运营总监分享：《Among US》如何在TikTok走红？

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如旋风一般席卷欧美市场，所经之处留下梗图无数，由独立工作室Innersloth开发的游戏《Among Us》做到了这一点。据第三方数据统计，2018年发售的《Among Us》仅在Steam就拥有高达64万余条的评测数，全平台下载量超5.3亿次，是新冠疫情以来最热门的网游作品之一。

而在爆款的背后，《Among Us》几乎没有进行过买量操作，游戏的知名度几乎完全来自Innersloth工作室进行的社交媒体营销和主播营销。在TikTok平台，《Among Us》的官方账号如今已经拥有320万个粉丝，收获点赞数超过2730万次，平均每条视频都能获得数十万的点赞。

如今，越来越多的游戏公司选择前往TikTok进行内容营销，这个Z世代云集的App早已成为了一大主战场。而《Among Us》就是其中的营销典范案例。近日，Innersloth工作室的社群运营总监Victoria Tran在GDC上进行了演讲，分享了该工作室在TikTok运营中所实施的策略和总结的成功经验。从她的演讲中可以得知，该游戏的TikTok账号运营者仅有她一人，但取得的成绩依旧斐然，这无疑让人钦佩。

以下是GameLook编译的演讲内容：

Victoria Tran：大家好，我是Victoria Tran，Innosloth工作室的社群运营总监。《Among Us》并不是我使用TikTok的第一个项目，之前在Kitfox Games（《男友地牢》开发商）任职的时候我也尝试过TikTok平台，因此积累了一些背景知识和经验。

以下是我参与建设过的TikTok账号。我建立了Kitfox Games的TikTok频道，帮助他们到达了一万名粉丝。我还兼职负责了《Unpacking》的TikTok运营，在我2021年12月退出的时候，这个账户已经拥有了17万粉丝。在2020年12月，我建立了《Among Us》的TikTok频道，这也是我目前的主要工作。

虽然《Among Us》是我至今负责的最大的项目，但我认为我在运营这三个账号的时候都收获了不少的经验，这些经验都能应用在很多其他的TikTok频道运营上。因此，让我们开始吧。

首先，作为背景知识铺垫，这是TikTok官方进行的调查，相较于其他平台，TikTok平台的受众在看到新事物以后立刻离开应用去购买、或是加入愿望单的概率要高出50%，这也是为何所有人都在谈论TikTok的原因。作为游戏曝光来说，TikTok的算法的确很好用，人们可以不断地发现新事物，也能不断地去了解你的游戏的最新更新内容。

此外，观看启发性的内容也是TikTok重要作用，你可以从TikTok上学到其他3A或是独立游戏工作室是如何启发TikTok用户制作内容，并把游戏本身转化为最前沿的热梗的。

让我们把目光转回《Among Us》。这个频道是2020年12月创立的，在19天内，我们就获得了一百万的粉丝关注，在6个月内突破200万。当然这个数字在TikTok算不上太爆炸，但相比独立游戏用的更多的传统社交媒体，这一增长率还是很惊人的。

此外，这个频道的运营者只有我一个人，因此我的时间其实很有限。我们的频道运营目标有三点，分别是提升品牌认知度，增加玩家参与度和构建可持续性。由于我们的游戏本来就已经拥有了比较大的玩家基数，因此我们不需要太多的曝光度，而且这个频道的增长也不能说全是我的功劳。

在内容策略方面，我们的视频发布频率为每周最低1条。我很想提升发布频率，但受限于工作时间，我还有很多其他的事情要处理。此外，在TikTok视频上花费的时间通常比较高。TikTok不像推特一样，能让你编辑一下就可以发文。每条TikTok视频通常要花费15分钟到一个小时来制作。另外，每周我会浏览一两个小时的趋势榜，这样能对最新的动态有所把握。我还会每周花一个小时左右去和玩家进行交流，包括回复评论、评论粉丝的二创、进行点赞等等。

在TikTok上，你的频道所展现出的人格魅力和特质必须精准切中观众的喜好，你必须了解观众形成的文化，因此这也很花时间。因此TikTok是一个你需要下力气建设的平台，我必须提前警告你们。

我还想讲一讲，如何在TikTok上建立品牌的辨识度（brand identifier）。最首要的问题是，你希望你的品牌如何在TikTok上被认知。这又可进一步分为四点，首先，你的品牌的“风格”是怎样的？是古灵精怪、温暖人心、还是让人捧腹大笑？我通常会用三个形容词来奠定频道的基调，在这个基调的基础上再去进一步决定如何进行内容的制作。

第二点是“连贯性”。如果你的视频里能出现一名反复出现的有辨识度的角色，那将会帮助观众认出你的内容，因为TikTok上的观众通常都不会仔细去看频道的用户名，他们更关注视频里出现的人。如果你不想出镜，那也完全不要紧。你可以使用其他的连贯性元素，包括灯光、物品、配色、一个游戏角色，等等。

第三点是一个“钩子”（Hook），你的视频的前三秒非常重要，它要能像钩子一样勾住观众的注意力，因此你需要把有趣的内容都集中在这里。一个“钩子”不一定是视觉内容，它也可以是一个提问，一句短俏皮话，等等，然后你就把这个钩子拓展到整个视频里。

第四点是“趋势”。TikTok最有名的一点就是时不时会出现各种趋势，如果你不知道应该做些什么内容，或是希望能够增加玩家的参与度，去参与这些“趋势”总能帮助你引起观众的注意力。

有些人会怀疑，对于我们这种小型的独立厂商，建立品牌辨识度真的有用吗？当然是有的。根据Sprout Social做的一项报告显示，让人难忘的内容、独特的个性和精到的叙事是一个品牌脱颖而出的三大最重要元素。我们在创作时并不追求爆款，而是试图建立可持续性，更切实地打造玩家社群，用难忘的内容保证我们一直待在玩家心智的上层。

TikTok内容创作的种类

我认为对我们频道有重大帮助的内容主要有五种。首先是游戏更新的消息，包括更新说明，bug修复等等。第二是“个性”类内容，包括拍摄趋势类视频，和玩家社区进行有趣互动等等。第三是更迎合其他开发者的幕后内容，第四是游戏本身的游玩内容。最后是杂项，包括游戏的周边、reaction类内容等等。

游戏更新为我们带来了最多的玩家互动数，这并不让人吃惊，但难点是你如何把游戏更新通知做的妙趣横生，尤其是更新内容并不重要的时候。我的建议是尽可能压缩视频篇幅。

以这条更新视频为例，我们没有直接给玩家列一个清单出来，而是把更新内容进行拆解。在六月的这次更新里，我们加入了新的任务“打扫排风管”。这个任务本身是玩家社区里的一个梗，而我们将它做进了游戏。因此在这条更新视频中，我忽略了更新的其他内容，专注于介绍“打扫排风管”这个任务，这样视频内容就能比单纯的bug修复等等要有趣得多。

还有一次，我们的更新干脆直接把游戏给弄崩溃了，这也是难免发生的事。在TikTok上，你没法像推特一样立刻发一条消息说“我们正在努力修bug了”。于是我就利用了当时流行的一个趋势，把这个修复消息变成了一个梗发送出去，最后效果很不错，有很多软件开发者在评论区表示感同身受。我们通过梗让大家知道我们已经发现问题并在努力修复了，这很有效。

我接下来要说的是“个性”类的内容。发布这类视频的第一宗旨并非是要获得大量的互动，而是让我们与玩家之间建立起连接和团结性。这类视频通常可以拍得更长。

有这么一段时期，我评论区全都是向我询问更新时间的玩家，他们非常想得到新地图和新版本。于是我就发布了这么一条视频，表达我在每次打开这个软件时有多么紧张。我发现，这种充满了“自我意识”的视频在TikTok上表现都很不错，比其他的平台都要好。

其次是幕后类的内容。我其实不太擅长这类视频，我见过很多其他独立工作室的优秀案例，但我就做不出来。这可能也和我们的玩家群体有关，他们更关心新内容而非老内容。如果你的工作室不注重幕后内容也是OK的，你可以在评论区和玩家互动的过程中和他们介绍一些游戏的内幕。

接下来是游玩类的内容，基本就是把游戏的内容用视频的形式表达出来。这类视频的播放量通常还不错，这也和游玩的内容本身有很大关联。我建议在这类内容中专注介绍一个特点。我们在一次更新中增加了新的角色，那一次更新的通知视频效果不算太好，但我制作的这一条专注于讲解技能的视频反响则要好上许多。

最后是杂项内容。这个部分就很天马行空了，无论是介绍新周边也好，聊游戏的冷知识也好，总之《Among Us》有很多可以聊的内容。TikTok的算法本身可能不太喜欢你去进行直截了当的推销，因此我直接把产品放在视频里播出，然后在评论区放上一个购买链接。TikTok的观众很喜欢看各种新奇玩意，所以视频的反响很不错。

当然，光有我以上所说的内容是不够的。运营TikTok是一个需要长期学习的过程，我们的一些视频播放量很好，另一些则不太好。你需要去不断地进行实验和观察来观察趋势，这样才能尽可能总结出一些致胜法则。

衡量频道表现的指标

我把一些关键的指标做成了表格。从中我们可以看出“个性”类的内容获得了最多的玩家互动数，尤其是评论数；而游戏更新类的内容的观看量通常是最高的；分享率最高的内容则是周边类的，这可能是因为玩家们想要分享给其他人，让他们去购买周边；分享率第二高的则是游戏更新类内容。

我会减少幕后类内容的发布次数，因为它们的观看互动量普遍不如其他的内容类型；游玩类的内容则比较均衡和稳定。TikTok的首页当然是最重要的战场，但如果玩家们在点进你的主页后依然能够停下来观看很久，这能够对你的观看数据产生很大的帮助。

你需要了解你的现阶段目标是什么，是要打响知名度、还是要赚到更多的愿望单？在了解你的目标并量身定做内容后，你才更容易在TikTok上获得成功。

我们在对视频数据进行统计以后发现，视频的长度并不会影响玩家的互动数，因此你不必担心长视频会损害玩家互动的乐趣。另外，我们还研究了视频长度的内容和播放量的关系，我们认为尽管其中的关联并不太大，但并不能说完全没有影响，毕竟我们最长的三支视频的播放量都垫底。而且，假如你的视频有循环播放，这更容易受到TikTok算法的青睐。因此我们的短视频效果通常都更好。

我想提醒的另一点是，TikTok的消费者转化链路并不是一条直线，而是一个不断重复的循环。此外，TikTok的调查显示44%的观众希望品牌推广类内容能更有趣。因此，你需要不断地进行试错，找到观众内容消费的偏好。我不会因为播放量不及预期而气馁，我只会一次次进入这个循环进行新的尝试。

玩家社群建设

假如你从没用过TikTok，你可能不知道人们在这里问的最多的问题是“这个游戏会登陆手机吗？”以及“这个游戏要钱吗？”别忘了毕竟TikTok是一个手机为主的平台。不过这并不意味着玩家们不会上PC或是主机去买你的游戏，只是说你不必把这些评论太放在心上。评论也不总会给你正面的反馈。

在我刚刚开始运营《Among Us》的账号的时候，我的视频每天都会收到无数个“过气游戏”的评论，每个高人气游戏都逃不过这一遭。但这不意味着你要放弃这个平台，和这些负能量的评论进行互动也能帮助那些在乎你的玩家了解你的游戏。为啥要坚持这么做？这是因为我们想要构建一个可持续性的玩家社群。

你的团队或许不太擅长应付社交媒体上的负能量，你可以尝试着去改变社区讨论的风向，分析玩家的负面情绪的所在。尽管不情愿，但我还是开始用调侃的方式回应一些被顶到顶端的负面评论，久而久之评论区也因此不那么刻薄了，还出现了一些支持和维护我们的玩家的声音。让人们理解账户的背后是真实的人，这一点让我们的工作好做了很多。

我的想法是，你必须要成为社群的一份子，去了解玩家的动机和需求，学习他们的语言和行为，甚至是emoji符号。

结语

有的观众可能会疑惑，为什么我在不停地强调社交媒体的重要性呢？毕竟，社交媒体的转化率本身并不太好。我找到了Hootsuite做的这份报告，它显示了不同年龄段的用户在研究品牌的时候所选择的渠道。25岁以上的人群更倾向于使用搜索引擎进行搜索，然而25岁以下的年轻一代开始更倾向于使用社交媒体来调查一个品牌。虽然我不只24岁了，但就连我也开始使用Instagram之类的软件来搜索一个我想买的产品。

想要让你的品牌保持热门，就要让它在热门的平台上进行运作。Myspace如今已经消失不见，我也很久没有用过Facebook，如今我们有了TikTok，未来还会有更多更新的平台。这个时代在不断地变化，这可能会带来很大的压力，但为了和玩家保持建立联系，这些平台的使用也是很有必要的。

这就是《Among Us》在这个全新的，由用户和梗图驱动的新平台上运营的策略。数据和对社区文化的敏感度是在这个平台上获得成功的最重要因素之一。建立玩家社群的过程并不只和数据有关，你需要保持一个社群的健康存续和发展。随着你的玩家社群规模不断变大，你或许不再需要过分深入地去参与社交媒体。但如果想要在这个年代伫立在话题讨论的中心，你就需要积极主动地参与这些讨论。

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