24年资深从业者疾呼，百货今年要解决六大问题

出品/联商VIP专享频道

撰文/联商高级顾问团成员潘玉明

2022年冬日里，回望一年百货店历程，可谓“万山青翠几点红、几人伫立寒风中”。

从一季度的乐观恢复到二季度的谨慎观望，再到下半年、特别是中秋节以后的“破鼓乱捶”，一些地方中小店铺真的扛不住了，能够维持运营、甚至保持平稳发展的，都是自主性非凡的英雄。所以，2022年的百货店业绩不重要了，人平安、更重要。

那么明年、今后3年怎么办？笔者斗胆提出以下6个课题。

01

尊重自主：挖掘组织活力、提高自主性

这是触及到组织生命力的课题。自主性，是自己做出决定的程度。提高自主的原则是在决策和核心组织层面向内追求自省自律、向外追求自觉自立。包括店铺及集团决策者两个层级，要恢复信心、加强自转、提高“四力”，即战略决策自觉力，运营策划专业力，担当风险的果敢力，渠道创新的开拓力。

以图所示，无论个人还是团队，当因为某些因素干预丧失或者部分失去自主性以后，就会面临僵化求稳或者褪行溃散的风险。人们首先想到的是避免褪行溃散，转而求稳求生，甚至丢弃自尊、谋求自保。少数管理者可能会自保成功，但是很多下属会失去工作、生活的活力，甚至失去生命欲望；团队会失去凝聚力，甚至一哄而散。 

所以，疫荒后最切身的结论便是：保持自主性弥足珍贵。

历史反复验证：无论什么原因，当不同程度地失去自主性，便会为个人或团队带来相应的溃散打击；当完全丧失自主性，便会变成无所适从的依附品。假设放在百货店行业场景，这样的个人或者团队经营者，是无法为消费者提供基本服务的，更谈不上为目标会员提供定制化服务。由此推论，百货店铺为顾客提供高层阶个性化服务，是以店铺具备足够的自主运营权为前提。 

如何判断店铺或者企业决策层自主性丧失？ 

起码可以从五方面甄别：一是公司上下独尊一个非专业声音，团队只有随声附和，没有个性建言，而且延续一年以上。二是店铺基本运营的要素，包括开闭门店时间、营业产品调改、产品组合等均无法自主决定，听之任之。三是团队默认持续下滑指标，接受继续下滑动态，麻木不觉。四是团队中业务能者和弱者、忠者和奸者混同一体，贪图攫取资源，无心创造价值。五是决策行为扭曲，想方设法从非正常渠道转移账户数据，填补主业经营亏损空洞。 

组织层面丧失自主性，是企业战略发展的重大风险课题。近十年来的行业实践证明，一些被集团宏大名义整合兼并的企业每况愈下，核心问题就在于组织自主性被剥夺，丧失专业化决策灵魂，所以能否完成重建组织自主性，是一个决定企业能否痊愈发展的必答题。 

02

身心解压：疏导应对客群愿望四法

这是特定时代大考的附加课题。三年来积累的身心压力，在成长期的消费者行为中，部分已经成为惯性定势，会通过消费行为在内的各种社会行为慢慢疏泄出来。

今后一个时期，会形成几个新的消费衡量标尺，一是规避风险损失，不想失去；二是确保最低限度的必要消费；三是寻求放松解脱的消费形式，以负面共情抚慰失衡感受；四是寻求补偿奖励自己的消费形式；五是偶遇附加价值的惊喜高峰体验，心理上获得超值享受。

那么，百货店将如何面对这样的大面积“无厘头”创伤客户群体？

一是关注消费者身心压力转移。通过样本调查、第三方数据监测，厘清目标消费者压力转移特征，确定营销策划目标。这些压力特征包括个人自主性活动损害、家庭亲属情感创伤积累、社会沟通交往及合作关系损害、个人工作岗位价值成长损害等，形成三个心理特点：缺乏对话、缺乏能够依靠的人、缺乏协同帮助关系，行为特征是缺乏活泼微笑、孤独沉默、活动半径大幅度缩小。

要提前策划应急应对方案，避免出现压力传导不畅而形成的质疑、客诉，甚至是争斗和治安应激事件。

二是关注负面失衡价值判断。在正常收入渠道锐减或阻断，情感传递衰减，社会交往萎缩，价值维度成长被限制的社会生态中，人们对于消费支出的价值判断会出现反向扩大的趋势。如下图所示，常态情况下，得到100和失去100，心理感受基本相抵，但是，在失衡情况下，得到100块钱会高兴100分，失去100块钱会沮丧200分。

在生活感受平衡状态下，大家失去价值的时候也会有较多沮丧，但是不会像失衡状态下感受这样显著。这种失衡价值判断的心理，表现在消费过程中，会对店铺营销推介方法、媒介话术以及店铺展示、陈列、接待互动反复印证，一旦发现失去价值就会放大负面反应。 

要仔细斟酌营销政策的价值互动平衡，促销传导信息必须准确；在合法合规的前提下，还要充分考虑消费者负面心理的过度反应，尽量不提供不确定的预付服务项目。

三是关注解压经营产品策划创新。作为具有策划引导性体验项目条件的百货店，应关注一个新课题：具备心理疏懈解压功效的专业化场景道具，将迎来大规模需求，要尽快着手策划设计身心解压的经营产品和沉浸性场景，营造与目标客群共情的附加价值项目，可以从情感成长感受、感官触达变化、知觉综合比对、实际操作解压等维度，寻求专业化顾问合作，策划心理、关系专业化项目。 

四是关注既有会员群体消费渠道跳转。要通过现有会员群体的样本访问、代表邀约和小组深层座谈，寻求外部第三方数据资源合作，洞察现有消费群体在长时间的阻断压力之下选择消费渠道、消费价值指标的变化，预判本店铺会员群体消费跳转的动向，有效地建立和策划目标经营产品。

03

追逐高端：高端百货前途光明

这是可以重复选择的战略课题。回望三年蹉跎，百货市场多极化分化愈加严重：综合低端型面临转型解散；专项服务型打造社区温情；数字化时尚型拥抱青春朝阳；奢侈高端型前途金光灿烂。

要充分尊重大陆区域罕见的重奢市场的消费客群。从2015年到2021年，中国内地奢侈品市场规模变化分别为，2015年1130亿、2016年1170亿、2017年1420亿、2018年1700亿、2019年2300亿、2020年3460亿、2021年5210亿元。根据贝恩公司和天猫奢品联合发布数据显示，2020年全球奢侈品销售下降23%，在国际上多数国家和地区大众消费价值观转向简约、自然、可循环的氛围下，中国内陆市场则出现跨越式增长，让全球惊奇。

大众收入锐减，消费降级的认知，适合中低端大众消费群体，不符合高端奢侈消费群体。内陆高端奢侈品市场在2019年同比增幅为11%，2020年增幅为20%，2021年增幅为21%。除了部分奢侈品专卖店以外，主要消费渠道是高端百货店，代表性企业有北京SKP240亿元，同比增长35%，南京德基广场超过200亿元，同比增长28%，北京国贸商城200亿元，同比增长25%，杭州大厦超过100亿元，同比增长25%（以上数据皆为公开报道的各商场2021年销售业绩）。

2022年10月，北京SKP店庆促销头一天，外边车流涌动，客群纷至沓来。一方面是新生代主力客群，自身消费升级推动时尚奢侈品消费；另一方面是与大众客群收入渠道截然不同的高层级世家贵族消费者，消费潜力依然暴涨，显示出巨大的阶级差距，这不能用总体消费升级来解读。

要不要追逐高端奢侈定位，这个课题被很多曾经有机会完成升级的百货企业放弃作答，按照目前趋势发展来看，某些一线城市拥有一定基础的百货店、或者区域型龙头老大百货店，还有机会再次选择。

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