舰店

这款周边一出,立马受到了网友的热烈欢迎,纷纷留言表示想要拥有↓


●有一套点评 :
只要有心,戏多也未尝不可。

南方黑芝麻糊不是第一次因为周边产品出圈了。

好比,此前南方黑芝麻糊还研发出了煤球蛋糕,虽然严格说来不算周边产品,只算趣味创作,但那不能说百分之百,也有了90%的相似度,还是狠狠秀了一波。

△ 图源:南方黑芝麻旗舰店微博视频截图

又好比,南方黑芝麻糊还曾与因「最惨国货」而大火的风花护发素联动,推出联名套装。一整个长在网友的心巴上。


南方黑芝麻糊和蜂花护发素还在抖音上玩起了剧情套路。

今天你偷我袋子↓


明天我偷你箱子↓


你来我往的,一看就是套路。然而网友却很买账,吃瓜吃得欲罢不能。


由此也不难看出,消费者不怕套路,怕的是不得人心的套路。

对于消费者而言,品牌戏多并没有问题。甚至,「戏」也是一种很好的让你的品牌出圈的方式。

问题在于,你的「戏」是否走心,是否够好。

纵观南方黑芝麻糊的一系列「戏」,都根据其产品特质出发,有趣味也有记忆点,能够让大众看出其背后的用心,激发大众的共鸣。所以不管是套路也好,博眼球也罢,大家都心甘情愿地加入进来,参与这一场品牌开启的「戏」。


02· 
茶颜悦色
关键词:反向营销

如何让人不嫌弃自己?

要不,抢在人家嫌弃以前,先嫌弃一下自己?

这样「自己嫌弃自己,让别人无从嫌弃」的操作,算是被茶颜悦色玩儿明白了。

最近,茶颜悦色推出了冬季新品,取名就叫「嫌弃」。


这样自杀式推新的操作,属实有些新鲜,也引来不少网友讨论与围观。然而这些讨论,并不是说茶颜悦色哗众取宠,而是引发了网友的一波回忆杀。


●有一套点评 :
反向营销,重在「自圆其说」。

为什么茶颜悦色这波反向操作,并没有引发大众的反感,反而激发了大众对于儿时记忆的回忆呢?

这还要归功于茶颜悦色对于这款新品名字的解读↓

茶颜的冬季新品今天上线,名叫「嫌弃」。

茶底是炒青绿茶,加了奶后有点像现下流行的豆乳风味。豆香会让人联想到老一辈茶缸子里的芝麻豆子茶,小时候这杯茶也成了摸鱼的「嫌弃」,还有那些笨重的旧衣物,都是曾经不愿意露出来的「嫌弃」。

长大以后才意识到,嫌弃意味着已经拥有,再提起“嫌弃”,想到的反而是扎实、暖和,涌起的是对过去的怀念。

大家也有曾经嫌弃,现在怀念的物什吗?请10位朋友喝「嫌弃」吧。

茶颜悦色这波营销,是典型的的「反向营销」。采取不同于常规企业的营销策略,最后达到「反弹琵琶」的效果。

成功的反向营销,既可以通过其剑走偏锋的策略引发大众的好奇与关注,又可以其营销的差异化收获大众心智记忆点。

不过,反向营销想要做好,却是不容易的。

以本次茶颜悦色案例为例。

茶颜悦色通过「嫌弃」这个反其道而行之,充满反向思维的产品名,获取了大众的关注与记忆,又通过成功的走心的故事讲述,成功将产品与大众的回忆关联了起来。

能自圆其说,有足够打动人的细节,如此才能让大家看完,心中不但没有嫌弃反而只有温情。


03· 
椰树椰汁
关键词:泥石流风格plus

最近,有不少网友发现,椰树椰汁的包装变了!

然而,并不是变得更「好」了,而是往着泥石流的风格越走越远了。 

最近就有网友发现,椰树椰汁在其原本就「牛皮癣小广告」风格的包装上,打起了其他产品的广告。


不仅罐装产品是这样,就连纸质包装的产品也一样↓


一定程度上来讲,包装本就是产品最好的广告平台。

而椰树椰汁这波广告上再叠加广告的操作,真是既深得俄罗斯套娃的精髓,也将牛皮癣小广告变成了现实。然而效果嘛,从网友的评价就可以看出——一言难尽。

●有一套点评 :
坚持自我,也需张弛有度。

一直以来,椰树椰汁的包装设计风格就是品牌界的一股泥石流。

无论是它三十年不变的「牛皮癣小广告」风格包装,还是它屡次踩到红线的「从小喝到大」风格广告,都给人一种难以直视之感…

△ 椰树牌牛皮癣VS楼道真牛皮癣

△ 或许椰树试图不低俗的方式
就是把「不低俗」写在广告上
当然,椰树一直以来的泥石流风格设计,也帮助其品牌打造出了非常差异化的人设,甚至有因其「自然而不做作」而成功帮助其品牌圈粉。并且,因为过硬的产品力,大家也对其多了许多包容。

△ 韩国美妆博主Pony
曾专门录视频推荐椰树椰汁

△ 日本经典系列剧《孤独的美食家》中,也有椰树椰汁的身影。五郎大叔坐在路边就干了一整罐…

然而,凡事都有限度,坚持自我风格没错,但椰树椰汁不少广告都已经踩到红线。

△ 就在上个月,椰树椰汁才因为
博眼球直播而再度被罚款

希望椰树椰汁还是稍微能收一点点,不要反复在大众的忍耐红线上横跳。磨光了大众的耐心,不但不会对品牌有帮助,还会反噬品牌自身。


04· 
东方树叶
关键词:产品设计力

东方树叶火了。

要知道,这是一款长年霸榜「最难喝饮料」的饮料。

它是怎么火的呢?

因为包装。

不知道大家有没有刷抖音快手小红书的习惯,因为如果大家有这习惯,那么就有极大的概率刷到网友对东方树叶瓶身的「二次创作」。





●有一套点评 :
谁说只有泥石流才能出圈?好设计终究会被看见。

不得不说,东方树叶这波意外爆火,真的赚翻了。

不仅提升了大众对其产品的好感度,增加了用户粘性助力了用户拉新,也提升了大众对这款产品的价值感知。

这一点,从网友的评价就可以看出来。网友对这一大波二次创作的评价是:

I 这些包装出来后,仿佛东方树叶的身价都上涨了。


然而真要深究,东方树叶的这波爆火,也不是无迹可寻。

总的来说,东方树叶新包装的意外爆火,有以下三个原因:

1· 优质产品包装设计。

一直以来农夫山泉对包装设计的重视,都是十分显而易见的。甚至被誉为
包装设计界的「超级王者」,自2012年起,农夫山泉就连年获得国际包装设计最高奖「Pentawards」。

△ 被誉为「瓶装水设计绝对巅峰」的农夫山泉生肖瓶

一定程度上,东方树叶的爆火,就与其优质的包装设计密不可分。正是其艺术品般的原装瓶身设计,为东方树叶成为网友二次创作的素材,打下了基础。

2· 中国风瓶身设计,顺应了国风兴起趋势。

随着国风的兴起,人们对国风事物的喜爱和追捧。而东方树叶「神秘的东方饮料」的定位,以及东方树叶一直以来在包装上所展现的东方美学,都恰好顺应了这一趋势,因而得以爆火。

3· 瓶身拥有发挥空间。

其实瓶身创作玩法一直都有,而东方树叶的方形瓶身恰好非常适合瓶身创作,这也是东方树叶包装意外爆火的原因之一。

显然,今天榜单里的东方树叶案例与椰树椰汁案例,正好走在了两个极端。

选择这两个案例,也是想要告诉大家,奇招不一定就是好招,捷径也可能通向陷阱。谁说只有泥石流才能出圈?好设计终究会被看见。


05· 
卫龙
关键词:品牌人格化

又是一年双11购物狂欢节,身为「品牌圈交际花」的卫龙怎么能不整活呢?

如果这两天,你恰好有点进卫龙的淘宝旗舰店,那么你第一眼就会看到这样一句佛系的忠告↓


第二眼,优惠页面:优惠领空,辣条卖空,四大皆空…


产品区也没有多余的介绍,只想说:全都不贵,佛系面对…


福利区:你买或者不买,辣条都在…不悲不喜…


当然,能随便买买,自是更好,毕竟,都是缘分…


抽奖区也一样,我仿佛已经看见了美工正躺平了看着我…


礼包区没有单个安利的欲望,大礼包就购了…


总的来说,整个参观下来,你就可以得到身心的一次佛系洗礼,建议大家都去试试(不是广告)

●有一套点评 :
品牌人格化,真的很香。

身为「辣条界的扛把子」,卫龙的确有不少成为「社交红人」的潜质。


它口感丰富,有点甜有点咸,还十分火辣。


它个性百变,卖得辣条,做得床品。只有你想不到,没有它做不到。


然而卫龙之所以可以成功出圈,离不开它过硬的品牌人格化技巧。


从此次卫龙双11页面就可以看出,卫龙成功打造出了一个佛系的,却又讨喜的IP形象,并用充满趣味的语言输出,丰富了其人格,让大众仿佛真的面对的是一个有些搞笑,又有些佛系的运营小哥。


△ 卫龙还表示,页面图片中的小哥就是自家的运营。


一手提供实用(食用)价值,一手提供情绪价值,如此有趣又有味的品牌,希望给我来一打。


*了解更多精彩案例,点击关注下方公众号。


首席品牌官 创立于 2013 年,是品牌人成长及经验共享平台,平台包括自媒体、社群、培训和品牌活动


「首席品牌官」自媒体系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作,请联系「品哥」。






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