「I miss you 兔」大出圈，国民情怀共鸣被思念牢牢拿捏

广告创意

2023-01-19 10:01

最近几年，我们总会听到同一种论调——“年味越来越淡了”。

那“年味”到底是什么？

一桌团圆饭，长辈给的大红包，家家户户贴上寓意吉祥幸福的春联、福字和窗花……一千个人可能给出一千种答案。但一定会有一个答案，能够让国民皆有共鸣：

年味，是一个家庭，一个集体，一个国家，一个民族共同的美好回忆。

它可能是所有人记忆中的一个符号，比如一只陪伴我们长大的“兔子”；还可能是所有人记忆中的一首歌谣，比如从南到北的孩子们从小听到大的“小白兔白又白”；也可能是那些我们记忆中美好的时光，美食的味道，家人团圆的美妙氛围感等等。

然而，伴随着我们渐渐长大，这些东西似乎正慢慢离我们远去。尤其是在最近两年充满不确定性的大环境下，人们的生活中充斥着太多悲观情绪，不敢触碰美好的回忆，也更加不敢期许美好的未来。

就在临近春节的节点上，思念展开了一场别出心裁的CNY营销，凭借着一支新春新曲、一个兔子IP以及一系列的互动传播，为大家找回了久违的“年味”，也借此实现了一波国民品牌的“大出圈”。

一个走心创意

重拾年味记忆，激发大众情感共鸣

清脆的童声唱响“小白兔白又白，两只耳朵竖起来”之时，一种久违的亲切感油然而生。相信你也听出来了，思念这首新春“新曲”是经典儿歌改编而成。

在大家熟悉的歌词基础上，中国香港著名音乐人，《无间道》、《头文字D》等电影的音乐制作人陈光荣对其进行了重新谱曲，并由知名脱口秀演员李雪琴和品牌生肖IP“I miss you 兔”，在歌曲TVC中进行着跨次元演绎，又增添了一份新鲜感。

伴随着歌词和TVC场景展开，带来熟悉感和新鲜感的“兔子”和儿时的歌谣，也牵引着我们“思念”起了那些日常场景里久违的美好，激发起大众“情感共鸣”。这只兔子带着我们躲在被窝里，思念着用手电照亮点点星光的“童趣”；思念着一家人相伴时的简单“快乐”；也思念儿时在面对危险、困难时展示出的“勇敢”；更思念着新春佳节里，人们对团圆的 “期许”等等。

不只在TVC中呈现美好，思念还将“I miss you 兔”与更多春节元素结合，通过放烟花、烫头、吃年夜饭、舞龙舞狮等传统习俗的场景展示，让人们对于“过年的美好记忆”被进一步具象化，也将消费者的“思念”情感共鸣再推高。

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无论TVC还是海报，品牌借着兔子IP和经典儿歌的创新演绎面向大众传递同一理念：年味儿是记忆里最美好的思念——时代浪潮滚滚向前，我们总是在不断失去、告别中成长，但只要还有“思念”，能回忆起那些我们过去都曾经历的美好与纯真，都能找回“年味儿”

更进一步来看，这只“兔子”不仅找回了年味，它本身也是“思念品牌”的指代。

在多年的陪伴中，思念早已不限于一个“商业品牌”，更像是一个“国民情怀符号”，就如同片中的“兔子”一样，陪伴着一代代国人成长，见证着无数家庭中的幸福时光，更是每年春节里国人记忆中最有“年味”的美味记忆——每当我们在新年时节，吃起思念的汤圆、饺子，那些美好的记忆和年味也会顺着味蕾记忆涌现。换句话说，“思念”也是记忆里美好的年味。

由此，思念品牌通过国民熟悉的IP和记忆场景，在CNY营销赛道上“以情动人”之际，也顺势牵引出了品牌、产品陪伴国民的情怀记忆，夯实着不可被替代的国民品牌的情感分量。

不管是重新找回的美好回忆，还是始终陪伴在身边的品牌，“思念”都是最好的年味。站在这个辞旧迎新的节点上，人们大可以面对记忆里的美好、纯真的自己，以及一直陪伴在身边的家人们送上一句“I miss you 兔”，传递最真挚的思念，也让美好的记忆伴随我们走向来年的路。

一次借势传播

戳中情绪共鸣点，轮番造热点

高效传播是优质内容之外，品牌出圈的有力推手。

春节前夕，凭借着击中大众情绪共鸣的传播，思念广泛撬动了网友们的主动传播热情，进一步扩大了品牌与消费者围绕“I miss you 兔”和儿歌展开的“年味”情感沟通。

1 戳中情绪共鸣点，调动网友社交热情

春节前夕，人们怀着对家人的思念，开始踏上归家旅途之际，一支聚焦大众“思念与重逢”场景的预热视频，将#如果思念有尽头会是重逢吗#的话题送上了热搜，率先建立起“过年”与“思念”、“重逢”的联想。

这一话题恰好切中了大众对于重逢、团圆的期待情绪。尤其是在连续两年经历了“就地过年”后，人们对于“重逢”的期待更甚，也更乐于分享自己的思念、重逢故事。情绪助推下，话题引发了大众的激烈讨论，为品牌TVC发布营造起了浓厚的情感氛围。

随着TVC发布，人们对于“思念”就是“年味”有了更进一步的体会。在此基础上，思念品牌又打造了#李雪琴的炕式温暖#话题，深度结合这个东北女孩身上的独特气质，为TVC制造新颖的话题点，以此吸引着网友们讨论传播。

不得不说，思念发明的“炕式温暖”，与大家过去感受到的李雪琴“人设”真是高度契合——不同于许多KOL的高冷和疏离感，她直爽、真实、具有烟火气，总是向人们发散着家人般的温暖。这种温暖的感受既满足着人们对于“家”的温暖向往情绪，也伴随着李雪琴在品牌TVC中的演绎和网友们的讨论，顺势延展到品牌上，赋予品牌相同的炕式温暖“人设”。

在TVC发布后的长尾传播阶段，思念品牌又在.#思念给百家品牌拜年#的话题下，与珍视明、华熙生物、白象食品、劲酒、UU跑腿等百家品牌蓝V搞事。品牌蓝V创意联动，不仅让思念品牌影响力，辐射着更广的消费人群，也集中营造出了一种“通过相互拜年，互诉对彼此的思念”的春节仪式感，鼓励更多消费者在现实里相互道一句“I miss you兔”，让“过年怎能不思念”从概念走向行动。

一个个话题热议下，思念品牌收获了可观的“热度”，也在氛围营造、传递温度以及构建仪式感的过程中，步步深入地强化着品牌与过年的关联以及与网友们的情感链接。

2 鼓励KOL二创，掀起传唱流行

不止通过话题拉动讨论，扩散TVC传递的品牌内涵。思念还在B站、抖音两大内容创作基地，联动众多KOL对改编歌曲再度二创。跨国改编，多语言合唱，剧情改编，钢琴唢呐演奏、8BIT版等等，可谓花式频出。

KOL们自带影响力，让思念的新曲能够辐射各圈层人群，加速破圈外，他们的创意演唱也让思念对于国民情怀和年味的品牌表达，增添了更多网友们喜闻乐见的创意，品牌顺势沉淀下了不少内容资产。

值得一提的是，不只品牌新曲有衍生，“I miss you 兔”IP也在TVC之外，通过新年表情包的衍生形式，在网友们的社交互动中持续为品牌吸睛。

可以说，以微博、抖音、微信、B站等年轻消费者聚集的社区为主阵地，以KOL为扩散节点，以大众网友为传播主力，思念完成TVC和品牌IP内容的全域覆盖。就在品牌“内容”积蓄影响力势能之际，思念还在小红书等平台上，大力种草片中出现的“思念大黄米汤圆”并将众多渠道流量引流汇聚至线上线下渠道，例如“买思念大黄米汤圆，可上京东小时购”，打通内容流量转化后链路，达成一波“品效同增”。

一条清晰营销路径

持续创新生肖IP，回应消费者新诉求

像上述这样，凭借生肖IP与消费者建立情感沟通的品牌，在每年新春营销中其实并不少见。但每年像思念一样持续更新生肖IP的品牌，也不多见。

自2020年起，思念就接连打造了“吉利鼠”、“开心牛”和“好运虎”三个品牌IP。而追溯其长期深耕生肖IP创意的根本原因，就在于：满足当代消费者的“新诉求”。

面对着消费者对于产品的基本“使用需求”，思念食品始终以产品和服务，为消费者提供着日常生活里的美味和节日仪式感。此外品牌还在持续产品创新，以回应消费者更多元的诉求。此次TVC中，思念的大黄米汤圆就是满足消费者新口味需求的最佳例证。

但当代消费者的诉求远不止此。奥格威早已言明:“消费者购买产品时,追求的不只是使用的实际利益,更重要的带给他们心理层面的情感价值”。这一届消费者，尤其是年轻消费者早已走向马斯洛需求顶层，更注重审美、精神、情感等高阶满足，更青睐有认同感、有共鸣的品牌。

持续诞生的萌系、拟人化生肖IP，首先符合当代年轻消费者的审美诉求，更易为品牌吸睛。更为重要的是，不管是吸引人们关注“团圆”的吉利鼠，还是呼吁人们重新审视家人之间思念、关怀的开心牛，以及此次为人们重拾情怀记忆与年味的“I miss you兔”——每一个生肖IP内容创意，都是思念品牌在精准、深刻洞察当下大众群体的情感诉求后，给予温暖的回应。

在产品长期陪伴和品牌的温暖回应里，人们感受到的“思念”品牌，不仅是有温度的，也是有烟火气的。它总是关联着那些平凡而又让人怀念的事物，它是“回家饺子”的那碗饺子，是象征一家团圆的那碗汤，它潜藏在每一个真实的、可感知的、鲜活的生活细节里，让人能在每一个节日里、每一个日常里，找到更具确定性的安心与美好。

一路看下来，思念多年来在坚守“应消费者所需”的初心基础上，不断焕新着与消费者的沟通方式，展露出品牌会玩、敢玩、越来越会玩的营销能力，也让我们看到了一个国产品牌在新营销环境下与时俱进的生机与活力。在接下来的一年里，沿着清晰的品牌塑造路径，思念还会贡献怎样的创意惊喜？我们可以继续期待。