从买货到买“全周期体验”，用户手机消费观悄然改变

公众号新闻

2023-01-13 10:01

如果要问：2022年你对手机行业印象最深的记忆是什么，你会选择哪段故事？

可能是折叠屏手机的迅速崛起，折叠屏手机从尝鲜成为高端机中的一支主流；可能是Apple全年两度降价，为了激活潜在用户，iPhone也不得不正面迎战安卓大军；也可能是吉利收购魅族、OPPO投资一加百亿、手机有效拍摄像素达到2亿……

手机行业的2022年，可谓激烈而多变，各个厂商都在寻求突破。在这个新旧交替的节点，我们尝试用“预测”的眼光，盘点过去的一年：市场压力的多极化、换新周期的拉长、消费者新要求层出不穷，如何在变化中把握机遇，成为厂商们在2023年的课题。

拼技术、压价格、上新品

「多维度竞争」或进一步挖掘市场潜力

如果要用一个关键词总括2022年手机行业的大势，这个词很可能是「竞争」。

在过去的一年，手机厂商之间的「竞争」，已从单纯的技术竞争向其他领域渗透——拼新品、拼资本、拼价格，似乎，都可以找到相对应的事件。

谈手机厂商之间的竞争，首先得从技术出发——2022年，手机品牌开始寻找打动消费者的新技术亮点。

影像技术和充电技术的持续升级，在意料之中。去年，手机的最大有效像素达到2亿，手机充电也进入了200W以上的快充时代。此外，iPhone 14系列和华为的旗舰机型Mate 50相继迈出了“卫星通讯”的第一步。在比拼操作系统、影像、游戏性能等领域之后，大厂们正向未去过的领域开拔，尝试制造新技术卖点吸引消费者。

第二个竞争点，是价格——尽管「高端化」是近年来厂商们不变的主题，但是以价格优势抢占市场，甚至不惜压缩利润，成为了一种共识。

以折叠屏手机的价格下探为例。2022年，大量新机向5000元档位调整价格定位，较前一年的产品定价区间，降低了千元。

此外，值得关注的是Apple价格的两次下调。据调研机构统计，消费者的换机周期，在过去的一年从20月左右拉长到了43个月。如何以更亲民的价格策略卖新品、出旧品，会是相当长一段时间的主题。

第三个竞争点，是迅速发布更新、更多的新产品，抢地盘。

据不完全统计，2022年12月，共举行了十场手机发布会，包括了vivo、小米、努比亚、OPPO等主要品牌。“用新品赌明天”，几乎是每一个厂商的判断。

技术惊喜不断、新品应接不暇，再加上更亲民的价格策略，有望进一步引发换机热潮，深度撬动市场潜力。

这里，我们要追问一个行业问题：在整体趋好的形式中，手机厂商还能有什么「增量动作」？从购物体验的「场」出发，带给消费者超越产品本身的东西，或成为2023年手机厂商们的经营胜负手。

重体验、有计划

手机「性价比」已和全周期体验深度挂钩

大风起于青萍之末。两年之间，消费者的观念其实也在悄然变化：更有计划、更理性化，此外，更重要的一点是对「性价比」的理解，更加深化。

变化之一，是消费者的购机节奏呈现出明显的差异性与计划性。“早买早享受”“晚买有折扣”，清晰地分成了两派。此外，消费者对“什么时候下手”也很有研究。

这背后当然少不了行业原因：首先，是手机新品发售速度仍在加快，手机技术性能亮点处于数码产品前列、品牌吸引力持续上升。在社交属性、技术认同的驱动下，忠实消费者会选择第一时间购入新品。

而另一部分消费者则摸透了品牌的降价规律，等待折扣。把握“产品销售周期”，抄底购机。

所谓产品销售周期，是指一款新手机从进入市场到退出市场之间的整段动作，近年来，因为新品发售频次的提升，一款产品的销售周期开始减短与固定化。据了解，在新品手机首发的2-3个月，销售量往往会占到整个产品销售周期2成以上，半年内的销售量占比会超过一半。半年之后，为了保障现金流，厂商往往进入“去库存”节奏，相应调低价格。

变化之二，是消费者在买手机这件事上更加精打细算。“以旧换新”购机模式逐渐主流化。

以京东为例，京东年货节腊八期间，选择用以旧换新购买折叠屏手机的销量是去年同期的11倍。而在选择以旧换新选购手机的用户群体中，18-35岁的年轻人占比近六成；而在下沉市场手机消费数据中，2023年1月较2022年12月手机以旧换新数据增长近两倍。

此外，技术发展的“摩尔定律”，近年来让手机尤其是高端机拥有较高的“保值率”，这也是以旧换新大行其道的原因。高端手机在屏幕、镜头这些硬件本身比较领先；在芯片领域，8nm、5nm技术芯片投入手机设备后，芯片升级进入了瓶颈期。

前代产品保值率高，消费者在使用手机时贬值的成本自然缩小。在这个基础上，以旧换新，造就了手机产品全生命体验消费的一种闭环。以旧换新带来的体验如何，也成为消费者决定是否换新的关键。

变化之三，是消费者更看重「超出产品」的整体购机和全生命周期用机体验。

尽管高端手机技术日新月异，但是回归本质，在消费者那里，这些技术最终的落点，还是“体验”。

近年某些购机平台的“不靠谱”，加剧了消费者对服务的关注。在黑猫投诉等平台，我们能看到大量负面反馈：有的人指出，买来的手机不是一手,甚至不是正品新机；有的消费者则表示，与商家沟通修手机很麻烦，价格也不透明。

这些事实，都影响着消费者的购机观：在手机普遍高价的时代，平台“靠谱度”切实影响着消费者的购机决策。

其次，“以旧换新”模式的普及让消费者逐渐意识到：相较于产品的“总价”，“体验的日均价”，更能衡量一款手机值不值。

同时，随着消费者“换机周期”拉长，在手机消费中，消费者付出成本购买的，不仅仅是一只新手机——从选货，到下单，覆盖维修、保险、退换在内的完整体验，决定了这段旅程，是否“值得一试”。这对于销售平台提供的产品、价格、服务都提出了更高层次的要求。以旧换新的常态化，让消费者从看重手机的“性价比”，变成了看重全生命周期的“体验性价比”。这种变化，让传统一次性买卖、单店销售模式受到了挑战。

这种消费者心智的变化，也塑造了手机行业往前发展的动力。

2023年变中寻机

谁来满足消费者对购机体验的新要求？

对于手机厂商而言，手机上新效果如何，直接决定了整体销售情况。选择能够洞察消费者心智的渠道，满足消费者的“体验性价比”，成为了厂商的题中之义。

那么，下一个问题是：哪些元素组成了消费者购机用机的“体验”？对此，京东手机认为体验由“产品”“价格”“服务”组成。在未来很长一段时间内，京东手机也将围绕着三个要素逐一发力，构成与消费者、厂商多赢的复合战略。

首当其冲的是对产品的承诺。多年来，“买正品行货来京东”早已深入人心。此外，“有货”成为了京东的另一标签。

以iPhone 14系列为例。许多平台最长的到货时间长达45天，非常影响购机体验。相较于此，京东平台全系列产品现货直发。此次京东Apple年货节，iPhone 14 Pro仍以足量现货开售。

第二，是提供令人满意的价格。

新春临近，许多平台推出年货节活动。手机，是年礼消费场景中的热门产品。以iPhone 14系列为例，年货节之前，京东就开始了iPhone 14直降900元，14 Plus直降1000元的活动；年货节期间，京东带来了iPhone 14 Pro系列加9元得20W快充的福利，同时还提供A+会员服务。

此外，对于有选择困难症的用户，京东自11.11起便打造了甄选爆款机型与购机福利的“手机超值清单”。年货节期间，“超值清单”更是囊括了包括Apple、小米、三星、OPPO等大牌的主流、旗舰产品，带来限量8折优惠、爆款至高24期免息等福利。除此之外，京东在手机领域还融入了城市消费券、官方补贴、会员优惠等多重福利动作。

第三，也是最核心的一点——服务。

京东为消费者提供涵盖售前售中售后全流程的贴心服务，是厂商和消费者为京东打CALL的关键，也是影响用户对“性价比”考量的关键指标。

在售前，部分用户，可以通过报名获得新机优先体验的“尝鲜计划”。在今年小米13、三星Galaxy Z Flip4和Galaxy Z Fold4发布之际，京东联合厂商发起尝鲜计划，部分用户无需等待预售就能抢先发货，快人一步上手新机。

在实机体验环节，2022年9月，全国首家京东自营Apple授权店JD Ehome在北京开业，提供线上线下融合的全链路服务。更不用说“以旧换新”的购机方式，成为了许多用户轻松上手新机的选择。

位于北京的全国首家JD Ehome

在售后服务环节，为了让用户用得放心，京东特别推出了“一年无限次碎屏保”，用户可以在一年内免费更换原厂新屏。今年vivo发售X90之时，京东与vivo携手，根据用户个性化的分层需求，打造有不同价格、各有侧重的“产品+服务”套装，为全周期体验保驾护航。据统计，年货节期间，碎屏险用户订单量同比增长180%，碎屏及时维修用户订单量同比增长210%。

这些服务政策，很多都是京东首创，而数据折射出的，恰恰是服务产品与用户实际需求的高度匹配——从用户实际需求出发，构建服务体系，也让京东夯实了自己的护城河。

可以预见的是，在这个充满变化与不确定性的2023年，京东以产品、价格、服务为核心，为消费者带来的产品全生命周期、全流程的优质体验，将有效助力广大手机厂商增长，同时，也为这个动辄百亿的重资产行业注入了一定程度的确定性。

从打造产品，到赢在销售，如何“以人为本”，是手机行业永远不变的主题。随着消费者消费理念趋向多元与理性，围绕用户需求引发的行业竞争与探索，还将续写。

编辑|蒙锦涛

封面图片来源：摄图网

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来源: qq

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