趋时适治，穿越周期——《中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告（2022年版）》

从人群结构上看，50%的高端美妆消费者年龄在30岁以下，销售占比贡献48%，去年消费金额小幅下滑。而30岁以上人群在市场下行时展现更强韧性，在高端护肤品类出现1%的增长。从消费金额看，重度客群消费稳定，在高端护肤和香水消费上均保持增长，轻度客群在各个品类出现较大跌幅。

市场下行并不影响行业的新陈代谢，过去一年仍有15%新客流入，新增客群呈现男性更多、年轻人更多和低线城市更多的特征。护肤品，尤其是洗面奶、面部精华、化妆水等往往是新客进入高端美妆市场的入门产品。

眼部及眉毛产品表现优于市场总体，这一方面得益于眼部是戴口罩后仍能突显的部位，同时体现了消费者专业度提升后对眼妆重要性的认识，品牌可持续打造爆款，激活需求。

口红和粉底受到疫情化妆需求减少冲击，但仍是彩妆支柱品类（市场规模超60%），品牌需持续刺激消费者，打造爆款，守住基本盘。

高端彩妆整体消费决策更偏冲动，消费者被种草后易在更短时间内完成交易。而明星广告、产品故事、小样试用、有吸引力的折扣和精美包装的组合拳有助于吸引新客高效转化。

香水品类的细分以香型为主。消费者的偏好和使用场景都非常多元化，且乐于探索和尝试新的香型和品牌。调研显示，每位消费者有3.6个使用场合、拥有2.1种香型，且61%在过去一年尝试过新的品牌。消费者进一步将香水和个人形象塑造联系在一起，通过香水建立更加精致的个人形象；同时，也开始将香水与个人情感表达联系在一起，使用不同的香调调节自己的心情。

在购买香水时，消费者决策更重情感需求，悦己、自我表达仍是高端香水最重要的属性，因此建立消费者与品牌间的情感连接更能驱动消费者购买。而动人的产品及品牌故事、精美的包装更易打动消费者内心。

00后消费者

新生代消费者正在快速进入市场，她们是未来高端美妆行业的生力军。由于大部分00后还处于求学或初入职场的状态，可支配收入相对较少，价格和产品性价比是她们最看重的选择因素。此外，她们更偏好使用线上渠道，因为能获得更优惠的价格、更自由的选择空间、更丰富专业的内容、更强的社交互动。

从入门的首选品类来看，由于彩妆品类整体单价较低，00后消费者从高端彩妆入门更为容易，其次是对护肤品进行高端升级。

在营销内容上，趣味性、创意性内容能有效激发00后消费者的兴趣。与此同时，她们也相信权威和客观公正的专业测评。与整体相比，00后消费者更乐于在社交媒体分享、推荐给朋友，并积极参与品牌的线上线下活动。00后消费者在购买前，会通过多个触点全面了解品牌和产品信息，充分体验并最终完成购买。在购买完成之后，消费者也会积极成为信息传播和发布的重要节点，将自己的个人体验分享给朋友。

男性消费者

尽管目前男性消费者的占比还较低，但增速相对更快，未来的潜力不可小觑。不同于女性以自用为主，男性消费者在购买时的送礼属性更强。高端香水尤其受到他们的喜爱，自用及送礼都为首选；高端护肤品更多是自用，彩妆更适合送礼。

在品牌的选择上，男性消费者呈现出更高的品牌忠诚度。出于方便快捷的考虑，他们更倾向购买熟悉的品牌。因此品牌需要重视与这一人群的沟通，赢取先发优势。同时，男性消费者也表现出更强的消费升级倾向。因此，通过高端香水获得的男性消费者，对品牌而言具有很大的潜在消费者终生价值。

在自用和送礼两种不同的场景下，男性消费者的偏好也不尽相同。例如在高端护肤产品自用上，他们以基础、清爽为主要诉求，逐步慢慢升级延展至其他品类。高端香水能加持个人形象，男性消费升级意愿更强。

送礼场景仍以特殊节日居多，但日常送礼场景快速增长，帮助他们营造生活中的“小浪漫”。品牌直接或者植入的营销有助于激发男性送礼的需求。从品类上看，优先考虑唇妆、眼部护理、香水。

在新的市场环境下，无论是了解种草还是购买渠道，线上还是线下，都出现了跨渠道、线上线下紧密衔接的消费者互动方式。

在种草阶段，排名前两位的渠道分别为销售渠道和社交平台，其中销售渠道既包含电商平台，也包括品牌线上/线下的官方销售渠道。而社交平台既有朋友圈广告，也有来自店员/导购和熟人朋友的微信推荐，并且消费者种草平均接触的触点数量达到3个。在这种线上线下紧密交织的种草链路下，依赖单一渠道激发消费者对于高端美妆品牌或产品的兴趣已不再足够。消费者的兴趣激发环节需要充分联动官方渠道以及线上社交平台深化兴趣。尤其依托微信生态的高信任熟人环境，线上种草后引导至线下体验深化认知，更能高效促进转化。

高端护肤的渗透率最高，消费者具备高知识储备，品牌需要呈现更高的专业度实现吸引和留存；高端彩妆品类渗透中等，且品类决策呈现冲动特征，需要打造时下爆款争夺消费者关注；高端香水正处于品类兴起的初级阶段，品牌侧重于通过品牌故事及氛围强化品类的情感价值。