把牙齿当脸来呵护，美妆化趋势下的千亿口腔新生意

2022-12-22 00:12

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报告各位！890新国货研究院正式成立啦~这是吴晓波频道新组建的新消费赛道研究机构。

我们将每两周推出一份品类报告，通过问卷调查、走访头部企业，以及和龙信数据研究院、飞瓜、知萌、清博智能、京东大数据、天眼查等机构合作的方式进行新国货细分品类的数据收集和研究。如果你是新国货的爱好者或创业者，记得关注新国货研究院追更哦。【点击此处，了解报告】

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

这一代年轻人，早早就有了一口烂牙。

在豆瓣小组“我们都有一口烂牙”里，同病相怜的年轻人商量着如何补牙种牙，并心生感慨：“原来身边年纪轻轻就有龋齿或者缺牙的人那么多”。

据第四次全国口腔健康流行病学调查显示，在中国，口腔疾病的患病率超过90%，而就诊率不过10%。

而更让很多人诧异的数据是中国人每天的二次刷牙率不足四成。据国家卫健委印发的《健康口腔行动方案（2019—2025年）》方案，现在仅36.1%的成人每天刷牙两次。

另据头豹研究院关于全球主要市场的人口口腔消费支出数据显示，2020年中国人均口腔年消费支出仅136元，而日本则为1562元，美国高达2123元。

对口腔疾病的轻视和口腔护理的不足，让蛀牙、牙龈炎和牙周炎等一系列疾病早早地找上了年轻人。

丁香医生2021年的国民健康调研数据显示，口腔问题位列国民健康困扰Top5，日常的口腔护理成为大众最常选用的防护手段和治疗方法，从而日益受到关注。

而在2019年，国家卫健委发布的《健康口腔行动方案(2019-2025年)》也提出，到2025年，基本形成健康口腔社会支持性环境；2022年国家卫健委发布的《“十四五”健康老龄化规划》也明确提及老年口腔健康行动。

可以看到，需求端和国家政策的助推等因素，催生了千亿口腔护理市场的蓝海。

据咨询公司沙利文的数据，2020年中国口腔护理市场的零售总额在900亿元左右,过往五年的复合年均增长率为15.5%。预计在2025年中国口腔护理市场规模(零售额)超过1500亿元。

890新国货研究院也注意到了这个赛道，针对口腔护理市场上的各类细分产品和代表性企业进行实地走访和调研，推出《口腔护理的美妆嫁接：新国货品类报告——口腔护理》，本文就挑选其中的报告精华，来看看日渐兴起的口腔护理赛道会有哪些想象空间。

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这些人更关心口腔健康

这是个注重颜值的时代，对于Z世代年轻人来说尤其如此。

“TA一笑，这个世界就亮了。”是很多人对于完美颜值的追求。

而一副健康美白的牙齿，不仅是解锁颜值高低的密码，背后更有着精致健康的阶层属性。

CBNData《健康生活消费趋势报告》显示，72%的消费者认为口腔问题会影响社交自信度，67%的消费者认为口腔问题影响外貌颜值。

据库润数据相关调研显示，消费者的首要口腔问题是牙齿发黄和有牙渍，被调研的1000个人中，有超六成的人选择该选项。而牙齿不整齐，有口气分别占到59.4%和46.4%，位列第二和第三大困扰。此外，牙龈问题、牙结石和蛀牙也是消费者面临的主要口腔困扰。

那最在意口腔健康的是哪一类人？不难想象，也是更注重颜值和社交的群体。

KuRunData库润数据在2022年发布的《口腔养护消费者洞察》显示，关注口腔健康的核心人群来自一线和新一线城市，年龄在18-39岁之间，性别以女性为主。

另外，调研还发现，所有人群中，低线城市的男性，尤其是年龄大的男（50岁以上），对于牙齿保护和口腔健康的意识最为淡薄。

除了性别差异外，关注口腔健康的还跟职业有关。重视口腔健康的人群职业以上班族为主，公司职员和企业管理者合计占比为62.4%。专业人员，如律师、医生等，也是重视牙齿健康的人群。

众所周知，口腔护理是一笔不小的开支。对于很多刚毕业的年轻人来说，看牙自由实现起来有点难。而平时关注牙齿健康的人群相对而言具有收入普遍比较高的特征。

据新国货研究院收集相关数据显示，关注牙齿健康的人群中，家庭年收入超30万的受访者比重为57.9%。

对于这些做口腔护理的人而言，除了一般性口腔产品，还包含专业性口腔诊疗。库润数据相关调研显示，69.6%的被调研消费者表示，未来一两年会进行牙齿清洗，38.7%的人群还会选择牙齿修补，镶牙、牙齿美白、牙齿贴面也是不少消费者的需求。

需求进阶：专业口腔护理市场潜力巨大

目前，中国已成为最大的牙膏生产国、消费国和出口国，平均每人每年会消耗3.8支牙膏。

当前的口腔护理市场不再只有牙膏、牙刷这么简单，主要分为有基础口腔护理、电动口腔护理、专业口腔护理三个细分市场。

基础口腔护理市场上的主要品类是最基本的牙膏和手动牙刷，已处于成熟期，以2020年为例，市场规模约为592亿元，占整体比重为67%。尽管中国牙膏市场渗透率接近100％，但随着二次刷牙率的提升，牙膏行业仍存在增长可能。

2020年我国牙膏行业规模以上企业销售收入约265亿元，同比增长6.81％，其中功效型产品市场份额占94％。

除了清洁功能之外，美白、抗龋齿、抗牙菌斑、使用中草药都是功效型牙膏的卖点。据新国货研究院报告中的相关数据显示，中草药已经超越美白，成为第一消费者需求功效。

电动口腔护理市场则属于成长期，品类以电动牙刷为主。据890新国货研究院分析，该品类的市场规模约为200亿元, 占整体的比重在23%左右。

由于电动口腔护理产品的便捷性以及消费水平的提高，电动口腔护理产品有望逐渐替代原有基础产品，实现零售额快速增长。据中商产业研究院预测，2022年该品类市场规模将增长至185亿元。

随着消费者对于牙齿美白、去黄、清新口气等细分化、深层次护理需求的进阶，专业口腔护理市场快速发展。

除牙膏、牙刷等品类外，口腔爆珠、牙粉、美白牙贴等口腔护理细分品类不断涌现。

据890国货研究院数据，专业口腔市场规模约为92亿元，占整体比重为10%，目前处于起步阶段，消费者心智仍需被市场教育，渗透率与欧美市场比差距较大。

产品研发新特点：美妆化趋势明显

此前提到，消费者对于口腔健康的需求主要集中在美白、口气清新等功能上，并借此作为颜值自信进而提升社交自信的途径。

因此这些用于美白牙齿、清新口气的便携漱口水、口腔喷雾被包装成一种美妆产品，可以跟口红、粉饼一起放进女生们的包包里。

如今，口腔护理“美妆化”成为行业发展的新趋势之一。

而随着美妆“成分党”的崛起，美妆产品中的“成分”也被嫁接到口腔护理产品中，如玻尿酸、益生菌、小苏打、酵素、氨基酸等，实现丰富多样的细分诉求。

例如高露洁推出的新品360°玻尿酸牙膏，含95%高纯度口腔级玻尿酸，具备滋润口腔，修复黏膜，养护牙龈等多重功效。

打开电商平台输入“口腔”关键词，可以看到漱口水、酵素美白牙贴、口腔喷雾、口腔爆珠等爆款单品，力图满足消费者在不同场景、不同群体的需求痛点。

当然美妆产品在外观包装上也要具备审美属性，口腔护理新锐品牌为实现产品的“美妆化”，在外观颜值上下功夫，并实现与传统口腔护理品牌的差异化。这些新锐产品大多采用鲜艳明亮的颜色、独特的外观设计，在视觉上俘获消费者芳心。

如BOP热销的口腔喷雾，其外包装被设计成口红的形状，小巧便于携带；参半的产品大多采用马卡龙配色，推出的漱口水外观上如同饮品包装；清之科研推出的漱口水产品则采用香水的包装形式等。

还有一些新锐口腔护理品牌通过入驻线下美妆店的形式，进一步拓展“美妆”概念，如Usmile进驻WOW COLOR和KKV等美妆线下店，这种方式将自身与美妆概念绑定的同时，还利用线下实体店的渠道打造更强的消费认知。

总体而言，口腔护理赛道的市场潜力巨大，“美妆化”趋势确实也满足了消费者不同场景下的细分需求，但对于讲求功效的口腔产品而言，“美妆化”不能仅仅只是噱头，还是要在产品研发上提升品质，有实实在在看得见的功效，消费者才会愿意一直为其买单。

以上内容节选自吴晓波频道新国货研究院出品的《口腔护理的美妆嫁接——新国货品类报告：口腔护理》，想要领取口腔护理品类报告PDF及报告相关资料包，欢迎在文末添加新国货促进会执行会长胡晓东为好友，免费领取。

截至目前，890新国货研究院已经更新了如下报告（正序）：

◎《低脂高蛋白的健康风潮—新国货品类报告：即食鸡胸肉》【点击免费阅读】

◎《便捷化的复合营养配方——新国货品类报告：五谷食补》【点击免费阅读】

◎《口味与健康的博弈——新国货品类报告：无糖饮料》【点击免费阅读】

◎《为健康不怕吃苦——新国货品类报告：巧克力》【点击免费阅读】

◎《从“好喝”到“喝好”——新国货品类报告：椰饮》【点击免费阅读】

◎《从餐饮采购到多场景零售——新国货品类报告：奶酪》【点击免费阅读】

◎《口味经典化、渠道线上化——新国货品类报告：冰淇淋》【点击免费阅读】

◎《多快好省新选择——新国货品类报告：预制菜》【点击免费阅读】

◎《国潮和IP齐赋能——新国货品类报告：积木玩具》【点击免费阅读】

◎《社交拓圈新模式——新国货品类报告：户外运动》【点击免费阅读】

◎《医研赋能精细美颜——新国货品类报告：护肤》【点击免费阅读】

◎《“家人化”精细养护——新国货品类报告：宠物食品》【点击免费阅读】

◎《地域美食的标准化“破圈”——新国货品类报告：螺蛳粉》【点击免费阅读】

◎《2023植物基新茶饮研究报告》【点击免费阅读】

◎《轻负担的舌尖密码：新国货品类报告——调味品》【点击免费阅读】

◎《口腔护理的美妆嫁接：新国货品类报告——口腔护理》【点击免费阅读】

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来源: qq

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