我的2022年：“人生是旷野，而不是轨道”

本期推送为——播客《温柔一刀》Vol.35文字精选版，总字数为  5615，预计阅读时间  14 分钟。

大家好，我是刀姐doris。新年将至，我想给大家分享我的 2023 年关键词——“自由”。

过去这一年，我在播客上和各个行业的人聊、在公司活动中和各个品牌创始人聊，我发现，过去这三年虽然给我们的生活增加了许多不确定性，但也在促使“职业”和“营销”发生一种新变革——自由与去中心化。

从职业的角度来说，大家不再追求成为传统价值体系里的精英，因为取悦他人的价值，会让自己失去初心。

我过去总是想要证明自己。无论是去大公司还是创业，都是想拼命向我爸爸证明，我是一个值得他骄傲的女儿，向投资人证明，女性创业者也是非常优秀的。

这时候，我的“假想敌”就会出现。我曾经希望刀法成为中国品牌圈的 YC（Y Combinator，美国著名创业孵化器），我那时候有非常强的使命感和责任感去推动每天连轴转的工作。当我现在回头看，这件事情它不是一蹴而就的。

很多时候，我们在拼命证明自己的过程中，使命感和责任感就已经变味了。

从营销的角度来说，前两年大家疯狂融资、做规模、争做品类第一，虽然是为了更好地凸显自己的差异化价和市场区分度，但当对比成为唯一的驱动力，很多的动作就变形了。

过去几年，大家纷纷被卷入到一个把自己当作工具的状态，拼命想证明给自己看、给市场看、给竞品方看、给资本看......

今年，一切都风平浪静了很多，越来越多人感受到了慢下来的意义，开始追寻内心的自由。

01

我们的终局，是一种不需要“证明自己”的自由

我们的终局一定是一种自由，是自己的时间和事情不被别人左右的自由。

这是今年我和酸奶哥聊天得出的结论。奶哥在外企待了十几年，从联合利华到飞利浦，可以说是纯正的职业经理人，但有一天他突然意识到，自己从早到晚都在开会，每一天的日程都被安排好，自己从来没有真正地拥有过所热爱的品牌，品牌失去了自己也能发展得很好。于是，他选择离开外企，去乙方做广告、去电商代运营公司、做讲师、做自由职业者。

许多创业者的“卷”，在我看来是透支自己的灵魂，来换得资本上的快速变现。

我见过好多创业者，看似非常成功，内心其实非常痛苦，创业给他们带来了很多难以治愈的伤痕。

品牌创始人总是开始于一个有意义的梦想，要么是想把自己在全世界见到的好东西带给国内消费者，要么是想让一些大家活得更加健康。

为了让品牌发展更好，自然而然地就开始让资本介入。资本加上资源来撬动杠杆，本身是挺好的一件事情，但在这个过程中，你要向资本证明，“我是品类第一”、“我拿到了投资”、“我的估值比较高”等等。这些身不由己的“证明”一旦开始，就会有牺牲，甚至越来越忘记自己的初心。

意义感是非常需要的，无意义地活着对我来说很痛苦，但又不能意义感大到为自己带上枷锁。

19 年，我创办“刀法”的时候，我当时想，如果我的墓志铭上能刻下“成就中国好品牌”这件事情，那一定非常了不起。

于是，我把“成就中国好品牌”这个枷锁紧紧地捆在自己身上。我时常在问自己，如果有一天我真的做到了，我会怎样呢？如果我没有做到，又会怎么样？越想越觉得全是枷锁。

长期下来，“成就中国好品牌”反而变成了一种灵魂的消耗。

我一度是这样过的：早上一睁眼，就有很多事情等着我，周一要开周会，周二要开项目会，周三要开 C 端小会，周四要见两个商务合作伙伴，周五拍短视频，周日晚上还要写内部博客......

每一天都已经把自己安排好了的状态让我失去了自由。我已经把自己工具化了，变成一个超级 AI 机器，仿佛有一个 ID 悬在我头上，叫“成就中国好品牌”，这种状态别说成就好品牌了，人都快活不下去了。

所以我停下来了。我开始思考，我真的有必要很多事情自己去做吗？这个公司真的需要我来管理吗？

但是，我又犯了一个错误，我把时间都用错了地方。

刀法有社群，我当初建立的想法很简单，每天把自己看到的最新的营销资讯和案例，以及我的一些见解分享到社群里。后来，我为了把社群做得更好，招了 18 人的 C 端团队，做资源对接、社群圆桌、刀友会、线上直播，公开课，公开日等等。一阵操盘猛如虎，一看比分 0:5......

社群已经没有第一年我自己搞得好了。因为很多内容不是我自己亲手做，而是专门的内容团队来做的，当年大家泡社群聊天的感觉也逐渐消失了。

我相信很多的品牌创始人和我一样，早期一个人做的时候想要更大的团队，于是开始招人，花费了大量的时间去优管理，随着团队 SOP 优化，反而发现最初的灵魂正在消失。

所以，在那一刻我发现，很多卷都是无效的。我还不如沉下心来把社群里面的内容做好，多花时间在社群里面陪大家聊天，或者找一找到底谁能过来好好分享，这可能比我带着一群团队开会讨论怎么做双十一更有意义。

一个人的体力、精力是有限的，你不能用“有限”去对抗“无限”。

所以要聚焦，聚焦有几个前提：首先，得看清楚自己的核心能力是什么，否则你很难去聚焦；其次，要敢于放弃和停下来，承认自己不擅长的地方；最后，要看清楚自己的核心能力是否跟你的使命，或者社会价值有关系，这决定了你公司的商业模式。

本质上，是要对自己有极大的认知，当你不知道你的核心能力到底在哪时，就会没有安全感，想什么都试一试，甚至会把所有人当成竞品。

我创业的第一年很没有安全感，因为不知道自己的核心竞争力在哪儿，也不知道这个核心竞争力是不是能最大的价值化。

我们中国的教育会让很多人一生都带有“好学生”思维。当有人说你某项能力不行的时候，你的第一反应肯定是“那我得加强这个能力”，而不是“既然我做不好，那我找个人帮我做”。每个人都不是全能的，我们只需要找到自己的核心能力，并且把它放大就好了。

在所谓的“卷”和“躺”中间，其实是有第三个选择的，那就是看清楚自己到底想要什么，然后在那一条路上慢慢地往前进，不卑不亢，就算摔跟头了没关系，摔了跟头就坐下来看会风景。

要找到一个能让自己当下快乐、未来也快乐，并且能坚持下来的事情，不断地去做积累。

02

生命，要像一棵树一样生长

很多时候我们会陷入到和假想敌的对抗中，需要一个能给自己安全感的人，但是现在回过头来看，这个人其实是自己。

人都是需要安全感的，团队也需要。之前写《我最近做了个大胆的决定：我不要上班了》，是因为所有的时间被安排满了之后，会让我觉得非常愤怒，这种愤怒源于我的时间被控制了、我的自由被损害了。

但当我不在办公室，没有和我的团队在一起开会梳理内容和业务时，我又开始想：“我是不是会给团队带来不安全感？团队会不会不舒服？”，我会产生一种团队的内疚感。

所以，我在想有什么办法能够让我既可以达到“自由”的状态，又能够不内疚，于是我给团队找很好的 leader 做管理，我也会及时给团队需要的资源和支持，这时候我发现，团队反而能够自己生长起来。

我能攻城，但是我不适合守城。因此，我需要一种相互认可、相互支持、相互尊重的团队合作关系，如果对方一味地就跟我说“不行”和”做不到“，我会觉得不被认可、不被接受。

很多人说：刀姐，你明明是个“网红”，你只要做好个人IP就好了。

但我不甘于只做个超级个体和网红，我一直有股使命感驱动着我做出一个好的公司和产品。但作为一个超级个体，很难达到这个使命，它一定有一个公司架构，或者一个个体合作模式，让“雅诗兰黛夫人”变成「雅诗兰黛」，一定是要找到中间的磨合点。

这个磨合点它的最关键的步骤在于：一手拈花，一手执剑。

一边要做好作为创业者角色该有的状态，一边坚持自己灵魂散发的东西。

作为创业者和管理者，我得判断什么样能力、什么样能量、什么样品格的人，适合来管理我的公司，甚至帮我把握公司的大方向，这就是执剑。

剩下的时间，我可以做好自己灵魂散发的东西。就像俊平大魔王那样，去全世界寻找配方，再结合自己的内容创作能力，做好的就是产品经理和内容创作者的角色，就是所谓的拈花。

当然，这不代表我不再是那个打鸡血的刀姐了，我内心依然非常鸡血的，但只是鸡血的展现形式不同了。

我今年有两个很大的改变。

一个是，我开始真正意义上接受合伙人了。

我之前一直处在一种被枷锁的状态、想快一点完成使命的阶段。在这种情况下，我想要冲刺，那你我会做的一件事情就是控制，想所有东西都被我控制，这样才能够用最快的速度到达。这种情况下，我其实很难让擅长的人去做专业的事，同时还会一直处于焦虑状态。但今年，我发现慢下来，让它自由生长的那种状态是我想要的，我开始放弃控制，让更多的权利出来。

另一个是，我开始把公司到底看作一棵树，而不是一个机器。

如果把公司看作一辆汽车，我就像这辆车的司机，从 A 点到 B 点，一路踩油门是最快的，路上我会想办法用“SOP”加速，其他人都要听我的，我只需要别人给我生柴加火就好了。但如果把公司看作一棵向上生长的树，这棵树整体上一定是向上生长的，过程中它可能会往不同长出旁枝、发芽、开花、结果，只需要一片土壤，它有自己的生命。我今年最大改变就是，开始放弃个人的控制，把更多的东西让团队去生长。

刀法它不是一个常规意义上的企业，它作为一个较新的事物，如果我不够快，别人就有可能赶上我。

当然，我们都知道，行业越大越广，大家都在做这个事情，能推动行业发展。但我内心还是会害怕，“我要是做得没别人好会怎么办呢？会不会显得我很丢脸呢？”这些想法我都有过。

后来我停下来思考，我们做的东西跟时间有关系吗？跟速度有关系吗？竞争有这么激烈吗？

其实，这种竞争状态和速度都是我自己想像出来的，它一定不是一个赛车道，比谁更快到，比的是谁能更专注地做好的产品。

“成就中国好品牌”这个使命不必成为一种枷锁，它更应该像是一个指引，一颗北极星，指引着我朝着远方亮光的地方走去，让刀法这棵树自由生长。

当然，我希望我的生命也能像一棵树一样生长。

人生有很多计划外的状况。比如，我的宝宝并不是按照本身计划的时间到来的。

但其实，生孩子是我这两三年做的最好的一个决定。我会想办法用比较乐观的方法去看一些东西，没生之前我充满了恐惧，一直在逃避，一方面是担心事业，另一方面是担心夫妻关系和身材走样，以及突然要转变妈妈这个身份。

生完孩子之后，我开始用一种新的视角去看，不是以前那种猛踩油门的直冲的状态，同时我多了一分柔软在身上，我看到一个新的生命，一天天长大，他看到每一个事情的那种欣喜感，让我会开始感觉到生命是多么的不可思议。

不再害怕失控之后，决定放开一点之后，我开始期待有些地方会不会自然地裂开，因为有裂缝的地方才有阳光照进来，才会有一些花朵长出来。

03

营销往下是人性，人性深处是共识

为什么巴黎欧莱雅这样的外国品牌能在国内做得那么好？

因为它是基于过去的共识——外国来的品牌就是好。

但我们能清晰地感知到，过去的共识已经发生了改变，并且在不断重建。

上个月我参加潘乱直播分享时也谈到：最大公约数正在消失，世界越来越去中心化，“人以群分”越来越明显，每个圈层的共识也各不相同。

过去，我们讲的是“品类战略”，最典型的一个例子是“去屑就用海飞丝”。它其实是一个非常大的公约数，大家都有“去屑”这样的一个很大的需求，而且通过中央化媒体宣传，大家都相信去屑用海飞丝肯定没错，这已经成为一种共识。

但今天，在数字化进程的推动下，大家的需求和共识都已经碎片化了，我们寻找的，更多是我们所属的那部分人群的共识。因此，“品类战略”已经过时，今天再谈“寻找公约数”的本质是“人群战略”。

无论是媒体人、内容人还是营销人，都在寻找需求和创造价值，其核心是在找到人的理想和现实之间的间隙。

三坑（汉服、JK、洛丽塔）这样的一个小众圈层能萌发，一定是基于共识，而且这个共识是源于“理想”与“现实”的差距。当差距产生，需求没有被满足时，消费者可以通过功能和精神双诉求去填补，于是就有了产品和品牌。

媒体跟营销做的本质上是一个事情，就是在制造共识。我创业的时候找了一家投资机构，投资人问了我一个问题：如果你这个人是一家公司的话，你最大的能力是什么？我说，“我有极强感染和创造共识的能力”。

共识是一种大家底层的信仰。很多共识是可以创造出来的，我们可以去创造一些属于自己的共识，然后用这个共识去寻找同样相信这个共识的人，这就是人群战略的本质。

营销最重要的就是，洞察一群人内心的呼喊没有被放出来的那一瞬间，其实就是在找到人群的共识，并且把它放大了的过程，真正的品牌人创造出产品来解决未满足的需求。

人类需要品牌，营销的本质就是找到人的需求差并且创造价值。品牌营销和数字化的路上，我们只要能十年磨一剑，再积累、再沉淀，做出一个好的产品，那我们就能摆脱时间的紧张感，给自己提供极大的安心。

04

彩蛋-快问快答

keke：

如果你有能力改变自己生活中的一件事情，你希望你能改变什么？

刀姐doris：

我希望我爸爸能复活。

keke：

你小时候最喜欢哪个童话故事？

刀姐doris：

《十二国际》，它讲了一个很内向、很害羞、很害怕的女生最后变成女王的故事。她登基的时候，说希望废除跪礼，不要再跪，真正站起来，人和人之间需要平等，我很喜欢她一路建立自己王国的故事。我觉得女性有很多的力量，我们可以创造属于我们自己的王国。

keke：

分享一个不够完美但是深得你心的东西。

刀姐doris：

我儿子哈哈哈，本来是希望他能够继承他爸的双眼皮大眼睛，结果他眼睛更像我，但是我依然觉得他这样也很棒、也很好、我也很爱他。上帝教我完全的包容和接纳另一个人的不完美，我说，OK 学会了，谢谢。希望我儿子长大不要听到这期播客。

keke：

如果完全不考虑赚钱和时间，你最想做的工作是什么？

刀姐doris：

我觉得我现在也没有在考虑赚钱的事情，现在做的事情就是我喜欢的。

keke：

你觉得这么多年职场生涯里面，有什么事情你觉得做错了，或者说可以做得更好的，可不可以分享一下？

刀姐doris：

我觉得没有做错什么。因为无论做什么，最后都会变成一个很好的教训或者经验，都让我成长。我至今回头来看，我每一个决定我都觉得做得非常的好，一点都不后悔，即使曾经在衣二三我做了一个被骂死的 campaign，但正是那个 campaign 让我对品牌到底要怎么做营销有了非常深的一个感想和感触。如果没有做这件事，我可能不会这么去关注品牌这个东西。所以该大胆的时候大胆，该尝试时候尝试，我觉得做得最对的事情就是一直在探索，一直在尝试。

keke：

如果让你自己去做一个消费品牌的话，你会去做什么呢？

刀姐doris：

我之所以没有做消费品牌，是因为我觉得我不合格，我对消费品其实还是很有敬畏心的。做个网红品牌不难，难的是做一个真正在我心中定义的好品牌。你要找到一个人群，然后能够去用产品解决他们的问题。

对我来说，刀法就是个品牌，我解决的是营销人的问题，这也是我能力范围内能做到的。但如果有一天我能够为消费品找到很好的产品定位和供应链合伙人时，我大概率会去做一个跟户外运动相关的生活方式品牌。

keke：

为什么是户外运动？

刀姐doris：

你有没有发现，许多最好的品牌其实都跟旅游和户外有关系，比如说 nike、lululemon，因为在户外运动的这个过程中体现的精神意志的形态，天然就是非常符合品牌的功能性与精神性。

keke：

很多品牌是和某一种运动绑定的，比如 nike 绑定了篮球、lululemon 绑定了瑜伽，现在能绑定的运动好像已经不够多了。

刀姐doris：

不一定只是运动，户外整体都可以关联。飞盘、登山这些小众的运动，而且可以不局限一个运动，毕竟现在能绑定的运动真的不多了，但是户外生活、环保生活方式还是有机会的。

像爱马仕是在马车上，路易威登LV是在旅行箱上，都是在旅行的过程中、在外部是有很多灵感的，生活方式跟户外在未来会有越来越多的关联点，尤其是现在大家越来越想要走出去到自然的诉求。通往自由的路是不可逆的，一定会有这样的品牌出现。

整理｜Even、华雨

编辑｜刀姐doris

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《温柔一刀》是一档聚焦于新消费、营销方法论、创业以及组织管理等领域的对谈性播客。由刀姐doris和刀法的小伙伴一起制作。

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