文｜周有辉
编辑｜彭孝秋
来源｜硬氪（ID：south_36kr）
一家2016年差点陷入困境的公司，2022年却交出了接近60亿元的翻倍业绩。一门心思只做自己的生意，拒绝见投资人，拒绝融资。即使小米想进军这个市场，也需要专门投入研发力量绕开其专利布局。“圈内广为流传的故事是，某投资机构为了投进去，每年都会去拜访，但每次都被礼貌地回绝。”这家公司就是深圳南山的骨传导耳机厂商——韶音。36氪从多方信源获悉，韶音在2022年的营收可达50-60亿元，是2021年30亿元的翻倍，是2020年15亿元的约4倍。让行业也瑟瑟发抖的是，韶音几乎把所有专利都申请了个遍。只要做相关骨传导产品，都可能收到韶音的侵权律师函。哪怕请个网红做测评都会被告。高增长背后有高毛利，韶音毛利率达到70-80%，产品客单价为100美金。一位骨传导耳机品牌创始人告诉36氪：“目前最高端的骨传导耳机成本大约在400-500元之间。”即使在行情惨淡的华强北，唯一的一家韶音批发商也盈利颇丰。比如韶音旗舰款OpenRun Pro，柜台开出的批发价仅为840元，而韶音官网价格为1298元。对于今年的华强北来说，尤为难得。毕竟这里的商家也没有什么热销电子产品可赚。赛格电子市场虽有六层楼用作档口出租，但手机壳就占了满满三层。据36氪了解，韶音创立之初从代工对讲机耳机业务起家，直至2007年才转型做骨传导耳机，默默耕耘了十多年时间，其营收才开始经历连年的翻倍上涨。这相当于韶音在苹果TWS耳机“垄断”之外，卷出了一条新蓝海市场。作为对比，A股共有5034家公司，2021年营收超过60亿元的仅有1145家。况且韶音又身处巨头环伺、增速下滑的消费电子行业，要找到细分机会、逆着大盘增长可谓难度加倍。但韶音押对了。其核心产品为5款骨传导耳机，最大的卖点是开放式不入耳，能让佩戴者听到外界环境音，同时也能享受音乐。从转型做品牌开始，韶音就一直围绕骨传导技术攒了大量专利，解决骨传导耳机才有的漏音和音质差两个核心问题。对于消费品来说，有核心技术不过是第一步，找对使用人群才是市场成功的关键。韶音找的使用场景是户外，它的产品并没有被摆在高端耳机的柜台中，而是出现在了三夫户外、迪卡侬这类专业运动用品店里。在疫情后掀起的户外运动热中，韶音更是业绩暴涨。市场占有率方面，弗若斯特沙利文数据显示，韶音以15.2%份额，遥居中国运动耳机市场第一。第二至五名分别为Bose、Beats、Sony和JBL等一众海外品牌。要知道，韶音中国区业务不过占到总体营收的30%，还有40%的营收来自于消费电子行业的高地——北美市场。也就不难理解，韶音几乎等同于骨传导耳机了。创始人从体制内下海做工厂随后转型品牌，从消费电子血海中杀出一条细分赛道，甚至定义了一个全新的品类，最终率先吃到最甘美的果实.......，这些标签无不代表着深圳公司独有的“草莽”特质。在渠道红利下滑之时，韶音这样的产品型公司显得尤为亮眼，36氪通过走访上下游公司及行业内投资人，试图找出其增长密码。
小众技术养出大公司
如果没有韶音的推动，骨传导耳机的技术或许还将偏安一隅，只出现在消防救援或者战地前线中。骨传导技术，顾名思义，是通过震动骨骼结构传播声音。而传统耳机不论入耳式，还是头戴式，都是以外耳道的空气作为传播介质进行设计。一个最简单的感知方法——用手盖住双耳再发出声音，可以感觉到大脑听到的声音与平时截然不同。对于消防队员或者军警来说，执行任务时需要听到外界环境音，也要能随时保持通话收音，所以骨传导耳机优势显而易见。这项技术在韶音进入之前，只被日本或韩国科技公司所掌握，后者不过将其当做有趣的声学实验，并未考虑落地为消费级产品。即便到了现在，骨传导耳机的定位仍被当做整体耳机市场的子集、消费者的“第二副耳机”。事实上，韶音在创立之初也只是作为工厂给B端企业代工各种对讲机耳机。韶音的三位创始人陈皞、陈迁和齐心都毕业于西安交通大学机械工程系，陈皞和齐心在创立韶音之前有短暂的体制经历和一次失败的印刷机械创业经历，而陈迁毕业先到了美国读博随后在华尔街干投行。2001年，陈皞、齐心决定重振旗鼓，在深圳成立韶音，选择代工对讲机耳机，原因有二：通信行业在高速增长、声音的振动和机械原理搭边。创始资金则来自于陈迁投资的4万多美元。直到现在，韶音仍然是三位创始人平均持股，各占33%的股份，陈皞、陈迁和齐心分别负责公司总体事务、财务和技术。对讲机耳机业务为韶音挣得了第一桶金，但代工制造的滋味并不好受。韶音的对讲机耳机在彼时虽然能做到年入一两千万元、做到亚洲地区规模最大，但仍要在接受下游客户不断压价，利润空间微末。对消费级产品的渴望则一直深埋于陈皞心中，基于骨传导技术，把对讲机耳机做成消费级耳机也是一条可行的路径。2007年，韶音决心转型做消费品牌。不过，韶音向品牌转型的首要难关是难以转变的代工思维。韶音的第一代骨传导耳机在产品设计和渠道上都堪称一场“灾难”，插头设计不是当时通行的3.5mm插头而是USB线，渠道层面仍然指望通过行业展会找到品牌商。这一切都沿袭了韶音旧有的代工思路，使得其产品距离消费者太远，“我们根本没想清楚到底谁需要通过骨传导来听音乐，谁需要释放双耳。”陈皞曾表示。2015年是韶音发展的分水岭，而在此之前团队一直在解决骨传导耳机才有的问题——体积大、音质差、漏音严重、像个大喇叭。在技术层面上，先是音质，后是漏音。入耳式耳机的音质表现有天然优势，因为它把耳朵堵住时，会和耳朵形成一个声学共鸣腔，会让音质体验很好。然而，骨传导耳机无法利用共鸣现象，声音单薄，并且频段范围较窄，保证通话可行但满足音乐远远不够。韶音在第三代产品才将原来的2000-4000Hz，提升到100HZ~20KHz（人耳的听觉范围是在20HZ~20KHZ之间），达到了音乐播放的要求。紧随音质问题而至的是漏音问题，更确切地说是“二次成声”。频段扩大、音量提高的骨传导振子也通过振动空气传播出了一定距离的声音。针对于此，韶音在扬声器上设置了引声孔模块，将产生于耳机内部与漏音相位相反的气导声引出，实现引出声波与漏音声波的反相相消，达到削减漏音的目的。直到2015年，打磨多年技术的韶音在indiegogo上发起了一场众筹。众筹产品Trekz系列摒弃了此前使用的高弹性塑胶，转用全钛材料，重量较上代产品减重40%，做到了30g。同时还集成了韶音业已成熟的技术，例如蓝牙、扩频、降漏音和防水等等，最终为其筹得了近70万美金。
图：Trekz在indiegogo上的众筹页面
一位业内人士对36氪表示，“这款产品让韶音打破了多年叫好不叫座的情况，让骨传导耳机从概念成为了一款真正意义上的产品。”看向整体的音频市场，苹果和安卓大厂在TWS耳机上的战争某种程度上助推了韶音的底层技术发展，例如通过芯片集成来完善蓝牙连接的通畅性，TWS耳机推动了智能穿戴设备的普及度。值得一提的是，韶音在2014年曾因为苹果总裁库克的助理是耳机发烧友的契机，进驻了苹果直营店，但销量一直反响平平。后来苹果以30亿美元收购了Beats，清退了所有第三方耳机品牌，韶音曾寄予厚望的苹果渠道由此折戟。
造一座新的金字塔
传统耳机的市场是一个典型的金字塔结构，金字塔顶端是各个声学大厂：森海塞尔、铁三角、JBL等等获取最高额的利润，而国产耳机漫步者、先科等品牌跟随了数十年，仍然只能在中低端市场徘徊。“但是韶音很聪明，它在这样一个传统市场下，自己造了一个金字塔，做最顶端的品牌。”一位投资人对36氪表示。创始人陈皞曾对韶音的战略有一段精确的表述，“我创业最大的心得是：第一，细分市场，第二，差异化。如果觉得你所在的行业竞争很激烈的话，最好在这个行业中间再去挖一个更细的细分，先养活自己，能让公司能生存下来之后再慢慢积聚实力，再去跳到更大的行业搏一搏。”韶音所选择的细分市场是面向运动场景的骨传导耳机，这一定位伴随马拉松的风行迅速在各个人群中破圈。“韶音最早的业绩爆发是在2016年，当时我们跟上那波马拉松热，业绩一下子起来了。”韶音中国区CEO杨云对36氪表示。据中国田径协会统计，彼时各大城市掀起马拉松热潮，中国马拉松赛事从2015年的134场一跃升至了2016年的993场。经典的接力马拉松赛事「Hood to Coast」就规定，所有运动员不能佩戴入耳式或头戴式耳机，否则整支队伍将被判罚。而骨传导耳机被允许佩戴，因为后者能让跑者听到外部声音，以防发生意外。在马拉松营销大获成功后，韶音还进一步赞助了越山向海人车接力赛（即Hood To Coast中国赛）、柴古唐斯括苍越野赛、斯巴达勇士赛、环青海湖自行车赛等硬核的专业户外赛事。运动基因反过来浸入了韶音的公司文化之中。创始人陈皞从来不组织团队去做传统的问卷调查，而是自己进入户外运动的圈子，寻找这些人使用产品的真实需求。韶音内部也有一项“双百计划”颇为有趣：1、要求员工每月运动100km的里程（接受多种运动），公司提供免费的健身场所，并邀请专业教练指导科学运动。2、要求员工每年输出100篇学习笔记，观后感、读后感都可，提供免费攻读硕士、博士、MBA名额。在下游渠道的布局中，韶音的运动定位实际上是一个不得已的选择。在北美市场，线下大型渠道是BestBuy、Costco，但韶音早期没有品牌力作为进驻筹码，所以选择了“农村包围城市”，例如各种专业的线下骑行店，先得到核心种子用户的背书。到进入大渠道的第二阶段，韶音通过亚马逊、独立站等线上渠道承接线下种草的流量，同时在大渠道中会专门定制POP展架，有统一的设计语言，以及更体现骨传导技术音质的歌曲供消费者体验。“这一切的基础都是我们有了核心技术突破，形成技术螺旋，才带来营销螺旋，以双螺旋模式驱动增长。如果没有技术螺旋，营销螺旋就只会空转，就会变一地鸡毛。例如扫地机器人虽然有真实需求，但太多人做，成为内卷的红海，没有利润。”一位韶音员工对36氪表示。相比海外大厂，韶音一开始在骨传导耳机上的技术研发实际上落后于海外10年左右，而通过技术追赶，如今韶音的底层技术积累也领先了日本、韩国5年以上，松下则完全退出这一领域，目前的外资对手仅剩荷兰飞利浦和日本逸鸥。为了维持核心技术的绝对优势，韶音还构筑了一张知识产权的“网”，让后来者难以进入。曾有机构调研过多家耳机品牌，询问为何不做骨传导耳机，均得到了相同的回答——韶音的专利难以绕开。早在2012年，韶音的第二代产品Bluez问世，一下子出现了几十款外观侵权产品，但韶音的法务部门配合市场部，三年内一连打赢或和解了十几起诉讼。韶音也由此为起点，开始以知识产权为营销手段，构建自己的品牌力。一位骨传导耳机品牌创始人告诉36氪，韶音在骨传导耳机的喇叭形态设计、颈挂钢丝、包胶方式等细节都申请了专利，一旦触碰就会招致律师函。“甚至我们请KOL做横评都会被告，因为评测内容对我们的产品有偏向。”据世界知识产权组织统计，2021年，韶音对20多家侵权厂商提起了200多起专利诉讼，涉及20多项专利。目前，涉及8个被告的29个案件已经结案，累计赔偿金额为40万元人民币。韶音其他案件已达成庭外和解，涉及金额超过100万元人民币。“基本上前两年做骨传导耳机的品牌都和韶音在专利上交过手。”上述人士表示。
后来者虎视眈眈
规模巨大却竞争不充分的市场会引发所有潜在竞争者的关注，韶音的逆势增长已经足见利润之丰厚。尤其是在音频技术本身已经没有迭代空间的情况下，交互方式的创新自然成为下一个行业竞争焦点。“韶音做得越好，我们越高兴，因为说明这是一个被验证的足够大的市场，而现在韶音面临的是中低端入门耳机的全面缺位，不是所有人都能消费得起一副1298元的耳机。”一位研究消费电子行业多年的投资人对36氪表示，“消费级市场永远是一个金字塔结构，更大更肥美的鱼在底座。”在600元的价格带，小米在12月初新发了一款699元的骨传导耳机，而背后的核心技术正是来自米链企业猎声，猎声在今年年初立项研发骨传导耳机，推出了新的独立品牌Haylou。“价格还不够有统治力，当年小米推出的99元胶囊TWS耳机才是横扫市场，当时背后的公司也是猎声。骨传导耳机也有这样的潜质，只不过供应链还暂时做不到。”上述投资人士评价道。另一家骨传导耳机创业公司索迩电子，则从VR的振动马达供应商，转而推出新的骨传导耳机品牌——墨觉。基于振动马达的专利，墨觉已经绕开了韶音的专利护城河。除了骨传导耳机本身，瞄准开放聆听场景的耳机产品也不在少数。例如JBL、爱国者也都推出了开放气传导耳机，只是在音质和漏音处理方面目前还不如骨传导耳机。与其他消费电子品牌不同的是，韶音至今仍然在深圳宝安运营着一个超过2000人的工厂，早年的代工产线已经完全改造，只为韶音品牌服务。据了解，韶音今年还投入了数千万元在供应链建设上，以让工厂和上下游供应链有能力承担数百万只耳机的产能需求。在韶音内部，其已经视“路由器性价比之王”深圳普联科技为学习对象，普联科技除了不做线材，所有零部件都自产自销。而韶音也试图作为品牌方，降低骨传导耳机供应链的整体成本，对上游工厂签订独家排他协议。在营销侧，陈皞在不久前韶音首家品牌直营店的开业现场上，表示韶音将对标戴森，通过开线下体验店来提升韶音的品牌力。同时，韶音也将不限于骨传导技术，而是声学科技公司，未来将研发更多的产品品类，也做TWS耳机、气传导耳机。显然，过去多年韶音想要将骨传导技术作为平台性技术，横向拓展助听器、工业耳机所带来的增长还不够强劲。陈皞在讲述自身的差异化战略时用过一段比喻，“在河岸边，一艘大船，一艘小划艇，都要到对岸的某一个地方去，小划艇如何才能赢。大船向东，我们就向西。大船向西，我们就向东。细分和差异化也是最重要的东西。”但现在韶音面对的事实是，所有的大船都关注到了小划艇，毕竟，它的前方是一块新的沃土。
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