日月星光易骅：市场降温后回归内容，在学习中颠覆认知｜年刊节选

2023-01-10 15:01

刊前语

2022对每一个中国人而言，都是最特殊的一年，从千磨万击，到砥砺前行。尤其是文娱行业：长短相接、降本增效，跨媒融合，现在文艺创作和时代精神的关系更为密切，在这个环境下仍有不少人坚持“咬定青山不放松”。为此，娱乐资本论选择在2023年度CEIS娱乐产业年会之际推出一本专刊，与14位业内大咖展开对话，探寻新时代的生存法则，致敬行业坚守的价值初心。

对于易骅及其团队日月星光来说，和所有综艺从业者一样，今年也身处充满不确定性的大环境。

幸运的是，公司的项目均顺利与观众见面：《一往无前的蓝》《全力以赴的行动派》。这其中，后者是其首次与抖音合作，制作以短视频平台为依托的综艺节目。在这个过程中，他们一直在学习并适应新玩法，并经历了过往经验与认知的颠覆。

而易骅认为，这在一定程度上将成为从业者要面对的新常态，因为当调控加强市场降温之后，随着客户的需求的变化、平台立项的难度提高，重新回归内容成为行业共识。一方面，内容的创意与品质是让项目受到青睐的关键，另一方面，提高内容的制作效率也尤其重要……

市场降温、疫情反复，“侥幸”而过的2022

提及2022年的整体感受时，易骅用到了“侥幸”一词，在充满不确定性的大环境下，做到了稳定输出。对于初涉短视频平台综艺的日月星光而言，今年也是颠覆过往经验的一年。

在她看来，所谓的“大综艺时代”并没有过去，头部综艺依旧是最有竞争力的，但对于制作公司，更重要的不是依赖头部，是尝试和适应更多的新玩法，勇于打破自己的内容边界。

娱乐资本论：您对2022年的综艺环境有怎样的感知？如何理解“咬定青山”？

易骅：第一是整体产量下降了。第二是项目能不能做、能不能上的不确定性很高，一方面是客户的预算减少后变得很慎重了，另一方面拍摄过程也有很大的不确定性。所以今年经常会有一种侥幸心理。我们上半年在上海拍《一往无前的蓝》，3月份刚拍完没多久，上海就疫情了。然后我们想做一档机车节目，去新疆踩点，刚回来一个星期，那边也出了疫情。第三是大家没有原来兴奋了，多多少少还是有种疲倦感。

在这种情况下，我觉得脑子也不够用了，经验也不够用了。我其实不太愿意用悲观论调跟人谈市场，内容这个行业就是年年难做，我相信你们每年采访都会听到这样的声音，只是难的点不一样。所以我觉得这个“咬定青山”的概念还是好的，对我们来说，做内容是和社会交换价值的唯一手段。那基于现在这样的情况，观众也是需要文娱内容的，那我们就要思考怎么去调整，好的内容、传播方式和逻辑去撬动大家对市场的信心。

娱乐资本论：基于今年的情况，有一种声音是“大综艺时代过去了”，您的感受是？

易骅：现阶段，用户的注意力是被极度分散的，所以不管是影视还是综艺，都需要达到头部的体量才能有相应的影响力，因为现在不是说中腰部的综艺就是中腰部的流量，而是可能什么流量都没有，性价比比较低，我觉得未来还是头部综艺的机会更大，创意的领先程度、制作的精良度，包括阵容等方面，都是更强的，只是现在头部综艺在数量上没有那么多了。

娱乐资本论：在这样的情况下，头部综艺有哪些相应的变化？

易骅：第一，艺人成本下来了，这个是最大的变化，整体的制作体量也在下降，用比过去更少的制作成本去把节目做好。但头部这个概念依然存在，因为头部本身不是以预算高低来定义的，而是包括节目的影响力、大众的价值共鸣观众的期待等等，这种情况下，成为头部会更难。

娱乐资本论：具体说来，您今年是如何带领日月星光应对市场变化的？

易骅：我们一直在尝试新的玩法，做了很多长视频综艺，但并不意味着公司只能生产某一类产品，根据用户习惯、平台的改变，要产生的娱乐产品的类型是不一样的。

这个过程其实蛮痛苦的，因为它充满不确定和自我怀疑。我相信每个内容人都有不断打破自己内容边界、想要创新的驱动力，但问题在于，第一，你是真的会了吗？第二，你看会了理解了，做出来的东西能不能达到预期？

举个例子，我们做《全力以赴的行动派》的时候，抖音账号是冷启动的，最开始让明星拍了很多原创内容，但数据比较一般。后来抖音就建议我们利用好热点去做策划，比如让明星跟着当时的热点跳舞和玩梗，后来我们的短视频团队每天早上9点，会把抖音排名前20的视频都拿过来分析一遍，慢慢就把账号做起来了。那我们原来的想法是要玩别人没玩过的，但算法时代的逻辑不一样，要先被识别，才能让更多的用户看到。

娱乐资本论：从带团队的角度来说呢？团队目前处于什么样的状态？比如规模和分工上。

易骅：我们现在公司内容制作这一块主要以创意策划，核心编剧、核心导演以及运营主管等构成，这些人员一直是公司的中坚力量。到后续的现场执行、后期制作这些就会找其他公司的专业团队来一起做。

公司现在将近70个人，然后在北京、上海和深圳都有工作室，协同工作。疫情带给我们最大的锻炼就是适应线上工作，原来觉得人不在一起开会、一起“策”节目能有啥效果？都得面对面，一坐就是五、六个小时。但现在大家都习惯用视频会议了，然后按照项目制分工合作，有时候也会有交叉。

《全力以赴的行动派》收官后，试水电商直播

作为业内资深综艺制作公司，日月星光此前曾打造《这！就是灌篮》《我和我的经纪人》等多档爆款节目，经历了卫视到长视频平台的转变。今年，随着与抖音合作的综艺《全力以赴的行动派》，易骅与其团队深度认识了短视频平台生态。

在传统的综艺内容之外，也开始尝试商业直播，她坦言，“目前做得还不好”。在这个过程中，她也认识到转战短视频平台之后，综艺制作公司与MCN机构、明星直播与素人直播之间的区别。

娱乐资本论：之前听您聊《全力以赴的行动派》时说过后续会有商业直播，这个部分推进得如何？

易骅：在做，播了六次，也是一个慢慢摸索的过程，目前来讲都还是学习阶段。因为我们也是第一次做，做之前没有体感，研究了无数直播间，直播团队也跟我们分享了很多方法论，但真正做起来会发现不是那么回事。

另外我们希望这个直播间是比较回归内容本身的，不是简单的以 GMV 为导向，而是以粉丝粘性为主，可以理解为分享年轻人生活方式的直播间，不是具体的物品，而是生活方式和态度，所以没有做成偏叫卖式的，像“1、2、3上链接”这些我们都没有。也是因为我们的用户非常、非常年轻的，不是那种购买能力最强的那部分人，所以想把直播间做得更生活化、有信息量一些。但目前做的还不够好，从整体到细节都还在调整。

娱乐资本论：这档节目的客户会要求带货转化吗？

易骅：像脉动这样的客户，其实还是以品宣的概念在做，但节目声量还是比较大的，所以播出期间他们的产品销量也上涨了很多，线下去年同比涨了20%。

娱乐资本论：您觉得为短视频平台做内容，综艺制作公司和 MCN 公司最大的区别在于什么？核心优势是？

易骅：就是内容，我觉得最后不管是MCN 还是我们，大家绕不开内容，如果你想做一个成熟的账号，光靠投流是不行的。前提是你的内容足够好，能得到用户认可。那我们的优势还是资源更好，比如明星、IP，成本也更高，而且内容方向也不一样。

娱乐资本论：从题材、类型来讲，还有哪些是您想要尝试或者比较看好的？

易骅：我觉得做什么节目，其实是和团队基因有关的。每个公司都不一样，有的公司擅长做音综或慢综艺，我们做带有任务感、竞技感和挑战感的节目比较多，做起来会比较得心应手。

娱乐资本论：今年有没有看到一些觉得比较值得推荐的作品？影视综和书都可以。

易骅：电影比较喜欢的是《隐入尘烟》，综艺方面，所有的喜剧节目我都看了，《脱口秀大会5》《一年一度喜剧大赛2》，还有东方卫视的《开拍吧！情景喜剧》。