《金融博览》│国潮之潮

名字里都有一个“潮”字，国潮与潮牌却是两个迥然不同但又有那么一点关联的概念。

潮牌小传

潮牌是一类具有共同特征的品牌的统称。这些共同特征包括体现独立精神、有态度、拥有独特的设计，等等。潮牌不像高级定制那样有准入标准，一般人们认为某个品牌是潮牌，那么它便是了。这是一个独立于传统时尚界之外的领域，品牌叫潮流品牌，顾客叫潮流爱好者。而每年在四大时装周上翩翩起舞，或者头顶巴黎老牌时装屋名号的品牌们，身处的一般称为时尚界。

潮牌的起源可以追溯到20世纪六七十年代，以肖恩·斯图西（Shawn Stussy）为代表，集合了嘻哈、街舞、篮球、滑板等文体活动元素。展现青年人追求独立、反叛和彰显个性的精神，是潮牌的文化内核。80年代起日本潮流文化崛起，诞生了藤原浩等教父级的人物。2000年起嘻哈文化开始占据主流，与嘻哈文化沾亲带故的潮牌顺势流行，开始走出小众。最近的10年是潮牌真正变成生活方式的时期，从明星到大众，卫衣、球鞋成为了日常穿着，而20年前西装、衬衫还是男装的主流。

潮牌的主脑一般叫作主理人，也许主理人比设计师的外延大，但潮牌的“设计”与时装不可同日而语。面料、轮廓、装饰……即便是成衣，传统时装在这些方面花的功力也不能减。而潮牌的主要款式——卫衣、T恤、球鞋……就算再讲究面料、印花和工艺，难度也低于制造西装外套、晚礼服裙等时装。款式亲民，是潮牌能够大众化的原因之一，虽然价格不一定亲民。潮牌的价格来源于品牌和文化等附加价值，而不是面料和工艺这些服装本身的因素。

代表性的潮牌有斯图西（Stussy）、苏博瑞（Supreme）、灰白色（off-white）、 惠美寿（Evisu）、唯特萌 （Vetements），等等。

国潮与潮牌不同

国潮涵盖的范围比潮牌广泛。潮牌虽然有家居商品，也会和其他品类跨界合作，但主营仍然是服装服饰。国潮就广泛多了，把传统文化和现代消费结合，似乎很多都能称为国潮。大白兔和气味图书馆推出奶糖味香氛商品，酱菜老字号六必居和金鼎轩联合开了主题餐厅，美妆品牌与敦煌、故宫合作推出特别包装，《国家宝藏》 这样的纪录片、《哪吒》《姜子牙》这样的电影，也算国潮。

根据清华大学文化创意发展研究院发布的《国潮研究报告》，“国”的指向很明确，就是中国，“国潮”旨在中国文化的复兴，将中华各民族的优秀传统文化都纳入视野。以2018年为分水岭，在此之前，国潮大多指狭义上的特定品牌，即由中国本土设计师创立的潮流品牌，是具有鲜明特色的小众文化代表；进入国潮元年后，国潮泛指广义上的某种消费概念，即国货群体和带有中国特色产品的走红。清华大学文化创意研究院教授胡钰说：国潮不仅是国货之潮，也是国力之潮，更是国运之潮。有三个元素支撑国潮——民族文化，国货品牌，和青年力量。

按照这份报告，国潮与潮牌的部分重叠在元年以前，即狭义上的由中国本土设计师创立的潮流品牌。有一种说法，国潮的两家典型开启者是故宫博物院和李宁，李宁便是服装服饰品牌。还有一种说法，国潮原本是电商平台为了促销，与服装品牌联手打造的消费概念。

总而言之，在服装服饰品类，国产品牌融合了中国文化之后打造的国潮，形式上和潮牌接近。比如李宁把汉字印在运动衫上，潮牌把摇滚乐队印在T恤上，二者并无本质上的不同。中国文化源远流长，国潮可吸收的文化元素十分丰富。虽然也有改良旗袍这类国潮商品，但主打款式还是卫衣、运动衫、T恤等，其设计灵感的内核是中国文化。

中国的服装业

服装制造业曾经是中国作为“世 界工厂”最具代表性的行业之一。低廉的人工、完备的产业链、优质的产品，服装制造业具备实力，却因为缺少品牌和创新，经营着利润微薄、靠数量撑起收益的生意。像所有以销售为导向的实体经济一样，比起投放广告、塑造品牌形象，国产服装品牌更愿意多开设门店。门店直接带来营业额，广告和品牌的作用却是间接的。

商业大潮瞬息万变，近年来实体店销售疲软，顾客越来越习惯在电商平台购物，因此国产品牌逐渐着手于打造品牌形象，重视在社交网络上的传播。国潮的兴起对中国服装业当然是利好，相比曾经只要有销售渠道就能卖货赚钱，能做出什么款式就做什么款式的粗放经营，中国服装业在创新之路上越走越稳，越来越自信。

国潮之潮

调查显示，从2009年到2019年， 中国品牌的受关注程度从38%提升至70%。中国品牌的主流“粉丝”年龄在20～39岁。另一项调查显示，“国潮”在过去十年中关注度上涨528%。翻翻电商平台上推出国潮产品的品牌，主要是李宁、安踏、鸿星尔克这样的运动品牌，还有太平鸟、雅莹、乐町等少量女装品牌。

国产运动品牌在款式开发、功能创新上不断努力，近期在奥运赛场上频频亮相，逐渐取代国外品牌成为体育爱好者的首选。有数据显示，国产服装品牌的标签从之前的“代工、促销、内销、耐穿耐用”，转向了“国潮、原创设计、品牌”。根据《2020中国消费品牌发展报告》，“90后”最为支持国产品牌，他们不再盲目追随国外品牌，开始选择潮流时尚与品质、性能、价值并重的中国品牌，身穿李宁，脚踩回力，是新的“潮人”造型。越来越多的国产品牌开始替代日韩、欧美品牌，成为市场主力。

把美丽的图案印上衣服，消费者可能会因为漂亮而购买，却不一定会记住品牌，更不会持续消费；如果认为做些联名款，或者采用中国文化元素设计一些款式就是打造国潮品牌，这样的品牌建设未免失之简单。消费者乐于买单的不仅仅是商品，可能更是品牌；潮的是看不见的文化风格，而不完全是看得见的衣服。打造品牌，让消费者认可，获得忠实的品牌顾客，要付出努力，还要花时间，但这个过程不可省略。

在品牌概念、故事、形象、价值观等方面进行挖掘与建设，然后根据品牌创造千变万化的设计与款式。希望国潮品牌们建立起系统、成熟的“品牌+文化”体系，让国潮长盛不衰。

本文刊载于《金融博览》2022年第4期

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