长视频的2022年：“钱”路难寻

公众号新闻

2023-01-02 10:01

新增长曲线难寻。

来源：燃次元（ID:chaintruth）

作者：陶淘

编辑：曹杨

2022年，长视频平台终于破解了持续亏损的“魔咒”。

其中，爱奇艺首次实现了经营性盈利，并且维系至今达三个季度之久。阿里和腾讯的财报也分别显示，优酷视频、腾讯视频实现了连续多个季度经营性亏损收窄。

成绩背后，是早在2021年，长视频平台就开始大船掉头，摒弃了多年的“军备竞赛”模式，转而降本增效。

“对于优酷而言，这两年一直在优胜劣汰，削减腰部剧综，强化头部内容的开发。”谈到变化，优酷副总裁蔺志强曾对燃次元表示。

不只是优酷，爱奇艺的内容把控也逐渐趋于严苛。

据雪豹财经社报道，自2021年年底开始，爱奇艺的“剧集立项会”每月都会举行，爱奇艺创始人、CEO龚宇和首席内容官王晓晖从不缺席。而对于项目的生死，龚宇更是具有一票否决权。爱奇艺高级副总裁杨蓓也透露，仅2022年的爆款剧《苍兰诀》，就经历了内部19版评估和8次剧本会。

精耕细作之下，爱奇艺包括《人世间》《罚罪》《卿卿日常》等在内的5部剧集，在2022年的热度均已破万。

但，与盈利、亏损收窄相伴的，是长视频平台营收的波动式下降和会员数量的震荡。仅依靠削减内容支出而减少亏损，对于长视频平台来说，或只能是权宜之计。

节流之外，长视频或还需要通过开源来驱动平台的可持续发展。

比如，在2021年，与短视频平台缠斗了整整一年的“影视剧二创版权问题”后，2022年，“优爱腾”们开始选择开放二次创作，与短视频平台实现共赢。

与此同时，“优爱腾”的微短剧也在2022年首次实现破圈。其中，《千金丫环》《拜托了！别宠我》《虚颜》等多部微短剧猫眼热度值破7000。

除此之外，“优爱腾”还通过内容出海、平台出海、模式出海的方式，在海外开疆拓土……

但即便长视频平台们一顿操作猛如虎，可业内人士却似乎并不看好。

“这些新的路径，对于缺乏短视频基因、电商基因，并且在出海领域面临群狼环伺的‘优爱腾’们来说，或许并不好走。”流媒体长期观察者洛奇对燃次元如此分析道。

“在微短剧领域，长视频平台主要依靠广告植入、分账的方式变现，商业模式相对单一。与长视频平台相比，短视频平台还会通过直播带货、品牌定制等模式获利，商业模式相对较广。因此，长视频还需要在商业模式上做更多的探索。”曾做过网剧、网络大电影的微短剧编剧华杰补充表示。

正如上述业内人士所说，现如今，在长视频平台的财报中，与出海业务相关的具体数据仍然鲜有提及。

而在互联网广告收入近乎见顶的现状之下，尽管长视频平台们还在努力寻求新的增长曲线，比如以衍生IP为驱动的电商、打造VR生态……但这些多年前即尝试，且尚未给财报带来亮眼数据的探索，或也很难在短期内解决长视频们的资金困境。

而对于长视频平台来说，稳定的新增长曲线依旧难寻。

节流：去肥增瘦

“腾讯视频70余个项目中，只过会了2个”“优酷年前最后一次立项会，53个剧集项目只锁了一个IP”，据雪豹财经社报道，2022年1月，腾讯在线视频副总裁韩志杰和优酷剧集中心总经理谢颖分别在朋友圈发文，分享了两个平台项目过会的“大逃杀”惨况。

这也开启了整个2022年，长视频平台内容厮杀的序幕。

据广电总局公示，2022年前8个月共备案网络剧545部，较上年同期的839部减少294部，同比降幅35%。腾讯视频高管在“2022年V视界”大会上表示，“未来版权采购和自制，可能只适用于头部和准头部内容，腰部内容会逐渐被PGC模式取代。”

长视频平台的这一操作，也被看做是其“去肥增瘦”策略。这一策略，尽管让平台方减少了剧集综艺的输出，但无疑降低了成本，尤其是内容支出的成本。

同时，这也让“优爱腾“在2022年的剧集提质方面取得了一定的进展。

根据豆瓣显示，2017年，豆瓣8分及8分以上基本还属于网剧评分的天花板。到了2021年，8分以上的网剧已达到11部。而2022年，尽管网剧的数量出现了大幅度地减少，但口碑前十的剧集在豆瓣的评分也达到了7.8分以上。其中包括7.9分的《开端》、8.0分的《梦华录》、8.1分的《人世间》以及8.5分的《警察荣誉》等，基本保持着2021年的水准。

图/2022年高分网剧

来源/豆瓣燃次元截图

洛奇对此分析表示，“这是因为‘优爱腾‘们的剧集优化了内容激励模式，视频平台较大程度回归到了内容驱动增长的正向生长时期。”

如洛奇所说，2021年底，优酷率先上线了剧集“播后定级”，由此，原本与分账收益密切相关的定级，变得与用户反馈紧密相关。

2022年10月，爱奇艺剧集、动漫、儿童、纪录片领域也在原会员观看时长分账的基础上，增加了会员拉新分账。同时，爱奇艺还取消了平台对内容的预测定级。在分账模式之初，爱奇艺会根据影视内容涉及的明星咖位、质量，在上线前将剧集划分为S+、S、A等级别，每一种级别单片分账价格不同。比如，网络电影A+3元、A2.5元、B级1元。在取消了平台对内容的预测定级后，所有影视剧集将实现众片的单价平等，也就意味着平台把创作者的收益评定完全交给了观众。

除此之外，长视频平台在剧集方面的精耕细作，还体现在剧场化模式的持续打造上。自2020年，爱奇艺的“迷雾剧场”圈粉过后，优酷的“悬疑剧场”、芒果tv的“心动剧场”接连推出爆款剧集。

“这至少让观众对剧集的内容有了持续地关注与期待，可以在一定程度上强化平台会员的粉丝黏度。当然，剧场的吸粉能力最终还是取决于稳定的剧集质量。“洛奇补充道，“更多平台的大部分剧场，并未形成典型的剧场特性，质量参差，更像是‘散装直接归类’的剧集，这就无法达到IP化的效果。相对而言，目前只有少量剧场可以拥有多部8分以上剧集，并形成一定的品牌效应。”

尽管在剧集方面，长视频平台的2022年可以说是无功无过，但在综艺方面践行的去芜存菁模式，却并不理想。

受疫情等因素影响，2022年成为了典型的综艺“小年”。据官方数据显示，2022年，国内的综艺数量为289部。而这一数字在2021年则为428部，同比降幅达1/3。

不仅数量锐减，在资金不足、资源有限的情形之下，平台综艺大都试图打造“素人化”“垂类化”等小而美的综艺，但口碑却没能令平台方满意。

“当《街舞》走入第5季，重要的应该是将综艺从名人 ‘消耗型’ ，转为新人 ‘造血型’。一旦做出这种改变，它才能获得 ‘年轻人的养成线’，才能够看到更远的未来。由此，综艺IP的生命力才能延续下去。”《这！就是街舞》第5季的总导演、灿星文化副总裁陆伟曾对燃次元直言。

然而，2022年，一些综N代素人综艺却陷入了“中年危机”。以职场新人观察真人秀《令人心动的offer》为例，其4季的评分分别为8.2分、7.3分、7.7分和6.9分，呈明显下降趋势。而主打恋爱社交推理类真人秀的《心动的信号》，也从此前第1季的7.0分下降到了第5季的6.0分。

对于综艺的内容评价，不少网友表示，“选手与嘉宾之间严重脱节，观察室的内容太干了”“职场节目里加了突兀的感情线”“一看那些所谓的素人，就是各大影视公司想捧红的新人，就不能找戏剧学院的优秀在校生吗？”。

不难看出，在素人化的综艺走向中年之后，“感情化”套路与“明星向”套路再次逐渐回归。而这，或将让综艺的军备竞赛因此回归，但却并不利于长视频平台持续“维系降本”的策略。

开源：二创、出海、短剧

而为了“降本”，长视频平台们除了节流，在开源方面也不遗余力。

与短视频平台握手言和，通过二创视频获得版权收益；强化海外本土剧集与综艺的打造；发力精品微短剧等，都是“优爱腾”们力求恢复元气的方式。

2019年以来，由于短视频二创而给长视频平台造成的收益损失，对原本就被亏损笼罩的“优爱腾”们来说，可谓是雪上加霜。

据《2021年中国短视频版权保护白皮书》，2019年1月至2021年5月，12426版权监测中心显示，1300万件原创及影视综等作品的二创短视频中，累计监测到300万个侵权账号，涉及点击量5.01万亿次，直接经济损失达50.1亿元。

因此，解决与短视频平台的侵权问题，对“优爱腾”们来说势在必行。2022年3月，搜狐与抖音集团达成了自制内容二次创作相关的授权合作；6月末与7月中旬，乐视与快手、爱奇艺与抖音集团又分别达成了二创合作。

“化干戈为玉帛”之后，也的确使长视频平台在营收领域有所增长。据爱奇艺2022年第三季度财报显示，其 “其它收入”部分的入账为13亿元（人民币，以下未标注则同），同比增长了27%。财报对这一增长的解释为，“主要归因于第三方合作产生”。就此猜测，爱奇艺与抖音在达成二创合作后，在业绩表现方面或已经取得了初步成果。

除此之外，在出海和微短剧方面，“优爱腾芒”们的2022年，也实现了影响力的提升。以《这就是街舞5》为例，该综艺在优酷多个国际版平台上线，已经上线的字幕包括英语、韩语、泰语等在内的13种语言。

对此，洛奇表示，“长视频平台的出海模式，经历了国内剧集综艺出海，到平台出海，再到现在的打造原创海外剧综的演变，这种变化有着质的飞跃。”洛奇进一步举例道，“海外的原创内容，比如爱奇艺的《黑帮少爷爱上我》、优酷的《这就是街舞》越南版等，都会在平台吸引更多海外用户方面，起到实质性的作用。这与Netflix在韩国、东南亚推出原创剧集之后，当地用户急剧增长的现象是一样的。”

Netflix2021年三季报显示，在打造了韩国原创剧集《鱿鱼游戏》之后，其在亚太地区的会员数量暴增220万人，占当季438万全球会员增量的一半以上。不可否认，打造符合本土观众品位的影视剧综，或可以显著提升平台在当地的热度与商业价值。

而在微短剧方面，2022年的“优爱腾芒”可以说是四分天下。

图/2022年部分出圈的微短剧

来源/猫眼专业版燃次元截图

华杰向燃次元透露，“长视频平台把此前补贴给网络电影的资金，转向了微短剧。”

对于这一变化，影视制作公司华晨美创的创始人陈益韬补充解释道，“这种转变与消费端的撬动，以及制作端相对较小的投资风险，都密不可分。”

陈益韬进一步强调，“微短剧的成本大约在20-200万元之间，这与网剧动辄数千万元的成本相比，是典型的轻量级。而微短剧2、3个月的周期也比长剧集1年的周期要短很多。与此同时，微短剧还契合了当下都市人群独自吃饭或者坐地铁时观剧的场景，这些剧集也因此被称为‘泡面番‘‘通勤剧‘等。”

但华杰透露，“尽管微短剧的制作周期显著低于长剧集，但长视频平台对于头部微短剧的投资却普遍远高于短视频平台的剧集投入。同时，长视频平台10分钟左右1集的内容体量，也比短视频平台2-5分钟的内容能承载的情节更丰富，也因而为内容的精品性提供了基础保证。这也是长视频微短剧获得更多一二线城市年轻用户青睐的原因。”

而平台方的发力，也确实为一些微短剧带来了小规模破圈的影响力。据燃次元不完全统计，包括芒果TV的《虚颜》、腾讯视频的《将军府来了个小厨娘》、优酷的《府上娶了个锦鲤新娘》和《千金丫环》等在内的多部微短剧，已经开始出现在猫眼剧集热度的总榜榜单中，这在2022年之前尚属罕见。

新增长曲线难寻

然而，不可否认的是，尽管长视频平台在多个领域都做了新的尝试，也小有成绩。但从商业化的角度来说，都难成为新的增长曲线。比如，海外剧集和综艺的影响力，尚未足够成为平台的吸金方式。

尤其是在长视频平台海外版和国内版的用户规模方面，更是相差甚远。

腾讯方面，据大数跨境报道，2021年WeTV（腾讯视频面向海外用户推出的产品）全球月活用户达4500万，日活跃用户达2500万。爱奇艺这边，在“2022年悦享会”上，龚宇表示，截至2022年年中，爱奇艺国际版每月访问用户为几千万。而爱奇艺上一次公开公布海外会员数据还是在2021年第二季度，彼时，其会员刚刚突破100万大关。

不难看出，爱奇艺、WeTV的月活数据，仅为二者国内超4亿月活规模的十分之一。由此也不难推断，其海外会员的数量就少之又少。这也就不难理解，为何截至目前，“优爱腾”三家均未在财报中单独披露海外营收部分。

此外，从近一年半爱奇艺财报中广告收入的变化，也可窥见其三年来的国际版布局成绩，既未能撬动海外会员收入，也没能挽回长视频广告营收不断下滑的颓势。

再看其近6个季度的广告收入，其中，有5个季度都维系着环比下跌或基本持平的状况。就连《黑帮少爷爱上我》在泰国播出并大火之后的2022年第二季度，爱奇艺的广告收入降幅也达10.7%，可见其泰国原创剧集并未能获得与影响力相当的广告主的青睐。

制图/燃次元

与之相似的还有微短剧。

“如今，长视频平台采用的10分钟横屏短剧的盈利模式，多是通过有效观看时长，以会员付费、广告为相关因子给片方分账，这与分账网剧类似。而短视频平台，除了传统的模式之外，还有广告品牌方的定制剧，直播带货等方式，这与长剧集的商业模式不同。因此，长视频平台或许还应在微短剧的商业模式方面多做尝试。”华杰分析表示。

但长视频平台想要复制短视频的微短剧商业模式，并非易事。

“长视频不具备短视频平台的KOL基因，这也就意味着，微短剧在长视频平台上较难走通带货这条路。”华杰进一步分析道，也正因为此，在出海、微短剧等领域之外，“优爱腾”们的探索触角延伸到了电商、VR以及智能设备等领域。

“其实，对于国内流媒体来说，既然有很多内容版权在手，出现爆款剧之后，可以做很多IP衍生，比如玩具、服装、游戏等，就如同Netflix在此前上线《怪奇物语》等热门剧集的游戏一样。国内长视频平台，尤其是有着天然资源的腾讯视频，可以考虑在游戏领域进发。”谈到长视频平台新的增长曲线，产业时评人张书乐分析道。

长视频平台们也的确在将影视剧集的IP价值进一步放大。

以爱奇艺为例，ID为“皮得很”的小红书用户在笔记中提到，“爱奇艺实习7个多月，期间交付了1个《苍兰诀》的VR方案，后续的实习生还将参与《风起洛阳》线下沉浸体验剧场的相关设计。”

当然，张书乐也直言，“不同于迪士尼百年IP的经典性，因‘优爱腾’们影视内容影响力的延续性受限，要打造IP衍生内容的受众基础，或许会受到一定的限制。”

但长视频也不是没有其它选择。比如，芒果tv目前正在发力的方向之一，是自建电商平台。

2021年1月，芒果tv推出电商应用“小芒App”，其售卖的核心产品为年轻人喜爱的国潮产品，并在App上与《大侦探》等原创综艺开展多元联动。

目前，芒果tv已将小芒电商置于首页下方，以此增加用户对小芒的打开概率。由此也可见得，平台对电商寄予的厚望。

然而，结果往往事与愿违。小芒目前非但未能做出声量，其口碑也不断遭到质疑。据黑猫投诉平台显示，小芒电商在2022年11月的30天内，被用户投诉50次，被投诉原因集中在“App买东西不能退款”“活动虚假夸大”等。

事实上，对于主营内容制作的长视频平台而言，电商之路，也着实不好走。

但不好走的又何止电商。据悉，科技赋能内容也是长视频们试图开辟的新增长点。比如，爱奇艺自2015年开始布局VR，至今已达7年之久，发布的硬件产品包括奇遇VR，同时也研发了一些VR游戏。然而至今，VR业务也同样未能在财报中贡献一份收益。

“VR的布局是个漫长的周期，具有‘高投资、高风险‘属性。这一点，从Meta对元宇宙的布局可以很直观地看出来，其至今依然引发诸多董事会成员的不满的原因，就是元宇宙无底洞似的投资。即便国内流媒体在AR、VR领域能够有所获利，那也不是短期之事。” 洛奇直言。

种种因素，长视频平台们要想持续盈利，或探索到新的增长曲线，依旧任重而道远。

参考资料：

《爱奇艺上演“饥饿游戏”：消灭伪腰部，项目“大逃杀”》，来源：雪豹财经社。

*文中洛奇、华杰为化名。

*免责声明：本文章为作者独立观点，不代表i黑马立场。

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