面对困局的医美行业，如何才能迎来爆发式增长？

“颜值经济”风口下，医美行业的发展如火如荼，数据可以一窥热度。

根据长城国瑞证券研究所的最新调研报告，我国医美市场年复合增长率超过了20%，是全球增速最快的国家之一，2024年我国医美市场规模有望超过3000亿元人民币。

图片来源：长城国瑞证券研究所

但在高速发展的过程中，医美行业却面临着不小挑战：例如“合规问题待解”、“获客难”、“优质医生稀缺”、“净利低”等成为了医美服务机构们的老大难问题。

火热的市场背后，医美行业饱受诟病，如何破局成为了行业当下重要的命题。

我国医美行业仍有很大发展潜力。

根据Frost&Sullivan数据，2019年韩国的医美项目渗透率为20.5%，居于世界首位，而我国医美渗透率仅为3.6%。通过测算，到2023年，我国医美渗透率将达到4.5%，总体具备较大的提升空间。

“市场蛋糕”诱人，吸引众多企业纷纷入局。动脉网在企查查中搜索“医美诊所”关键词后发现，成立时间1年以内的诊所就有逾两万家，这还不包括每年进行规模扩张的医美医院。

“医美行业在用户侧一直是有需求的，但行业的长期不合规是导致当下各种问题的重要原因。”联合丽格董事长李滨告诉动脉网。

动脉网观察发现，行业内的第一个乱象是“黑医美”机构众多。根据《中国医疗美容行业洞察白皮书（2020年）》显示，平均每年因黑医美致伤致残人数约为10万人。

我国黑医美机构数量情况  图源：《中国医疗美容行业洞察白皮书（2020年）》

除此之外，医美市场上还充斥着众多水货假货，严重侵害了求美者权益。以轻医美项目为例，据中国整形美容协会公开调研，国内市场上销售的玻尿酸和肉毒素类产品中，70%是假货和水货。这些事情严重影响了医美行业长期健康发展。

合规性问题有多严重？中国消费者协会的统计数据显示，在我国医美行业兴起的10年期间，平均每年因整形美容而毁容的投诉近2万起，算起来10年有20万张脸被毁。其中，很大一部分是由非专业医师导致的。

另外，获客难、营销成本高已成为行业发展的又一大症结所在。对此，成都医疗美容医院副院长李勇表示：“很多人认为医美行业是‘暴利’，但大多数机构呈现出来的财务情况却是‘微利’，这说明医美机构将钱花错了地方。原因是花在获客方面的的成本太高以及可控成本方面的管控做得不够精细化。”

从数据中可以得到佐证。根据Frost&Sullivan的数据，截止到2021年，医美机构的平均获客成本已攀升至3000元到5000元，不少医美服务机构进入到投入高、转化低、成交慢的困境当中。

基于上述原因，医美行业拉响警报：这几年政策端频频发文整顿医美行业，且有愈演愈烈之势。比如在2021年，除国家卫健委等部委持续推动的专项整治工作外，市场监管总局也发布了史上最严的医美广告监管文件《医疗美容广告执法指南》，从多个方面对行业进行约束。

动脉网根据各政府官网汇总整理

不过，行业要转向良性发展，仅仅依靠监管端还不够，更需要医美行业自身进行转型升级。

于医美行业自身而言，应该如何实现突围与破局？

多位行业人士告诉动脉网，除了加强行业自律以外，主要有两条路径，一是进行模式创新，二是推动技术革新。

这是在于，目前医美行业面临的诸多问题，比如价格战、虚假营销、获客难等，背后是由于各家机构的营业方式、经营理念太像，且不重视提质增效导致的；加上很多机构停留在产品层面的竞争，而不是产品附加值层面的竞争，使得创造的价值太低，用户吸引力和粘度不够。

也就是说，如何为求美者提供更高附加值的服务或产品，以及提高经营效率才是医美机构能否走得长远的关键。而这，需要通过商业模式创新，亦或推动技术革新来达到。

从商业模式创新来看，近年来医美行业已有一些尝试。“就我目前看到的，一是有医美机构尝试开中心医院加卫星诊所的模式；二是专注于某一个细分市场的诊所业务，并将其进行连锁化、跨区域化；三是走‘轻量化’路线，即一些医美机构减少SKU数量，用更小面积，更小成本来聚集核心业务。”成都八大处医疗美容医院副院长李勇告诉动脉网。

联合丽格采取了医生联合创业的商业模式，即医疗机构的法人或实际经营者必须是医生，同时医生对自己的治疗效果负责。这带来的好处是，一方面尽量防止过度医疗行为，另一方面增加医生自主性，以时间长轴为参考，给求美者更合理的诊疗方案。

美莱集团则同时布局了另一条道路，“作为综合性医美机构，这些年在布局植发这个细分领域，从而为求美者提供更多的一些解决方案。”美莱集团刁永峰院长表示，女性求美者对发际线的需求较多，比如调整发际线过高、生硬等问题。“一些女性求美者做完拉皮手术后，在发际线边缘会留下一个疤痕，我们可以通过植发来把疤痕这个地方给遮盖住。这些需求天然能够被转换，在很大程度上解决了获客难的问题，提高了美莱的营收和盈利水平。另外，植发市场规模持续扩容，想象空间大。”

又比如在医美细分的植发行业里，毛发健康全生命周期管理理念（植养护）也在近来被更多植发机构所采纳，包括碧莲盛、雍禾医疗、博士园等相关企业皆有布局，且取得了一定成绩。

以雍禾医疗为例，其在专业植发与医疗养固两个业务中加速布局。除原有植发业务外，雍禾医疗在每个植发医疗机构中以“店中店”的模式设立了“史云逊医学健发中心”，为患者提供诊疗服务和定制化的养固服务。植养护模式为雍禾医疗带来了植发与固发业务的双向协同转化，扩大了营收规模，也一定程度上缓解了“获客难”的问题。

综上可见，头部的医美企业正在商业模式上持续发力，并逐步使它们从激烈的竞争中更快脱颖而出。

当然，多位行业人士也认为，模式更迭是在既有存量上进行重新组织与优化，而技术的革新则在未来增量上推动行业破茧成蝶。

因此，在加速商业模式创新的同时，行业的技术革新也要始终并行不悖。医美消费人群对于医美消费的了解和需求，以及消费习惯已具备一定的成熟度，对于医美产品及服务的需求更为多元化。面对错综复杂的市场环境和更为激烈的竞争，上游厂商及医美服务机构如何精准洞察医美消费人群的核心需求，建立牢固的信任链接，将是在下一周期制胜医美市场的关键。

技术的革新往往能带来市场增量的大幅增长。在医美行业，玻尿酸、肉毒素、热玛吉等材料和设备的出现，就为轻医美的快速发展提供了重要的助力。

尽管不同的产品所应用的技术不同，但发展却有着相同的本质，即：对求美者需求的深刻理解以及洞察、医生更具个性化的专业操作、用科技实现需求价值的传递、求美者效果和体验的提升。

“未来的五年到十年，我认为（医美行业）驱动力不是需求而是产业上游，真正的发展驱动力还是材料和技术。”銘丰资本创始合伙人金雪坤此前告诉动脉网。

中国整形美容协会副会长、中华医学会医美分会候任主委杨蓉娅教授在接受新氧数据颜究院调研访谈时也曾表示，医美行业以光电为代表的技术大踏步发展，在很多方面代替了医生传统、笨拙的慢工夫，并随着行业的快速发展而产生了突出效果。

因此，关注正在涌现的技术革新，对于深处医美行业的入局者与投资人具有重要的参考价值。毕竟，这些新技术、新设备、新材料能在较大概率上带来医美行业的又一波爆发式增长。

在动脉网多方访谈的过程中，组织再生材料与手术机器人成为受访对象高频关注的两个细分方向。

先看组织再生材料，其发展颇为迅速。具体来说，再生医美通过修复、替代或再生人体细胞与组织，同时与医美方法结合，实现人体容貌、形态与机能的修复、再塑等，以达到美学、医学、人体的形态与功能的和谐与提升。组织再生材料就属于再生医美的重要一环。

与玻尿酸相比，组织再生材料的填充效果更自然，效果更持久，同时安全性得到了验证。在这个领域的进展上，国内已经有三款基于组织再生材料的医美填充类除皱产品获批上市，分别是华东医药旗下的伊妍仕少女针（聚己内酯）、圣博玛研发的艾维岚童颜针（聚乳酸），以及爱美客旗下的濡白天使童颜针（左旋聚乳）。

再看手术机器人，其被行业寄予厚望。原因在于，手术机器人的出现，一定程度上解决了不少手术的难题，其创伤小、精度高、提升了疗效，并且有效降低了医生的手术疲劳度，增加了手术操作的稳定性。另外，手术机器人还能缓解优质医生稀缺这一医美行业的大难题。

不过需注意的是，手术机器人当下更多应用在严肃医疗领域，而医美属于消费医疗，两个市场对入局企业的考验有所差异。基于此，联想创投集团董事张强告诉动脉网，这就需要团队有一些迁移的能力（市场理解、技术积淀等），能够适应不同市场的需求。

在实际应用上，韩国的医美行业已在积极部署。据了解，韩国社会对于微创手术的需求很大，韩国手术市场常把巨大的溢价放在掩盖疤痕或将疤痕从可见位置移开的能力上，而直觉外科的第四代产品线中的达芬奇SP在这方面做得很好。数据显示，韩国现部署的达芬奇SP是全球利用率最高的SP机器。

值得一提的是，在植发这一医美细分领域，手术机器人也已展开了应用。“植发机器人的作用实际上是辅助医生去做手术，让手术变得更方便，以及更精准。”复旦大学附属华山医院植发中心主任吴文育教授告诉动脉网，“因此，看一个植发机器人是否优异，一是要看毛发提取的成功率，二是操作的便捷性，三是手术过程中，机器的反应速度。”

作为国内最早一批植发手术机器人使用者，吴文育教授认为，当下植发手术机器人的价格太贵，且进口设备数据会传到国外，所以国产替代很有必要，也是大趋势。在这个过程中，技术创新需要围绕功能研发创新（质优）、真实价值提升（价优）两个维度展开。

动脉网了解到，当下在植发手术人领域，国内已有创新企业入局，且取得了不错成绩。如今年10月刚获得数千万A轮融资的手术机器人公司——磅策医疗，其当下核心的商业化产品聚焦在肿瘤介入及医美领域中。

目前，磅策医疗已经推出植发机器人，该款机器人能够大幅减少整体手术时间、提升手术效率、实现手术标准化、增强手术效果。大体来说，于机构端而言，单位投入产出比提高，同时有效降低手术时间，增加翻台率，扩大机构盈收等；医护端方面，则减少了重复性劳动和降低工作强度，缩短了学习周期；在患者端方面，手术质量更稳定、规范，疗效更优，恢复周期更短。该款产品现已与众多植发、医美连锁品牌达成战略合作。

据悉，该款产品已完成大量临床验证，或将成为国内首款获批的植发机器人。这背后得益于磅策医疗深厚的技术“基因”：磅策医疗是由哈工大机器人体系孵化，现已具备10余年的机器人技术沉淀，这为磅策医疗的技术迁移和拓展更多的临床诊疗术式提供了支撑。在核心技术中，磅策医疗的自研机器人驱控的核心技术与手眼一体化的核心技术相较竞品更具独特底层竞争优势。

“针对专科化场景，我们已掌握了丰富的临床经验并研发了针对性落地产品。”磅策医疗创始人张兆东告诉动脉网，在应用推广上，磅策医疗已为植发行业建立学习平台，联合中国整形协会和其他学术联盟协会等联合为未来植发机器人培养培训人才。

但技术革新产品要走向产业化，也需要构建好的商业模式。磅策医疗解决思路的第一步是与公立医院学科共建并进行海外出口，加强与全球的专家合作，第二步是深入医美机构的术式场景做赋能，为客户提供新增长点。

不仅如此，磅策医疗也在积极布局毛发全流程解决方案，覆盖了面诊、术前、术中、术后各环节，以标准化的诊断和标准化的治疗达到美学的保证。这里面包括了3D植发设计工作站、智能皮肤镜、人体工学植发椅等众多创新设备。

“机器人本质是工具，只有当它应用到具体领域后才会产生它的价值。”磅策医疗创始人张兆东表示，“磅策医疗核心聚焦‘精准’，包含两层含义，一是要高效，即效率的提升/费用的下降，二是有效，即疗效提升/安全提升/术式一致。这是我们布局植发领域的初心所在。我们接下来也将与更多专业医疗机构深度布局植发赛道，通过标准化的临床术式，惠及更多患者。”

当然，创新企业大发展的浪潮，也将为创投行业带来新的机会。于投资机构们来说，又该如何判断一家技术革新类的企业是否优质，并成功押对它呢？

对此，金雨茂物合伙人王栋告诉动脉网：“今年我们在医美消费赛道布局了多家企业，我们的看法是医美消费兼顾了医疗、健康和消费三个属性，首先企业要有足够的技术壁垒和技术突破，比如以国产替代产品为例，国内企业的技术是否具有技术突破性，这个突破在临床应用的表现就是功能更加优化，效果更加明显，使用更加便捷；二是医美消费产品或项目一定要以医疗级属性为前提，要申报并获得相关的医疗器械注册证，通过临床的试验和验证，向消费者展示出安全性和有效性；三是企业要有足够的人才壁垒，医美消费设备类的团队是复合型、跨学科的，既要懂医学，也要懂工程设计，甚至还要懂得营销运作。”

综上来看，尽管医美行业当下面临不少挑战，但行业内都在积极寻找解决方案，并已经取得一定成效，从而为市场后续的爆发式增长积蓄着力量。

作为长期高景气行业，医美的需求仍然在持续增长。

一方面，行业强监管下，短期内有一定冲击，但中长期非正规机构和产品陆续出清，行业合规性增强，供给端集中度因而迅速提升，消费者信任度也得以加强，市场泡沫被挤压。

另一方面，产业方持续推动模式创新与技术革新，为行业带来更多新增量，并满足不断增长的需求。

更重要的是，在行业走向规范化的过程中，政策也在加码医美行业。比如今年7月，深圳市发展和改革委员会就连出3大政策，其中鼓励发展医疗美容产业和化妆品产业，积极打造医美之都等。这些信号对整个医美上下游的健康长期发展，以及重塑消费者信心、推动行业规模良性扩容起到了积极作用。

顺应趋势，医美行业的细分领域也势必迎来高速成长期。还是以植发为例，伴随颜值经济与毛发经济的催化，需求端渗透率逐步上涨，加之用户群体逐渐从男性囊括更多女性求美者，呈现快速上涨势头；供给端则得益于植发技术持续精进，带动手术效果与体验大幅改善，涉足植发医疗的医美医院或植发机构数量增多，显著提升了服务可及性。这意味着植发类型的医美服务提供商以及他们的上游产品提供商将有较高的增长空间。

所以，把握好市场变化，提前布局，将有助医美生态链企业在接下来的行业爆发时刻抢占先机。而在这个过程中，那些持续沉淀、力求创新的企业，也势必会迎来最丰厚的回报。

*特别鸣谢

磅策医疗创始人  张兆东

成都八大处医疗美容医院副院长  李勇

复旦大学附属华山医院植发中心主任  吴文育

金雨茂物合伙人  王栋

联合丽格董事长  李滨

联想创投集团董事  张强

美莱集团院长  刁永峰

（以首字拼音为序排列）