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半年逆势新开 50 家店,寒潮之下乐观是最重要的能力 | 操盘手自述

半年逆势新开 50 家店,寒潮之下乐观是最重要的能力 | 操盘手自述

财经
 

作者 | 晶敏


“最近店铺是真的便宜。”


两周前,轻食品牌「沙野轻食」的全国第 455 家门店开业,创始人许兰月感慨道。


最近两个月,许兰月都在为新店开业忙碌,找位置、谈价格、签约......几乎没有休息。上半年的开店进度几乎停摆,她必须争分夺秒。目前为止,沙野轻食今年已开出 50 家左右新店。而往年,这个数字能超过 100-200。


众所周知的原因打乱了开店节奏,也影响了许多门店的经营情况,但许兰月并不悲观,反而更加积极地投入到新店筹备中。“这个时候房租比较便宜,免租期也比较长,是降低开店成本的好机会。”今年双11 ,沙野轻食还争取到了李佳琦直播间的坑位。虽然前后花了一个多月时间对接,并付出了不少成本,好在结果没有让她失望。


沙野轻食成立于 2016 年,初期正好赶上外卖平台红利期。一家 30 平米的小店,旺季时一个月净利润能到 12 万+。到 2018 年,拥有 10 多家直营店后,沙野轻食开放加盟,门店数在四年内实现指数级增长。


沙野轻食快速发展的那两年,也是轻食行业风口最盛之时。据CIC灼识咨询数据,2016-2019 年期间,中国健康轻食餐厅行业年复合增长率高达68.3。但再大的风,也有停的时候。“2018 年开始,轻食行业逐渐回归理性。退潮之后活下来的品牌更多在菜品口味、原料质量方面有较好的口碑。” CIC灼识咨询经理董晓雅说。


而沙野轻食就是活下来,并且活得还不错的品牌之一。成立 6 年来稳步扩张,并始终保持盈利。作为本期操盘手自述的主角,许兰月将和我们分享她的品牌盈利之道,以及在眼下这个艰难时刻,她为什么依然乐观?


希望读完这篇文章的你,也能获得些许坚持下去的力量。



01

不做昙花一现的网红店,风口来临时我只想盈利



我们品牌之所以有信心也有能力做到现在,是因为我们从一开始就是盈利的。


2016 年外卖平台上的轻食店非常少,而且当时很多品牌不重视外卖运营,但我们一开始就在门店菜单、图片、菜品描述、价格体系和活动上做了精细化运营,当年就做到了单门店月销过万单。


想要在一个传统赛道跑出自己的优势,必须做出差异化。但比起产品的差异化,我认为差异化的商业模式更重要。比如我们做堂食,很难超越餐饮行业的前辈,只能从模式上找他们还没有注意到的机会,就想到了外卖。


对于一些新鲜事物,有的创始团队会比较谨慎,观望一段时间再入局。我们就比较敢做第一个吃螃蟹的人。我们坚信外卖就是早期的淘宝。所以很多品牌认为外卖会抢堂食的流量,不愿意做折扣活动的时候,我们就做了很多补贴活动。


另外非常重要的一点是,我们一开始就没有往网红店的方向做,而是实打实地以盈利为目的去经营。第一年门店利润就非常高,在 2018 年开出十多家直营店后,身边很多朋友的积极咨询下,我们才尝试开放加盟。之后门店快速扩张,采购成本降低,利润空间更大。我们的加盟商只需要付一次性的加盟费和每年一次的管理费,没有营业额抽点。


此外,我们是行业里唯一实现全品类自营供应链的轻食品牌。2017 年年底,我们在上海租了一个 200 平米的仓库,现在已经扩张到 3500 平米了。这条供应链的模式花了 2 年时间打磨,到 2019 年年初实现了供应链整体盈利。现在,我们在上海、北京、杭州、深圳、武汉 5 个城市的仓库,不仅会每天给加盟商发货,还给其他轻食品牌做代仓配送、提供原料。


我们决定自营供应链,是因为当时轻食行业还没有专门的供应商。如果分散着去找,特别费时费力,也没有稳定性,所以成立了一个部门专门负责食材供应和成本把控。团队里有物流方面的专业人员,也有大型餐饮公司的采购负责人。一开始他们也是用自己的车给每家店送货,随着门店的数量增加到 30 家以上,要保证每家店都能及时到货就很难。于是开始扩建仓库、筛选供应商,把成本降到最低。再到后面全国的门店数量都多起来了,就开始考虑建分仓。



我们确实踩在了风口上,所以无论是开店还是做供应链一开始都很顺利。我们的供应链最初只想给自己供货,只做利润高的产品。比如球生菜、西兰花、紫甘蓝这类轻食特有的食材,都是从最上游的厂家也就是农场进货的,就算加上物流成本、损耗、人工费,毛利空间还是很足的。


后来规模逐渐扩大,才增加了一些引流的 SKU。比如鸡蛋、土豆这类大通货,虽然利润空间低,但需求量大,也不能不做。不同功能的产品需要一个合理的结构。


除了自营供应链之外,我们还自建了外卖运营团队。没有找第三方代运营,加盟商的运营也是我们来做。


我们的运营人员都是从门店员工里筛选出来的,他们最清楚哪些菜品毛利高,哪些菜品对人工占用少,哪些适合做爆品引流。这跟单纯靠数据做运营不一样。一般代运营会给你算活动转化率,讲怎么引爆流量,而我们是基于实践经验,从毛利和出餐效率考虑活动形式和菜品。



02

眼看风停了,但我依然乐观



今年行业大环境整体遇冷,我们在上半年也遭遇了一些损失。比如办公室的租金和人工成本,最严重的还是仓库。本身 3、4 月是采购旺季,但是物流原因导致分仓不能发货,很多菜只能在仓库里坏掉,损失了几十万的货品。当时运费涨了 10 倍左右,司机进出上海要隔离,单趟物流费也涨到 1 万元以上,还不能保证送达。


越是这种时候,保持公司的正常运转就越重要。因为其他地方的门店还在营业,我们至少得把员工的状态维持住,不能因为居家办公影响全国门店。所以我们第一工资照发,第二尽可能地维持供应链运转。


仓库的库管和分拣人员如果回家了,重新召集是很难的,我们花了很高的成本把他们留住。用闭环管理的方式,让他们给加盟店和店主小区送菜,或者协调到北京、杭州的仓库。当时有 30 多个人,在仓库里住了 2 个月没回家,才让上海总仓从 3 月到现在没关过。我们关闭的门店也很少,大部分经历过暂时歇业,但也都维持着。


对生意的影响是一方面,更严重的是对未来信心的打击,担心这样的情况会反复发生。因此我们从 5 月到 10 月都比较谨慎,从下半年开始陆续筹备新店,除了今年新开业的门店外,最近全国还有十几家店准备年后开业。


其实从消费端来看,轻食的消费热情是有提升的。现在上海门店的单量比去年同期较高。一个是因为 11 月还比较暖和,还有今年过年比较早,很多人现在就开始筹备开店。所以情况是有好转的,只不过门店规模没有像去年和前年那样快速发展。


我们最近租了一些店铺,发现有很多便宜的铺子出现,很多餐饮同行也在抄底。上海几个重要商圈的房租都降价了,比如我们在市中心一个高级写字楼的店面的租金降到原来的 60% 。我们下半年租下来,现在那一层的店面全部出租,几乎都在装修。



我觉得作为创业者要学会分辨行业趋势和个体兴衰。虽然大环境没有以前活跃了,并不代表餐饮行业做不下去了,客户依然有需求。在低气压下想要继续飞,还是得乐观。


悲观者往往正确,乐观者往往成功。


悲观的人说的很多话都是对的,就像“人最终都会死”。如果你带着悲观情绪,不会有任何事能成。但一个人乐观的时候,就会有很多机会主动找上门。


所以我觉得现在这种情况下,大家更应该保持自己的工作状态。我们现在做的就是打内功,把供应链、产品、运营各方面做好,然后去探索一些自己感兴趣的事。业务量饱和的状态下很难去研究新方向。


灵感都是在磨砺的状态下产生的。就像优秀的诗歌作品,大多是在人生低谷期写成的,而不是你吃饱饭,每天躺着睡大觉的时候。我们现在业务没有以前忙,我跟合伙人会花很多时间探索新业务,包括做了一些新的系统和产品,研究餐饮业态。



03

春天来临之前,想尽一切办法活下去



眼下对于我们来说,生存是第一要义。只要有盈利,就有机会拓展更多业务,比如把供应链铺满全国,发展半成品和预制菜。


我们没有融资,不需要快速铺规模。一开始自己投了几十万,第一家店做盈利了才开始复制。很多融资的品牌为了扩规模,会大量补贴客户。但靠长期补贴吸引来的用户,最终会被别人的补贴吸引走。而且融资也会影响店铺盈利模型的计算的准确度。比如成本把控这块,我们的直营门店的房租普遍不超过 2 万元,这是出于盈利目标制定的。但融资的品牌为了塑造形象,往往会在门店上投入很多成本。


这两年,很多餐饮同行转型,有做口罩的,也有做外贸的。每个人创业的诉求不一样,有些人看风向创业,什么火做什么。看到风向变了,就转换赛道。另外一个阻碍盈利的绊脚石是创始人自己的角色。你始终是一个小店老板的姿态,还是以公司化的方式管理?


很多连锁品牌创始人始终没有跳出 001 号员工的角色,去做应该有的思考和规划,发展到十几家店之后就开始下滑,就是因为没有以一家公司的标准运营项目。不停开店,但没有想过怎么把它作为品牌去运营。沙野轻食从小店变成品牌,经历了供应链的拓展,运营体系的建设。为了打响品牌认知度,我们成立了自媒体部门,在小红书、抖音、微博各大平台都运营账号。


我们的目标是做一个长期留存的品牌,不会去专门打某个爆款,而是做标准化的有性价比的轻食,有点像星巴克。我们的店铺投资模型是行业里较小的,在上海开一家店也只要十几万,小城市 8-10 万就能开,可以快速复制。


老实说其实我也创业失败过。我第一次创业做的是奶茶,踩了很多坑。现在回忆起来,是我对行业的理解太浅薄,也高估了自己的能力。


对世界认知太少就容易否定别人。刚开始我会习惯性地下绝对判断。比如某个行业不好,就说这个项目肯定做不起来。现在看得多了,发现原来我觉得做不起来的事,另一个人做到了,才意识到只要有需求,就肯定有人能做起来,只不过你没有见到。


创业给我最大的改变就是做得多,说得少了。我创业初期表达欲特别强,很喜欢在各个平台输出自己的看法,现在反而更喜欢听别人讲,去吸收。当然表达也有好处。它会帮助你吸引价值观相同的人,成为你重要的合作伙伴。很多人是因为看了我写的文章而关注到沙野轻食的,交流获得的灵感也会对生意有帮助。


刚开始创业的时候,我的愿望是赚到钱以后每天喝三杯奶茶,让自己过的爽一点。现在反而越来越克制,希望有更多独处和思考的空间,做很多克己自律的事。我变得很爱健身,也会去攀岩、骑行,一骑就是 30 公里。


人和品牌一样,拥有健康,才能活得久。


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