当中国品牌开始输出世界级价值观

题图 | 视觉中国

万众瞩目下，世界杯以阿根廷夺冠的精彩大结局落幕。这一届的世界杯吸引了超50亿观众收看比赛，相当于世界人口的63%都参与了这一场全球性的流量盛宴。 

球场上的精彩瞬间自然是为球迷所津津乐道的。理所当然地，那些成功赞助世界杯的品牌们也获得了流量与话题度的双重胜利。而其中最受关注的，就是被网友认为赢麻了的“蒙牛”。 

蒙牛的两大代言人，梅西和姆巴佩，不光双双进入了决赛，两人在决赛中的表现，更可以说是“神”之间的交战。球迷和观众的心被一波又一波吊起，直到点球大战结束后依然未落下。澎湃汹涌的情感落下后，品牌的种子也无形中烙在了大众的心里。 

比赛结束后，很多现场球迷和看直播的观众都对赛场边上十分瞩目的广告牌印象深刻，甚至还有人拍照发在社交网站上表示“中国足球来不了，但中国品牌没缺席”。 

从奥运会、冬奥会到世界杯，蒙牛几乎是国内少数拥有多次世界级赛事的品牌营销经验的公司，但操盘一场顶级赛事的品牌营销，并非只是把广告牌挪到赛场边这么简单，也不仅仅只是在赛前做一下分析，如同买彩票似的选出几个夺冠概率最高的球队来“押注”。事实上，营销是一个连贯且长久的活儿，真正顶级的品牌，不光要提前数年布局，还需要在整个赛程内不断输出自己的价值观和创意，绝不是几个孤立的营销动作就能够覆盖得了的工作。 

光从表面上看，蒙牛做到了“押注全中”。但蒙牛想要的显然不止是这些。作为中国一流的牛奶品牌，更重要的是将“要强”的精神贯穿始终。  

蒙牛的营销战术

先看一组数据： 

蒙牛的两大代言人，梅西和姆巴佩双双进入决赛，成了大众讨论的中心；

 

秒针监测显示，总决赛中，蒙牛的总曝光为5.28亿，声量为3.14万和互动量为33.78万。

 

在《数字品牌榜》2022 世界杯品牌营销榜终榜上，蒙牛以 33.59% 的心智占有率、21.64% 的内容传播度、98.66% 的全网好感度位居榜首；

 

个体观众接受的信息往往比较局限，比如赛场边的广告牌，比如梅西和姆巴佩。但蒙牛的发力绝不是单一的角度，而是覆盖了整场世界杯的方方面面。 

营销领域中，占据用户心智从来不是一个简单的工作。想要在球迷心中留下一段记忆碎片，水面下的努力，往往要超过水面上的十倍。 

本届世界杯上，蒙牛的营销打法可以按时间节点分成两个部分：赛期预热期和正赛爆发期。早在3月初，蒙牛就把产品的海报和包装逐步转成了世界杯版；赛前100天，从宣传片到大力神杯限量包装再到终端卖场刷新，蒙牛就开始同世界杯进行了身份绑定。倒计时40天，蒙牛开始“重现经典”，为了进一步唤醒消费者的世界杯情感记忆，制作了一系列微电影和经典时刻包装、开展了地铁等线上线下联动。倒计时10天的时候，在一系列渠道中继续强化官方身份及市场领导地位…… 

到了正赛爆发期，蒙牛开始密集推送相关视频内容，除了阐述“要强”概念的“营养世界的每一份要强篇”，还相继制作了“梅西篇”和“姆巴佩篇”，分别从不同角度解读了“要强”精神，和球迷之间产生了广泛共鸣。 

除了内容上制作精良用心，在播放渠道的选择上，蒙牛也相当精准。 

抖音作为本届世界杯的转播方，坐拥巨大的渠道流量。蒙牛优质的内容搭配上抖音的直播和短视频，内容和平台相互协同，相辅相成，将营销的效果进一步放大了无数倍。不光提升了品牌价值，还打通了从兴趣到交易的链路，将巨大的用户流量引导到了蒙牛抖音旗舰店，直接促成了销量转化。 

面子和里子，全都兼顾到了。 

并非“押注”

这一系列战术是临时拍脑袋想出来的吗？当然不是。营销如战争，其不是孤立的事物，而是整个品牌经营战略的延续。 

但不少人其实很难意识到这一点。他们喜欢推己及人，将视野收束于一点，将长线运营理解成了短线赌博。 

碰到世界杯这样的大型赛事，关于彩票赌球的话题自然少不了。每逢有球队爆冷，都会在社交网络上产生大量“上天台”的调侃。而某些品牌的“热点营销”，其背后的逻辑也和赌球买彩票大同小异。比如国内一家电器品牌，上届世界杯靠着押注法国“中了标”，本届却转而赞助葡萄牙队。随着葡萄牙队止步八强，这家品牌的本就不大的声量也就戛然而止。 

另一家社交网络公司近两年刚开始在体育领域发力，本届赛事中签下了比利时队和西班牙队，阵容不可谓不豪华。但随着比赛的进行，两队相继被淘汰出局，这场营销基本上也打了水漂。 

如此对比下来，不少人自然就认为蒙牛的“押注”能力强过其他品牌，于是纷纷探讨起其背后的方法论来。

事实上，体育营销绝非孤立的一个环节，它是一系列连续性的营销动作的组成部分，建立在品牌整体长期规划的基础之上。蒙牛的成绩，不是几天或者几十天仓促运营的结果，背后是一场持续数年的持久战。 

早在四年前，俄罗斯世界杯就成了中国品牌的盛宴。那场盛宴中，处于观众焦点中的品牌正是蒙牛：揭幕战上，一只足球飞过场边LED显示屏，健壮的奶牛将其顶出一道弧线，接着一段文字出现——“蒙牛：自然力量，天生要强”。 

那一届世界杯上，梅西也是蒙牛的合作伙伴。梅西的意外失点，让其代言的蒙牛广告语被网友改为“我是梅西，我现在慌的一X”。这也有了四年后两相呼应的“接梗”——“今晚彻底不慌了”。 

其实失利与否，并不是那么重要。因为早在当年，蒙牛就提出了“我不是天生强大，我只是天生要强”的口号。这种不追求功利的价值观，让最大基数的观众和球迷所接受。当年世界杯期间，蒙牛品牌力反超竞品成为行业第一。这让蒙牛也更加坚定了 2022 卡塔尔世界杯的赞助计划，成为了本届世界杯的最大赞助商。 

本届世界杯中，蒙牛的营销计划得到了整个集团层面的大力支持：从3月份开始，全集团所有业态产品包装都切换成了世界杯版 ；倒计时，每一波传播都有视频短片+定制主题包装+线下联动+小程序活动 ；“无论谁进球，都来找蒙牛”的送奶活动，也拉近中国消费者和世界杯的距离；与央视达成合作，冠名赞助节目《世界杯最前沿》…… 

可以看到，蒙牛的营销战法，时间线是超长的，规模是全方位的。所谓的“押注”，只不过是这套完整打法下的一个水到渠成的节点罢了。  

营养世界的每一份要强

相比简明的方法论，更重要的，其实还是深层次的价值观。 

品牌发展到后期，意义早已不仅仅是产品上的商标了，更是一种价值观、一种文化的体现。 

早在很多年前，“每天一杯奶，强壮中国人”、“一杯牛奶，强壮一个民族”的口号就已经流行了起来。民强方能国富，这些标语背后寄托的，正是中华民族富国强民的美好愿景。 

也正是因为此，体育营销一直是蒙牛的传统，其一系列布局，从世界杯到奥运会，从中国青少年足球联赛到NBA，从重奖女足到合作谷爱凌，全都符合“要强”的精神内核。 

但“要强”不是拜高踩低，不是好勇斗狠；而是坚韧不拔，是面对困难依然不屈。梅西童年患病，靠着不断努力终成一代球星；姆巴佩成长于贫民窟，克服一系列阻力走进世界舞台。两个人身上，都符合“要强”的精神内核。 

只要价值观对了，一时得失并不那么重要。因此，尽管梅西在上一届世界杯失利，蒙牛也没有像其他品牌一样选择放弃或换人，而是选择了大大方方接受失利，接下球迷造的梗——尊重成功，更尊重失败。这不光尽显品牌的大气，还凸显了“要强”的真正精神内核。 

而今年，是梅西的最后一届世界杯。这一次，蒙牛选择了返璞归真，不用花里胡哨的营销动作吸引眼球，只要讲好梅西的故事就好。于是就有了《不要相信梅西能创造奇迹》这支TVC。它讲述了梅西凭着对足球的热爱，从一个身体素质不佳的小男孩，一步步成长，最终站到世界杯赛场上，大放光彩的故事。

热爱与要强，两者相辅相成，深深烙进了球迷的心里，引发了最广泛的共鸣。 

21世纪，中国品牌争先恐后地走出国门，不再满足于偏安一隅，纷纷跻身世界之林。 

而顶级品牌的诞生，不光要依凭顶级的产品，更要拥有顶级的世界价值观，方能制霸全球。  

结语

营销如战场。世界杯不仅是球迷四年一次的狂欢，也是品牌四年一次的交战。 

战争不是孤立的事物，而是政治的延续。营销同理，想打赢一场营销之战，关键不在一城一池的得失，而在于符合整个品牌的经营发展战略。这背后离不开整个集团层面长期的深耕与努力。 

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