四川观察成功破圈的七种方式

2022-12-31 11:12

主编温静导读：从不起眼的地方政务新媒体到广电融媒体标杆，“四川观察”以“立足四川观察全球”为主旨，不仅充分发挥了广电在视频生产上的内容优势，更以用户思维、中台建设、机制改革、全网视野等特点独树一帜，推动全阵地、全领域、全网络融合，把自己嵌入中国经济社会发展的大生态，这离不开“四川观察”团队在一段段视频、一次次直播、一条条互动中逐渐探索发现的七种方式，在把它刻进持续构建品牌型新媒体的发展基因中。

来源：CMNC—主编温静

文/翟琨（四川省社会科学院副研究员）

2017年被业界普遍认为是短视频爆发元年。虽然“四川观察”诞生在这样一个极具标志性和象征性意义的年份里，但谁也不敢想象，这个在消火栓旁起家的两人团队，经过6年的摸爬滚打、艰辛探索，能够成长为今天的全网1亿全媒体矩阵。6年来，四川观察以“短视频+直播”网生内容生产为撬点，以“客户端+互联网渠道”建设为突破口，搭建起新闻客户端及涵盖抖音、快手、微博、B站、视频号等主流新媒体平台的账号矩阵，全年短视频播放量、互动量均居省级台短视频账号之首，被国家广电总局评为“2022年全国广播电视媒体融合成长项目”。

互联网世界的成功方式各不相同，百度崛起于搜索、腾讯称霸于社交、阿里号令于电商、小米缘起于粉丝、乐视得益于生态……每个成功的故事都有着不同的基因，但成功的原因全部有迹可循。从不起眼的地方政务新媒体到广电融媒体标杆，“四川观察”以“立足四川观察全球”为主旨，不仅充分发挥了广电在视频生产上的内容优势，更以用户思维、中台建设、机制改革、全网视野等特点独树一帜，推动全阵地、全领域、全网络融合，把自己嵌入中国经济社会发展的大生态，这离不开“四川观察”团队在一段段视频、一次次直播、一条条互动中逐渐探索发现的七种方式，在把它刻进持续构建品牌型新媒体的发展基因中。

一、战略性突围：

顶层设计激发内生创新动力

媒介融合概念最早是由美国科学家尼古拉斯·尼葛洛庞蒂提出，伊锡尔·德索拉·普尔从技术角度做出了更具影响力的阐释和引申，逐渐成为网络化时代各种媒介多功能一体化发展的代名词。2014年，中央把推动传统媒体和新兴媒体融合发展作为国家战略，开启了我国媒体融合发展的大幕。各省级广播电视台坚决贯彻落实中央决策部署，有的初步形成事业机构、企业化运营的“一体两翼”协同发展机制，有的逐步完善“移动优先、一体发展”的考核评价和分配机制，有的着手建立“两微一端一抖（快）”等新媒体传播矩阵，有的开始探索跨层级、跨地区、跨行业的资源整合和运作，有的在向多元化盈利的综合信息服务平台转型。但转型的同时，很多省级台也面临着内部生存压力大、政策与体制机制保障不足、媒体融合整体进程发展不平衡等问题。

四川广播电视台对台内的广播、电视等进行全面整合，围绕激活人才这一主力军建设进行机制突破，成立了全媒体新闻中心、全媒体运营中心和全媒体技术中心等，构建一体化全媒体组织架构并展开关于融合发展改革方案的重大布局，通过电视频道专业化、渠道营销中心化、融媒生态产业化三大举措加快融合改革过程。四川广播电视台敢于对自身的全媒体组织架构进行深层调整，打破了新旧媒体壁垒，倒逼主力军全面挺进主战场，激活新媒体端的创新潜力。在全新的协同机制下，四川广播电视台从内容、传播到营销，都以“融合”作为基因，凝聚了各频道、频率的优质资源，从广播端、电视端、新媒体端集体发力，助力品牌价值提升，创造出更多的市场价值与全新可能。尤其是2022年1月正式成立公司，进一步对“四川观察”的组织架构、人员安排、内容分工等进行了重新布局，进一步加强平台建设与管理，优化人员结构，打造适应融媒环境的新团队。在改革过程中，川台大力选拔能力过硬、勇于担当、善于作为、实绩突出的专业人才和年轻干部，为《四川观察》客户端配置了有经验和有想法的年轻团队，负责线索收集、话题设计、审核把关等。通过这样的顶层设计进行系列融合改革发展战略布局，构建一体化全媒体组织架构，调动全台资源，对“四川观察”给予要素的合理配置和充分放权，让团队在一池春水的宽松环境中大胆尝试、自由发挥，在全国省级媒体的媒体融合大局中顺利突围。

二、主旋律头条：

筑牢主流媒体护城河

在“人人都有麦克风”的全媒体时代，海量信息为大众阅读提供了巨大的便利，但众多虚假信息和网络谣言又给人们在信息洪流中分辨真伪带来了诸多困扰，有的甚至给社会带来极其不良的负面影响。长期以来，主流媒体依靠多年的品牌效应、专业的新闻队伍和严谨的制作态度赢得了大众信任，其报道被社会大多数人群作为判断真伪和行为的依据。越是在众声喧哗的时代，越需要主流媒体通过专业准确的报道，澄清谬误、明辨是非。“四川观察”始终坚持正确的政治方向、舆论导向和价值取向，把做好重大主题报道作为主流媒体的职责使命和内容创新的重要方向。

四川观察实施“头条”工程，综合运用新闻报道、系列专题、长短视频等形式，高光聚焦习近平总书记重要活动、重要会议、重要讲话，做好宣传报道和精神解读，充分展现习近平总书记的领袖风范、雄才大略、为民情怀和非凡魅力。特别是在2018年、2022年总书记两次来川视察的报道中，四川观察准确规范、多维立体展现习近平总书记作为党中央的核心、全党核心的丰富内涵和重要指示，以写实和写意交织的创意制作模式，在全媒体端以小见大、点面结合地向总书记汇报四川各项工作成绩。

四川观察还通过强化政务合作创新表达权威声音。通过整合电视大屏、客户端、广播频率以及矩阵号等全渠道媒体资源，四川观察联合政府事业单位进行各区域的信息推广。2021年4月，四川观察客户端上线“观察号”，集纳各类政务资源，开放内容板块，聚合优质政经创作者，充分激发内容创新活力，其中在市州、文旅、消防、校园以及健康领域有所涉及，并致力于开发垂直类账号，联合专业主播资源，实现提升新媒体变现能力。

三、短视频出圈：

改变传播语态打造品质内容

移动互联网时代，用户的口味千人千面，不同用户关注的内容也千差万别，他们的使用动机与行为在实际应用中不断变化。很多主流媒体都在思考，如何实现跨性别、跨年龄、跨民族等不同范围的用户连接，形成贯通多主体、多社群、多圈层用户的传播机制。四川观察的短视频爆火，源自2019年8月四川洪灾期间，它的抖音号发布的一条“武警跑步救灾、群众自发送粮”的短视频，瞬间获得点赞65万，由此积累了一定的粉丝基础和关注度，自此通过一步步探索，似乎掌握了短视频出圈的流量密码“四字诀”。

第一个诀窍是“短”。短视频究竟多短才适宜，人们的认知并不相同。自“四川观察”成立以来，团队一直自学抖音快手的发布规则，常常学习借鉴人民日报、央视新闻等大V的制作手法，形成了一套“四川观察”独有的短视频风格，视频长度大多在8秒以内，内容从贴近大众需求，引起大众共鸣等多角度考虑制作每一条新闻短视频，在制作上形成了独特的风格。

第二个诀窍是“全”。刷短视频是一种“不问来路、不寻归处”的游牧式信息消费，新闻的触达受到的地域限制被无限缩小到近乎不存在。在这样的环境下，挣脱地方媒体的身份束缚，在同行们还在挖掘本地新闻的时候跳出圈层限制，发布多维度、多领域、跨地域的内容资讯，对于拓展受众、提高自身影响力有很大的推动作用。“四川观察”并不把自己当做“四川人”来看待，他大胆突破地域性“营业”范围，视频内容包罗万象，观察视角放眼全球，总能让你找到感兴趣的内容。于是，“四川观察”成了“四处观察”，“删掉，让四川观察发”成为全网火爆的梗。

第三个诀窍是“密”。为提高视频用户的留存度与忠诚度，超越同类账号的视频发布速度与更新频度十分重要。从2020年起，四川观察的视频发布频率和更新频次就达到平均每天至少20条，由此获得的点赞量平均在万数以上，粉丝数也以显著的速度向上攀升。疫情期间，“四川观察”形成的疫情报道专题，涵盖了疫情实时播报、国内外疫情热点、一线战疫人员实录、记者深入疫区采访、专家观点等各方面内容，密集的更新和广泛的疫情内容覆盖度使得“四川观察”的粉丝量飞速上涨。通过高频率的内容发布速度，在网友眼中塑造了“劳模”的形象，评论中经常能够见到“几分钟没更新了，是午休去了吗”“敢不敢一秒钟更新一次”的催更调侃。

第四个诀窍是“趣”。在人们的一贯印象中，官方媒体意味着传统严肃。“四川观察”在短视频传播做出大胆尝试，在严守底线和原则的基础上，突出强调传播内容的娱乐性和趣味性。很多萌宠萌娃以及生活休闲的视频内容，都获得了较高的点赞。“四川观察”发布的“为什么‘蓝朋友’玩老鹰抓小鸡”“医生为缓解小患者的术前紧张”等内容，通过展现日常生活趣事片段，塑造了不一样的消防员、医生等形象。

四、慢直播霸屏：

保鲜度最高的24小时在线模式

没有剪辑和特效，没有多余的解说，慢直播的自然态、陪伴性、交互性、在场感等特点满足了快节奏生活中的用户需求。对新闻来说，慢直播的差异化体现，将视频本身的自我阐释能力发挥到了极致，它所带来的自主参与体验，是“单向传播”和“选择性传播”不能比拟的，在环境、流程、细节、语言甚至动作上使真实变得触手可及。背靠四川广播电视台，“四川观察”非常清楚自己具有先天的突发报道优势，开始尝试24小时不间断的“慢直播”。

针对全国热点事件，“四川观察”团队都会争取第一时间到达现场以直播形式的形式与用户互动。围绕三星堆主题，四川观察联动中央广播电视总台，推出两季全媒体特别直播节目《三星堆新发现·揭秘》。在2021年5月29、30日，连续两天，共计五个余小时的直播“霸屏”全网；2021年9月9日至11日，四川观察结合三星堆文物提取最新进展节点，再次连续三天、推出七个余小时的“沉浸式开盲盒”直播节目，两次总计流量达到29亿。

技术迭代是媒体融合发展的底层逻辑，受众总是对技术发展带来的新样态怀有强烈的期待和追捧。在5G、VR等移动直播技术加持下，四川观察融媒体记者化身成为用户的“手”“眼”“耳”，让全网用户零距离体验新闻事件发生的全过程，捕捉现场每个角落的细节。短视频产品则跳出传统电视新闻视频叙事框架，在极短的时间里，凸显内容主题，形成视觉高潮。针对天府国际机场投运，推出《神鸟展翅》直播，引入虚拟现实结合技术、AR虚拟现实技术、5G背包移动直播技术。2021年6月27日直播当天，发布原创短视频、海报等融媒体产品30余件，全网阅读量超7.3亿次。

五、立人设吸粉：

营造主流媒体“反差萌”

人设一词来源小说、动漫和电影等文艺作品，是指作者为角色设定的外貌、性格、打扮和家庭背景等立体形象。这一概念从虚拟角色的设定延伸至现实生活中的个人形象设定和品牌形象设定，是一种可操作的形象化标签。人设打造，正是通过打造标签的方式，将某一个人或事物浓缩为一个鲜明简练的符号标签，使其能够在信息流通过程中快速传播，以形成能够被快速记忆的符号。在传播过程中，“四川观察”将账号“人格化”，以“观观”这一叠词作为自己的称呼，弱化了官方媒体“强说教”的形象，更加凸显自己的“网感”表达。

“观观”非常亲切。从某种意义上说，“观观”就是你的铁哥们儿或好闺蜜，凭借新奇有趣的内容，极具共情力的表达方式，营造出与既往主流媒体大不相同的“反差萌”。在文字内容上，“观观”通过使用网络热词、流行配乐等方式，拉近了与受众之间的距离。比如登上热榜的“4月25日，均龄75岁合唱团清华校庆再唱少年”的视频中，“四川观察”配文“出走半生，归来仍是少年”引起网友共鸣，网友纷纷留言评论，“乘风破浪的姐姐哥哥们，历经岁月的磨炼，依旧是最初那个少年”“愿大家都是少年”“乘风破浪的奶奶们”等等。

“观观”喜欢互动。账号及时关注网友需求，以“搞怪卖萌”的形象进行互动，常常与一些官方主流媒体账号互动“串门”，实现双向联动。活跃度一高，网友们就非常乐意提供新闻线索。在央视抖音号关注“四川观察”后，后者发布视频，表示“央视都催你关注我了，你还没关注我吗？”这场和央视的隔空对话引发网友热烈讨论，一周内涨粉超过610万。这类强互动式的对话，建构了“四川观察”幽默亲切的人格化形象，强化了用户粘性。

六、云带货破壁：

提供互联网全案营销

新冠肺炎疫情暴发以来，社会生活受到全方位冲击，催生了各种应变措施和潮流，直播带货一度成为电商经济新风口。凭借主流媒体的公信力、传播能力和技术能力，联合权威部门，推出适应地方经济发展的“直播带货”，既是经济发展所需，更是主流媒体发展所需。“四川观察”发挥流媒体矩阵的全网影响力，结合品牌营销需求，为企业提供互联网全案营销，实现规模商业化，擦亮“川酒、川茶、川菜”等“川字号”金字招牌。

近年来的各项合作中，四川观察在广告投放、品牌露出等形式之外，积极开拓新的合作领域，涌现出了一批社会效益和经济效益双凸显的合作项目类型，传统企业亟需互联网手段和方式进行营销整合，推动直播电商带货的公益属性。2021年，四川观察推行全渠道资源整合营销，征集“金玉郎言”开展线上互动，联合电视、电台、APP、矩阵号等全媒体全渠道万箭齐发，取得了直播观看超3000万、宣传曝光超4亿的好成绩，实现助力郎酒品质全网出圈。

在社会治理和助农扶贫方面，四川观察联动多方资源，在“第一书记随手拍”活动中，通过出色的项目策划、与相关部门积极进行资源联动、提升品牌投放价值等举措，整理遍布21个市州的“第一书记”的短视频投稿，实现大小屏联屏共振。四川观察APP对“第一书记随手拍”主题活动进行全面集纳、展示，取得了良好的宣传效果，专题累计阅读超2000万，“第一书记云带货”主题话题微博阅读量超350万。这种云带货方式印证了“广电+直播+扶贫+带货”模式的可行性，既能促进国家脱贫事业的多样性发展，也能指引公众更好地参与到公益活动中；既能发挥广电媒体的公信力影响力，又能促进广电直播电商的可持续生态发展，形成开放、循环、共赢的运作模式。“四川观察”利用流媒体矩阵的全网影响力，结合品牌营销需求，为企业提供互联网全案营销，实现规模商业化。整合电商供应链，开展内容电商制作及运营，策划品牌落地活动，探索内容产业的电商路径，打造全国融媒创收转型样本。

七、主持人跨界：

打造全国广电头部MCN产业平台

传统媒体时代，主持人是广电机构特有的宝贵资源，优秀主持人更是广电机构的王牌之一。进入融媒体时代，主播的来源更加多样化，不少广电主持人也正在转型，以适应新的传播环境。广电机构在做互联网媒体的过程中可能会遭遇的最大障碍是有节目没有IP、有主持人没有达人、有渠道不值钱。“四川观察”将广电业务拆解为节目、主持人、渠道三个组成部分，运维全网品牌打造节目IP化、主持人KOL化以及渠道商业化。在转型的第二年年底到第三年年初的拐点上，“四川观察”的收益开始增长，通过盈利反哺内容。

“四川观察”依托四川卫视的主持人，主打广电主持人的热点观察能力，配套连线直播“观观会客厅”等全媒体直播，为主持人打造互联网语境下的个人表达。四川观察为每位达人配备个人工作室，针对每一位达人的特点定制产品内容。运营渠道不再局限于抖音、快手等短视频平台，还拓展到小红书等社区内容平台。例如，作为四川电视台十佳优秀主持人，王楚涵结合达人自身特点，探索了服饰穿搭、美妆、女主播分享等内容方向，用图片、短视频观察、VLOG等形式，进行了内容建设和IP孵化。目前，其小红书账号基础月更10条，粉丝量已达1.4万，账号活跃度、影响力逐步提升。“四川观察”另一位主播王立东原本是川台一档电视民生新闻栏目的主持人，在短视频平台上有10多万粉丝，他经常在《观观会客厅》直播里与嘉宾交流，与网友互动，还参与“四川观察”首档微综艺《超级作者日》节目，登上热搜榜。

在“四川观察”的打造下，不少主持人走下“大屏幕”，进入“小屏幕”，凭借“生活化、接地气”“犀利敢言、讲真话”的风格受到粉丝们的欢迎和喜爱。现在，四川观察正多渠道、多角度引进具有影响力的垂类、机构、行业、地区、个人等IP账号，建立MCN账号达人池，扩大下沉影响力。

短视频正在改变我们的生活，用户从年轻化走向全民化，并渗透至生活全场景。9亿多不同年龄、职业的用户借助短视频在通勤、午休、用餐、睡前等碎片化时间中重建个人化“黄金时间”，更在多元垂直化的新格局中，把使用诉求从最初的休闲娱乐、放松减压，拓展到阅读资讯、学习知识技能、种草购物、获取经济收益等，他们把短视频和直播作为自己获得服务性支持、社会化连结、价值感认同的重要平台。

每个时代的媒体人都有其肩负的时代使命。今天，6岁的“四川观察”已经成为粉丝们的一种生活习惯，是他们感知世界的第一窗口，获取信息的第一渠道，排解无聊的第一方式……未来，“四川观察”打造的互联网品牌全链路服务平台将顺应网络化、数字化、移动化、智能化发展趋势，立足四川、辐射全国，打造更加可持续发展的产业生态和融合业态。我们衷心希望，“观观”能够推出更有价值、更有思想、更有内涵、更有趣味的内容产品，在移动互联新时代继续开疆拓土，让“四川观察”不仅是一种生活习惯，更成为一种人生态度。

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来源: qq

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