金错刀对话胡东：电商交易的本质过去是信任，现在是体验

科技

2022-12-17 09:12

这篇文章来自金错刀与胡东直播对话的内容，他们对于品牌如何在抖电商上打造产品、种草等方面进入了深入交流，更是预测了抖电商的三大爆品风口。

创始人、企业家、操盘手必看，相信能给你带来收获和启发。

以下为对话内容，有删减。

主持 | 金错刀爆品战略理论提出者

嘉宾 | 胡东果集·飞瓜创始人，社媒电商数据专家

编辑 | 祥燎

来源 | 金错刀（ID：ijincuoda）

关于变化：

流量困局，被抖电商的兴趣激发打破了

金错刀：往年双11结束，朋友圈全是战报，各种PK。今年双11，我朋友圈的很多老板都不晒战报了，这是我感到的最大改变。今年整个电商，最让你意外的是什么？

胡东：我观察到最大变化是流量红利基本都到尾声了。

双11从天猫一路走过来这么多年，你在不同阶段都能在各个社交媒体平台里，找到流量红利的。这种时候，品牌会很兴奋地发战报，庆祝增速，增长的量是很明显的。

但是今年，粗犷式的增长中止，表面的流量红利没了。

金错刀：今年我看到一个数据，抖电商应该能干到1.5万亿到2万亿之间。前两天一个天猫的高管告诉我，淘宝从0到2万亿用了8年。抖电商是2年，很颠覆。你从最冷血的数据角度来看，抖电商最大的突破到底是什么？

胡东：传统电商是货架式的电商，是人找货。社交媒体平台一个非常大的特征，它叫兴趣电商。这也是抖音一直在重视的。

在兴趣电商里，不论是做电商还是做营销，它都是基于商品内容获得大量流量。原来的货架式电商，要铺很多的SKU。在兴趣电商里，可能一个SKU就能达到几个亿的销量。

这背后，是基于流量或媒介的变化。

社交媒体中心化的分发，内容对兴趣的激发，可以让某个单品可以快速地打爆，或者通过全网铺一个内容去完成一个SKU的触达。

企业如果有非常好的大单品，可以好好利用兴趣电商这样的特征。

抖电商的“产品”风口：

大单品是品牌快速起盘的重要武器

胡东：从大的趋势看，明年必抓的一个风口是大单品战略。

只有通过品类的创新，打透一个大单品，集中流量去做转化，才可能利用社交媒体的特性，把它打爆，最终快速拉起你的品类和整体销量。这也是为什么这些年有大量新锐品牌崛起。

金错刀：大单品过去在线下也有，传统电商也讲大单品。抖音大单品跟这些有什么不同？

胡东：我认为第一必须是在品类上面做创新。第二必须要有很强的内容场景属性。第三必须具备全网覆盖的能力，不只是在一个直播间或短视频爆一下。

金错刀：我也说一下我对大单品的理解。抖音大单品，比起和传统电商以及过去线下的大单品，有几个非常重要的特性。

第一，它有非常强的霸榜能力。它的“大”是霸榜，不是规模。传统大单品没有这样的指数，只是大而已。

第二，是“单”。传统大单品的“单”，SKU还是很多的，颗粒度比较粗。但在抖电商赛道，大单品甚至只有1个SKU，很多新锐品牌靠1个SKU就火了两三年。

第三，它必须有持续迭代能力。传统的大单品，一般爆一年，第二年就没了。

关于这种大单品的趋势，有没有一些数据跟大家分享一下？

胡东：我们一直在长期观察好几个品牌，比如美妆国货里的头部珀莱雅，它就是典型的大单品战略。

抖音初期，那时还是短视频带货，珀莱雅出个一个非常大的单品，叫泡泡面膜，19年火遍全网。虽然第二年热度就迅速下降，但大单品的打法至少在抖音被验证了。

2020年，他们开始找早c晚a的双抗精华和红宝石精华这样的产品，生命力变得非常强了，今年双11干到了国货的第一了，卖了近60万件。

还有你看各种小棕瓶、小黑瓶。雅诗兰黛一年在抖音将近20亿的体量，小棕瓶大单品占了90%，已经成为所有直播间的硬通货，不论是头部、腰部，还是尾部的直播间。

金错刀：硬通货，这个词挺好，就是你做福利也好，吸引流量也好，必须要上的产品。只要一上，价格稍微有些优惠，用户必买。

虽然刚才聊的都是大品牌，但在我看来，不管是大品牌还是新品牌，大单品都是它们快速起盘的重要武器。

在社媒电商，大单品已经变成了杀手级的打法，过去可能只有10%的企业会用，现在变成了多数派。特别是新的白牌，没有品牌加持，基本全是大单品战略。

胡东：这的确是个适合新锐品牌的模式。我们研究流量数据，发现在抖音这样中心化的场域里，大单品在在直播间的停留时长、点击率、转化率，都要比普通商品高。这样的数据情况下，平台配送的流量也会越高，拉高整体效率。

抖电商的“营销”风口：

一定要战略级重视用户的种草体验

金错刀：2023年在抖电商上必抓的风口，大单品战略是第一个风口，什么是第二个？

胡东：在抖音你是在一个大流量场里，内容是流量的来源，所有的触点都是通过内容连接用户。我们需要在兴趣的场域里去提前种草，只要你有足够多的内容完成铺垫，最终会完成短视频或直播的转化。

所以，种草战略是必抓的风口。

金错刀：马云过去说，交易的本质是信任。但在社媒电商赛道，交易的本质变成了体验。信任是为了满足体验，但种草直接把体验展现给你，颠覆了过去传统交易的底层。

种草通过场景带来兴趣的激发。我最近看了账单，发现买了各种酒，其实我不需要，就是兴趣被激发了。

胡东：我理解，种草把各种体验场景通过各种形式，推到了你的面前。

金错刀：种草很颠覆，因为追求体验是人的本性。

既然说到了种草战略，你能不能举一个靠种草迅速干爆的例子？

胡东：在奶制品行业，有个品牌叫认养一头牛，相当于是从红海杀出来的新品牌，它的种草数据非常好，应该有超过10亿的量。如果只看社媒单一渠道的话，其实是超过蒙牛、伊利的。

认养一头牛的牛舍

在它身上，我们看到了种草的一个大特性，就是基于我们理解的场景去种，或者金老师讲的体验的逻辑。

它先打的是母婴达人圈，基于育儿体验去种草，这是场景。它又结合了测评类，我们叫兴趣激发。比如看养牛的场地，养牛的过程，再来做品质的点。还有就是从垂直人群，扩展到一些美食达人、健身达人，把场景、体验一步步向外扩。

现在它已经扩展到更多生活场景的达人里了。品牌要做更大的销量，人群上就一定要做更大的破圈。

金错刀：是的，而且我提个醒，认养一头牛的客单价是不便宜的。社媒电商不是只适合做便宜的。

对认养一头牛来讲，种草是它品牌破圈，甚至和蒙牛、伊利PK最重要的战略，不是战术级的。除了这个，从你们大数据角度来讲，还有没有其他种草的打法？

胡东：还有一个我们看到的类似Babycare这样的母婴品牌，成长非常快，到现在六年时间大概有50多亿的GMV。

Babycare门店

它有个非常强的种草逻辑，就是我来解放妈妈的时间带小孩，爸爸也可以一起来参与，通过这样让妈妈有情感共鸣或者场景体验。围绕这样的诉求，通过KOL和KOC的内容，把产品的颜值和品质种到它的目标用户里。

金错刀：而且Babycare是多品类多SKU，种草挺难的。有什么亮点可以给大家学习的？

胡东：它主要还是打情感输出，比如带小孩的内容场景，把妈妈的情感激发出来了。其实种草的打法，我觉得至少要做内容，叫做场景化。其次是达人的结构优化，做到破圈的逻辑。

金错刀：有点感觉，我补充两点。第一，种草还要有个爆款人设。比如刚说的认养一头牛、Babycare，都有专家、高端的人设。第二，种草还要注重下量级。

胡东：对，像认养一头牛的种草视频，一个月大概有800到1000个。

特别今年抖音官方在推搜索的流量，种草内容能不能有足够的覆盖，就更重要了。除了让用户凭兴趣刷到，用户在搜索时，品牌如果能拿到更多流量，是非常大的价值。

抖电商的“增长”风口：

一定要有个爆品级的直播间，打爆店播

金错刀：如果预算有限，第一优先投向大单品，第二投向大种草，第三个方向，投在哪？

胡东：要重视品牌的自播和店播。

我们看到的一个大趋势，自播和店播平均差不多要占到GMV的六七成。优质的品牌，甚至能占到90%以上。而且店播后，用户沉淀下来是自己的，还把中间渠道费省了，可以用来触达更多用户。利润率也拉大了。

金错刀：抖音官方叫“4321”，店播在抖电商里应该占了40%。

胡东：我们观察到的平均值比3更大，超过5成以上。

像日化行业里的立白，去年部署了矩阵式的店播打法，甚至让总裁下场来带货。去年他们店播的量大概是五六千万，今年已经是翻倍的增长，在衣物清洁类是第一的。

立白集团总裁陈泽滨（中）在直播间

还有个洗发水品牌叫KONO，它只有几个直播间，但是时长基本是20小时以上，你一进去就能看到，变成了日播的直播间。它在社媒电商的量有7个多亿，店播占比就达到70%多。

当然也可以看到，它把我们前面讲的两个点运用得非常好，比如种草。它对流量的敏感度超级高，别人还在传统的达人圈，它已经种到最新的短视频圈了。最后所有外面种草的流量向自己的直播间传递，帮助品牌快速起盘。

金错刀：很好，我们可以进一步聊店播还有什么新玩法。我们有个咨询企业猫人内衣，差不多有50个店群，去年干了60亿，今年差不多能到100亿。

他们抓的是“店群模式”，相当于连锁。第二个模式，像你刚说的“日不落模式”，直播时间拉得非常长。第三个模式，有很多是公域加私域一起整合。

有个品牌叫白小T，一年差不多10个亿，他们就是公域加私域的新打法。他们告诉我，白小T的私域团队有300多人，每人拿4部手机，每部有几百个用户。不是完全靠社媒电商崛起的。

胡东：其实在我们熟悉的流量圈里，私域比白小T大的有不少，但是它们不是以品牌的方式存在。

金错刀：我们继续聊店播风口。这是个阵地战，又要拼主播，又要投流，又要选品等等。你从数据角度看，有什么新打法？

胡东：目前还是以主直播间带动其他小直播间的方式。有一个主站，拖很多个性化、场景化的小站。

比如交个朋友直播间，有个主站，还有卖水的、服饰的、美妆的站。遥望直播间也是，有个主站，附带各类目的小站。

金错刀：以大带小是个趋势，所以需要一个爆品级的直播间。

抖电商的避坑提醒：抄款必死

胡东：我想提醒的是，除了刚才聊的几个点，还有你的直播间里一定要有主货，比如你有爆品，附带其他产品。

第二要注意的是，未来会很难打单一的点。官方已经更多地在提全域电商的逻辑，从原来靠内容输出，到提供搜索的流量，以及店铺本身的流量，这些都全面落地到在抖音电商做品牌的范围内了。

我们做任何品牌，都要研究平台流量玩法的变化，或者它的迭代。否则红利期过了再玩，很难出头。

第三要利用数据去捕捉用户的洞察或者产品的一些洞察，快速响应和迭代。制作一个产品，开始推之后，就要基于社媒上大家聊的趋势，比如功效、成分、颜色，快速迭代。社媒是可以马上反应回来的。

金错刀：对抖电商，我最大的提醒是不要抄款，抄款必死。

中国老板很喜欢抄款。别人有个爆款，我拿来抄一下，价格低一点，是不是就能干爆？其实很多人吃过亏，因为抖电商是基于兴趣导向，核心是体验，一个细节抄不对，体验大打折扣。

一个项目，一定要知其然，更知其所以然。不要简单抄款。

所以至少要做品类创新，这样的产品在社交场域里是非常容易拉上来的。

最后我总结一下，过去传统电商交易的本质是信任，现在包括抖电商在内的社媒电商交易，本质是体验，甚至可以说是体验创新。

抖电商的三大风口——大单品战略、大种草战略、大店播战略——它们是立体的打法，也是打造深度体验、直给式体验的高效武器。

@The End

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来源: qq

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